Vencedores e perdedores da Black Friday 2020

A Black Friday 2020 sempre seria diferente.

Máscaras, filas socialmente distanciadas, tráfego de pedestres limitado nas lojas – a Black Friday deste ano foi diferente tanto estrutural quanto visualmente.

Este ano, os varejistas explodiram coletivamente o início tradicional da temporada de compras de fim de ano. Em vez de descontos avassaladores, portas abertas no Dia de Ação de Graças e multidões frenéticas, os principais players do setor distribuíram descontos ao longo de novembro e lançaram eventos de vendas online em outubro.

" A partir dos dados que estamos rastreando, em vez de apenas um Big Bang no fim de semana da Black Friday, estamos vendo o que está se tornando mais um mês cibernético", disse Andy Mantis, chefe de insights de dados da 1010data, ao Retail Dive por e-mail. "Começou com o Prime Day em outubro e continua."

O comércio eletrônico vem crescendo o ano todo com a pandemia do COVID-19, que continuou em novembro e nos dias que antecederam o Dia de Ação de Graças. A própria Black Friday se tornou o segundo dia de vendas on-line de todos os tempos, de acordo com a Adobe.

À medida que os casos de COVID-19 atingem novos recordes alarmantes, milhões de clientes optaram por ficar em casa e fazer compras pelo computador ou telefone. Muitos outros fizeram suas compras on-line e fizeram com que os funcionários da loja os levassem para o carro do lado de fora da loja, em vez de esperar na fila do lado de dentro.

" No passado, os varejistas podiam lidar com consumidores que estavam curiosos para ver o que poderia ser oferecido na loja", disse Greg Portell, sócio-líder da prática de consumo da Kearney, ao Retail Dive por e-mail. “Agora, todas as indicações que tivemos são de que os consumidores serão muito mais deliberados, intencionais e propositais”.

Ele acrescentou: "No passado, a Black Friday pode ter sido uma celebração de 8 a 10 horas, onde os compradores vão de loja em loja. Hoje, isso é improvável."

Tudo isso terá um impacto nas vendas que levará algum tempo para entender. "Não sei se você pode tirar conclusões firmes", disse Charlie O'Shea, analista de varejo da Moody's, em entrevista na sexta-feira. "Vi vários relatórios de que as vendas de fim de ano ficarão entre X por cento e Y por cento. Não sei como você chega lá. Sei que as pessoas precisam fazer estimativas e as respeito por tentar, simplesmente não Não sei como você pode prever qualquer coisa neste ambiente."

Com tudo isso em mente, aqui estão as principais tendências da Black Friday até agora.

Vencedor: E-commerce

As vendas digitais registraram um crescimento explosivo ao longo de 2020, pois os consumidores preocupados com a pandemia evitam espaços internos. A Black Friday não foi exceção. Juntamente com a Cyber ​​Monday, o Adobe Analytics espera que sejam os dias de vendas online mais pesados ​​do ano.

O Dia de Ação de Graças atingiu um novo recorde de vendas digitais, com crescimento de 21,5% ano a ano, para US$ 5,1 bilhões. A Black Friday disparou, com vendas online atingindo US$ 9 bilhões, um aumento de 21,6% em relação ao ano passado, segundo a Adobe.

A Salesforce estimou o valor dos gastos online nos EUA em US$ 12,8 bilhões, ou um crescimento de 23%, e estimou que os consumidores em todo o mundo gastaram "surpreendentes" 116,6 milhões de horas comprando na Black Friday. A Adobe estima que os consumidores nos EUA gastaram US$ 6,3 milhões por minuto em compras online durante o feriado.

O celular mais uma vez desempenhou um papel de destaque nas compras online. De todas as vendas de fim de ano, o celular representou 46,5% no Dia de Ação de Graças e 40% na Black Friday, de acordo com a Adobe. Os gastos totais via smartphone aumentaram 25,3%, para US$ 3,6 bilhões na Black Friday, disse a empresa de análise.

Milagrosamente, não parece haver nenhum grande acidente de site de varejo relatado na Black Friday.

Vencedor: Curbs

A coleta de compras on-line na calçada passou de uma nota de rodapé de varejo em 2020 para uma grande força, novamente por causa das preocupações com o COVID-19. Os serviços de click -and-collect eram populares, com 52% dos compradores dizendo que usariam os serviços no fim de semana, de acordo com uma pesquisa realizada on-line na Black Friday pelo Conselho Internacional de Shopping Centers.

Durante a Black Friday, a retirada na loja e na calçada aumentou 52% em relação ao ano passado, de acordo com a Adobe. Os varejistas que ofereciam serviços na calçada para as vendas do Dia de Ação de Graças tiveram uma taxa de conversão de tráfego 31% maior para seus sites. “ Esperamos que isso se torne ainda mais pronunciado à medida que nos aproximamos do Natal, e as opções de remessa gratuitas e mais baratas continuam diminuindo”, disse a Adobe.

De acordo com a Salesforce, as redes de lojas que ofereciam opções de retirada na calçada, drive-thru e na loja nos EUA aumentaram as vendas digitais a uma taxa 26% maior em comparação com os varejistas que não ofereciam durante os primeiros dias da Cyber ​​Week. Na Black Friday, os varejistas que ofereceram na calçada aumentaram as vendas digitais em 19% em relação aos que não ofereceram.

"Os consumidores que estão experimentando gostam", disse O'Shea. "As pessoas teriam tentado sem a pandemia? Você não veria nem perto do nível de demanda que você faz agora. Mas aqueles que tentam, gostam, e isso é anterior à pandemia."

Vencedor: Target (e outros grandes varejistas)

Indo para o fim de semana da Black Friday, as vendas online da Target nos EUA aumentaram 156% ano a ano no mês de novembro até o dia 24, de acordo com a Edison Trends. O varejista ultrapassou o Walmart (que tem uma pegada digital maior, o que significa que tem menos espaço para crescer), bem como Etsy, Best Buy, Amazon e eBay. O Walmart, número 2 em crescimento de acordo com a Edison Trends, teve um aumento de 120% de 1 a 24 de novembro.

As vendas online do Dia de Ação de Graças e da Black Friday aumentaram 403% para grandes varejistas como um grupo em relação à média de outubro, em comparação com um aumento de 349% para varejistas menores, segundo a Adobe. Nas redes sociais, Amazon, Walmart, Target, Best Buy e GameStop foram os varejistas mais citados, segundo a Salesforce.

" Como vimos ao longo de 2020, os varejistas considerados críticos com recursos omnichannel acelerados tiveram desempenho superior. Essa tendência continuará", disse Matthew Katz, sócio-gerente da empresa de consultoria SSA & Company, ao Retail Dive por e-mail.

Os analistas da Cowen apontaram o Walmart, Target e Costco como prováveis ​​vencedores com base nas tendências dos varejistas que participam do evento de vendas. " Os varejistas de várias categorias estão melhor posicionados para superar esta temporada de festas, pois os compradores consolidam as viagens e procuram maximizar suas visitas limitadas às lojas físicas", disseram analistas da Cowen, liderados por Oliver Chen, em uma nota de pesquisa na sexta-feira.

"A principal sacada é que se você tivesse os meios e a previsão para embarcar em uma estratégia do tipo Walmart, estratégia do tipo Target, estratégia do tipo Best Buy, onde você pode alavancar suas lojas e também desenvolver uma presença online atraente, você ' obviamente está se beneficiando", disse O'Shea. "E você continuará se beneficiando porque esses investimentos não vão simplesmente morrer."

Perdedor: Qualquer um esperando até o último minuto para pedir presentes para entrega

O outro lado da calçada é a dificuldade logística de levar os produtos diretamente às portas dos consumidores em meio ao frenesi de compras online e entregas para as festas de fim de ano. Michael Brown, sócio da prática de consumo de Kearney, disse em um e-mail que "nem as redes, nem os remetentes, nem os varejistas serão capazes de lidar com o tráfego online adicional nesta temporada de festas".

"A melhor estratégia que surgiu para os varejistas é retirar na calçada ou comprar on-line e retirar na loja", acrescentou Brown. "Se os consumidores não estão comprando nas lojas, é a maneira mais barata de colocar as mercadorias nas mãos do consumidor. Outros serviços de atendimento reduzem a lucratividade dos varejistas devido ao alto custo de envio e, em seguida, ao potencial de devolução do produto."

Espera-se que os varejistas enfrentem severas tensões com o impasse criado pelos aumentos nas compras on-line para a temporada. "Os varejistas que não planejam 'shipageddon' estarão em uma posição difícil, pois lutam para atender ao ataque de pedidos digitais antes das férias de inverno", disse Rob Garf, vice-presidente de estratégia e insights da Salesforce, em um e-mail. declaração.

Analistas da Adobe prevêem que 11 de dezembro será o último dia para envio mais barato, com preços de envio aumentando depois disso em até 14,6%.

E isso pode prejudicar os compradores de última hora. " O sábado antes do Natal é tradicionalmente todo o tráfego baseado na loja", disse Portell. "Este ano, você não terá a mesma capacidade de compra. É por isso que é tão importante que os varejistas façam as compras com antecedência suficiente. Em termos de logística, a capacidade de levar o produto às pessoas é fundamental. "

E depois há a questão de se os varejistas terão o que os consumidores procuram à medida que o Natal se aproxima, não apenas por causa do estresse da cadeia de suprimentos, mas também pela dificuldade dos varejistas em prever a demanda de produtos em meio à incerteza econômica e pandêmica.

“Não sei se existe um varejista por aí que possa jurar em uma pilha de Bíblias que está confortável com sua posição de estoque”, disse O'Shea. "Não há modelo histórico que possa nos preparar para o que estamos passando agora."

Perdedor: Tráfego da loja

Menos de 20% dos compradores planejavam fazer compras nas lojas na Black Friday, de acordo com Deborah Weinswig, CEO e fundadora da Coresight Research, com base nos dados da pesquisa de sua empresa de 23 de novembro. Nas mídias sociais, analistas, jornalistas e outros observadores postaram fotos de shoppings e lojas vazios.

"É diferente, ia ser diferente", disse O'Shea. "Vamos ver menos tráfego nas lojas, independentemente, a pandemia acelerou o afastamento das [lojas]. A queda no volume teve que acontecer porque os padrões de compras já estavam mudando, a pandemia acelerou tudo e agora com [COVID- 19] surge que as pessoas estão preocupadas em sair."

Mas é claro que um declínio não significa que houve tráfego zero de pedestres na Black Friday.

"Os shoppings, os especialistas da categoria, as grandes caixas, parecem estar enfrentando demanda", disse Portell. "As lojas que oferecem promoções ou algo que as tira do nível intermediário se sairão bem. Se uma loja tradicionalmente dependesse de pessoas que passavam, tráfego natural de pedestres, isso não estaria lá este ano."

Katz disse: "O clima quente fora de época pode ajudar os centros ao ar livre, mas os consumidores navegarão on-line e comprarão na loja".

Os declínios no tráfego de pedestres podem prejudicar mais os pequenos varejistas. " Sábado de Pequenas Empresas provavelmente será o maior sucesso nesta temporada de férias", disse Portell. "Estamos vendo muita positividade sobre a demanda do consumidor, o consumidor gastando, varejistas capazes de lidar com a demanda extra. Mas o Small Business Saturday corre o risco de ser um fracasso para os pequenos varejistas locais."

Perdedor: Multidões

Na Black Friday, os EUA relataram mais de 200.000 novos casos de COVID-19 e cerca de 1.400 mortes, já que o total de casos relatados ultrapassou 13,1 milhões, segundo o The New York Times.

Esse é o pano de fundo contra o qual as compras on-line surgiram no que é tradicionalmente um grande dia de compras físicas. E os varejistas estão se preparando instituindo procedimentos e recursos de compras para tornar suas lojas mais seguras, o que, em pesquisas, os consumidores disseram ser fundamental para suas preferências de compras de fim de ano.

Em estados com restrições em torno de reuniões familiares, o crescimento das compras online foi 265% maior do que em estados com menos restrições, de acordo com a Adobe.

E, no entanto, as pessoas ainda estão comprando pessoalmente.

"Com seis pés de separação, as linhas parecem mais longas do que realmente são", disse Portell. "Os consumidores estão participando da Black Friday, eles estão nas lojas. Mas você está lidando com lojas em alguns estados que têm 25% da capacidade. Mesmo com um pouco de aumento de consumo, você vai ter uma fila."

Portell acrescentou: "A questão é, quão rápido os varejistas podem mover as pessoas através de suas lojas. Eles não querem muito tempo por aí."

Em uma Best Buy local, O'Shea viu uma fila crescendo do lado de fora da porta ao longo da manhã, com clientes espaçados a um metro e meio de distância. "E há muitas pessoas do lado de fora de seus carros olhando para seus telefones", disse O'Shea. "E eles tinham 20 vagas para pedidos online. Dentro da loja, havia cerca de 300 metros quadrados para pedidos online, sendo preparados para retirada."

Todo esse espaço extra – entre clientes, no estacionamento, na loja para retirada de pedidos – talvez seja a imagem emblemática da Black Friday deste ano, tanto quanto as fotos de multidões simbolizaram o feriado em anos anteriores.