6 meses depois: as conclusões do marketing ativista da Nike, Ben & Jerry's pedem justiça racial

Após os protestos do verão passado sobre o assassinato de George Floyd enquanto estava sob custódia policial, as marcas divulgaram uma manifestação de apoio ao Black Lives Matter. Foi um desenvolvimento potencialmente surpreendente, uma vez que o movimento de justiça social raramente conquistou campeões corporativos antes de 2020, mas seguiu um aumento mais amplo em favor do público pela causa.

Analisando as reações dos consumidores às postagens da Ben & Jerry's, da Nike e da editora Cook's Illustrated, o pesquisador Gartner descobriu que abordar questões sociopolíticas como Black Lives Matter serve para beneficiar os profissionais de marketing – mesmo quando as mensagens se mostram polarizadoras.

"Vimos que o apoio ao movimento [BLM] cresceu e essa oposição, que costumava ser tão prevalente quanto o apoio em 2015, diminuiu", disse Lindsey Roeschke, analista-diretora do Gartner, na terça-feira, durante o encontro virtual da empresa. Simpósio de Marketing/evento Xpo. “O que isso significa é que, para os profissionais de marketing que estabelecem uma posição e promovem a conversa, o sentimento do consumidor é [em grande parte] favorável”.

Ainda assim, os profissionais de marketing não devem se apressar em entrar em contato com tópicos sensíveis que não têm um histórico de abordagem. Para aqueles que carregam a boa fé adequada, garantir que os consumidores estejam cientes dessa história pode ser crucial, principalmente quando se trata de aplacar liberais mais exigentes, de acordo com Roeschke.

"Dado o fato de que as diferenças mais notáveis ​​para todas essas três postagens foram entre liberais e conservadores, é lógico que deveríamos avaliar como as mensagens controversas se alinham com seus sistemas de valores", disse Roeschke. “Envolver-se com valores de ambos os lados do espectro sociopolítico não apresenta níveis iguais de risco ou recompensa, mas os consumidores diferem em suas expectativas de ativismo de marca”.

Um conto de duas marcas

Nike e Ben & Jerry's se destacam como empresas que fizeram sucesso com o marketing ligado à defesa racial este ano, embora as reações divididas inicialmente sugiram que o apetite por mensagens progressistas só se estenda até agora. Para seu estudo, o Gartner mostrou aos consumidores postagens no Instagram de ambas as marcas e pediu que eles fornecessem feedback aberto. O pesquisador também pediu aos entrevistados que se identificassem como conservadores ou liberais em uma escala de cinco pontos, definindo esses termos com base na ideologia, não na filiação partidária.

"A grande divisão que vemos, como tantas vezes fazemos hoje em dia, é ao longo de linhas ideológicas", disse Roeschke. "Os liberais são mais propensos a apoiar o movimento [BLM] e os princípios por trás dele, enquanto os conservadores são mais propensos a se opor a ele."

A campanha da Nike no final de maio – lançada apenas alguns dias depois que as imagens da morte de Floyd provocaram protestos em massa em todo o país – virou o slogan “Just Do It” do comerciante de roupas de cabeça para “For Once, Don’t Do It”. A Creative exortou os consumidores a não ignorar a injustiça e "fingir que não há um problema na América", e recebeu notas fortes da maioria dos espectadores.

"Apesar de alguma variação entre os grupos demográficos, o sentimento líquido relacionado a este post foi positivo. Na verdade, o sentimento foi positivo em quase todos os principais grupos demográficos", disse Roeschke, incluindo renda, idade e etnia em sua avaliação.

O impulso da Ben & Jerry's, que se estendeu a canais como sinalização nas lojas, aprofundou-se em mais detalhes e foi recebido com uma resposta menos calorosa, embora ainda obtivesse classificações geralmente positivas. Como parte do esforço, a gravadora de sorvetes de propriedade da Unilever delineou um plano de quatro pontos para desmantelar a supremacia branca que incluía iniciativas de cura e reconciliação do governo e maior responsabilidade policial.

"Temos três grupos de consumidores - gerações mais velhas, consumidores brancos e conservadores - para os quais o post suscitou uma resposta negativa", disse Roeschke. “Descobrimos que muitos consumidores se irritaram com o uso do termo supremacia branca, rejeitando a ideia de que era um problema na sociedade americana ou notando que pintava todos os brancos ou todos os policiais como maus”.

Além do que foi realmente dito nos anúncios, o posicionamento anterior da marca desempenhou um papel na forma como a Ben & Jerry's foi recebida em comparação com a Nike. Mesmo os consumidores que não concordavam com a Nike não ficaram surpresos com a postura da marca. Muitos entrevistados apontaram para uma campanha de 2018 com Colin Kaepernick, o quarterback e ativista da NFL conhecido por se ajoelhar como forma de protesto durante o hino nacional nos jogos, que hoje é frequentemente citado como marketing de propósito exemplar.

"Quando essa campanha foi lançada, foi realmente controversa; provocou fortes reações de ambos os lados", disse Roeschke sobre a campanha de Kaepernick. "Mas parecia ter preparado os consumidores para o mesmo tipo de mensagem daqui para frente, inclusive em 2020.

"Isso realmente ressalta a necessidade de qualquer tipo de comentário sobre questões sociais ser uma estratégia de longo prazo enraizada nos valores da marca, em vez de uma oportunidade única de capitalizar uma tendência", acrescentou Roeschke. "No caso da Nike, esse compromisso começou a render dividendos."

Mas a Ben & Jerry's defende a justiça social há muitos anos. A empresa mantém um gerente de ativismo nos EUA e anteriormente chamou o governo Trump sobre questões como imigração. O resultado da resposta mais mista à sua mensagem em junho é que o marketing da marca de sorvete simplesmente não teve um impacto duradouro na imaginação do consumidor.

"Vimos muitos consumidores que reagiram negativamente dizendo que a Ben & Jerry's deveria ficar em sua faixa ou apenas vender sorvete, o que nos sugere que os consumidores têm um pouco menos de conhecimento da história da Ben & Jerry's como uma marca ativista", disse Roeschke. “[Não] tendo se engajado de maneiras tão importantes quanto a Nike fez com a campanha Kaepernick, os consumidores eram menos propensos a saber sobre essa parte da identidade da marca”.

Alterando o cálculo

Os profissionais de marketing também devem considerar que uma visão negativa de um anúncio não é necessariamente uma acusação de que a marca está compartilhando a mensagem, nem sempre afeta os resultados dos negócios, segundo Roeschke.

"Para cada postagem, a maioria dos consumidores não mudou, de fato, sua opinião sobre a marca", disse ela.

"As marcas são mais bem servidas agora ao se envolverem em questões sociais, mesmo quando são controversas, do que evitá-las", acrescentou ela mais tarde.

Os dados da pesquisa mostraram que os liberais estavam mais dispostos a agir com base nos valores de uma marca do que os conservadores, mesmo que o último campo expressasse atitudes consistentemente negativas em relação a anúncios sobre tópicos como Black Lives Matter. Portanto, embora os conservadores possam ser mais sensíveis ao ver Black Lives Matter em um anúncio, eles são potencialmente menos propensos a votar com sua carteira.

"Quando perguntados se eles pensam ou não sobre o que uma marca representa política e socialmente ao escolher se deve ou não comprá-la, os liberais são muito mais propensos do que os conservadores a dizer que sim", disse Roeschke.

O Gartner descobriu que 40% dos liberais observam as posições políticas e sociais de uma marca quando se trata de consideração de compra, enquanto apenas 25% dos conservadores disseram o mesmo.

"O cálculo muda quando você pensa na composição do público", disse Roeschke. "Isso significa que tanto o risco quanto a recompensa são maiores quando você pensa em consumidores liberais. Se eles sentem que você compartilha seus valores, é mais provável que recompensem você com sua lealdade."