CMO akan lebih berhati-hati pada tahun 2021 dengan strategi pertumbuhan, Gartner menemukan

Menyelam Singkat:

• Chief marketing officer akan lebih berhati-hati tahun ini, dengan 73% mengatakan mereka akan mengandalkan pelanggan yang sudah ada untuk pertumbuhan daripada mengembangkan pasar baru, perusahaan konsultan Gartner menemukan dalam sebuah survei. Studi ini juga menemukan bahwa 39% CMO berencana untuk meningkatkan penjualan produk yang sudah ada kepada pelanggan saat ini, sesuai dengan pengumuman yang dikirim melalui email ke Marketing Dive.
• Hanya sekitar sepertiga (34%) CMO berencana untuk memperkenalkan produk baru kepada pelanggan yang sudah ada, melanjutkan strategi berisiko rendah yang dijamin selama ketidakpastian tahun lalu. Namun, pendekatan ini juga menjanjikan pengembalian yang rendah dan bertentangan dengan tujuan CMO untuk "menemukan kembali dan mengubah skala strategi utama" yang telah mereka kembangkan selama periode pergolakan itu, menurut Gartner.
• Perusahaan merekomendasikan agar CMO mencoba untuk tetap gesit selama tahun yang kemungkinan akan menjadi tahun yang penuh tantangan dan menyarankan agar mereka dapat melakukannya dengan selektif dalam menciptakan kembali atau menskalakan kembali inisiatif dari tahun lalu seperti konferensi virtual dan penjualan langsung ke konsumen . Gartner mensurvei 381 pemasar dari September hingga Oktober, dengan 70% melaporkan bahwa inisiatif bisnis digital dipercepat selama pandemi, sementara 51% berencana untuk memprioritaskan pengalaman digital baru pada tahun 2021 dan 48% menyebut penjualan digital atau saluran layanan baru sebagai prioritas utama untuk beberapa bulan ke depan .

Wawasan Menyelam:

Tahun baru menjanjikan akan menjadi tahun gangguan lagi karena CMO bergulat dengan prioritas yang bersaing untuk mendorong pertumbuhan penjualan. Sebagian besar CMO menyukai pendekatan yang lebih berhati-hati untuk berfokus pada pelanggan yang sudah ada, strategi yang sesuai dengan ketidakpastian yang sedang berlangsung tentang pandemi dan dampaknya terhadap ekonomi dan perilaku konsumen. Krisis kesehatan memaksa pemasar untuk mengubah strategi mereka di tengah perubahan luas dalam kebiasaan konsumen yang mencakup lebih banyak belanja online dan lebih banyak waktu yang dihabiskan dengan media digital.

"Berfokus pada pelanggan yang sudah ada memiliki sejumlah manfaat bagi CMO, yaitu biaya rendah dan risiko rendah. Tetapi risiko rendah diimbangi dengan pengembalian yang relatif rendah," Jay Wilson, wakil presiden analis di praktik Pemasaran Gartner, mengatakan dalam sebuah pernyataan. "Pada saat yang sama, kami melihat CMO terlalu ambisius dalam hal perubahan yang mereka harapkan akan terjadi pada cara organisasi mereka berinteraksi dengan pelanggan."

Gartner bertanya kepada pemasar tentang bagaimana mereka berencana untuk mengubah skala strategi mereka untuk mendorong pertumbuhan baru atau menciptakannya kembali untuk lingkungan pascapandemi. Studi ini juga menanyakan apakah pemasar berencana untuk kembali ke skala pra-pandemi, menarik kembali atau menghentikan strategi yang tidak berkelanjutan lagi. Setengah dari responden mengatakan mereka berniat untuk mengubah skala atau menemukan kembali enam dari 11 strategi yang ditunjukkan dalam laporan, dan 32% berencana untuk mengubah skala atau menemukan kembali delapan di antaranya.

Strategi yang ditanyakan para pemasar adalah: praktik penjualan fisik tradisional; pengiriman atau pemenuhan "beli pengambilan online di toko"; program loyalitas dan retensi pelanggan; konferensi dan acara fisik; penelitian pengalaman pelanggan/pengguna; praktik penjualan virtual; program kesehatan dan keselamatan; penjualan langsung ke pelanggan; program suara pelanggan; penjualan melalui saluran ritel tradisional, dan konferensi dan acara virtual.

Pemasar mungkin mencoba menggigit lebih dari yang bisa mereka kunyah dalam mencoba mengubah skala terlalu banyak program di tengah ketidakpastian yang sedang berlangsung, menurut Gartner.

"CMO tidak dapat menemukan kembali dan menskalakan ulang semuanya sambil tetap mengeksekusi secara efektif dan tetap gesit dalam satu tahun yang menjanjikan lebih banyak tantangan. Mereka yang mencoba menemukan kembali terlalu banyak secara bersamaan berisiko gagal melakukan satu hal dengan benar sambil membebani tim mereka," Augie Ray, wakil presiden analis dalam praktik Pemasaran Gartner, mengatakan dalam sebuah pernyataan.

Untuk menghindari membebani tim pemasaran mereka, Gartner merekomendasikan agar CMO fokus pada tiga bidang utama. Pertama, mereka harus selektif tentang prioritas mereka, dengan fokus pada yang paling penting dalam jangka pendek dan paling cocok untuk kemampuan mereka saat ini. Pemasar harus menunda atau mendelegasikan prioritas yang lebih rendah di tengah ketidakpastian 2021. Kedua, CMO harus mendokumentasikan keputusan tersebut untuk membantu manajemen fokus pada inisiatif dengan potensi pengembalian tertinggi. Ketiga, mereka harus mengembangkan rencana untuk menyesuaikan dengan skenario ekonomi yang berbeda yang mungkin terjadi tahun ini, menurut Gartner.