Los CMO serán más cautelosos en 2021 con las estrategias de crecimiento, según Gartner

Resumen de buceo:

• Los directores de marketing serán más cautelosos este año, con un 73% diciendo que confiarán en los clientes existentes para crecer en lugar de desarrollar nuevos mercados, según descubrió la consultora Gartner en una encuesta. El estudio también encontró que el 39% de los CMO planean impulsar las ventas de productos existentes a los clientes actuales, según un anuncio enviado por correo electrónico a Marketing Dive.
• Solo alrededor de un tercio (34 %) de los CMO planean introducir nuevos productos a los clientes existentes, continuando con una estrategia de bajo riesgo que se justificó durante las incertidumbres del año pasado. Sin embargo, este enfoque también promete un rendimiento bajo y contradice los objetivos de la CMO de "reinventar y reescalar las estrategias clave" que habían desarrollado durante ese período de agitación, según Gartner.
• La firma recomienda que los CMO intenten mantenerse ágiles durante lo que probablemente sea otro año desafiante y sugiere que pueden hacerlo siendo selectivos en la reinvención o reescalado de iniciativas del año pasado, como conferencias virtuales y ventas directas al consumidor . Gartner encuestó a 381 especialistas en marketing de septiembre a octubre, y el 70 % informó que las iniciativas comerciales digitales se aceleraron durante la pandemia, mientras que el 51 % planea priorizar nuevas experiencias digitales en 2021 y el 48 % nombró nuevas ventas digitales o canales de servicio como una prioridad principal para los próximos meses. .

Información de buceo:

El nuevo año promete ser otro año de disrupción a medida que los CMO se enfrentan a prioridades contrapuestas para impulsar el crecimiento de las ventas. La mayoría de los CMO favorecen un enfoque más cauteloso de centrarse en los clientes existentes, una estrategia que coincide con la incertidumbre actual sobre la pandemia y su impacto en la economía y el comportamiento del consumidor. La crisis de salud obligó a los especialistas en marketing a renovar sus estrategias en medio de un amplio cambio en los hábitos de los consumidores que incluyeron más compras en línea y más tiempo dedicado a los medios digitales.

"Centrarse en los clientes existentes tiene una serie de beneficios para los CMO, a saber, bajo costo y bajo riesgo. Pero el bajo riesgo se combina con un rendimiento relativamente bajo", dijo en un comunicado Jay Wilson, vicepresidente analista de Gartner Marketing Practice. "Al mismo tiempo, vemos que los CMO son demasiado ambiciosos en términos del cambio que esperan generar en la forma en que sus organizaciones interactúan con los clientes".

Gartner preguntó a los especialistas en marketing cómo planean cambiar la escala de sus estrategias para impulsar un nuevo crecimiento o reinventarlas para un entorno posterior a la pandemia. El estudio también preguntó si los especialistas en marketing planean volver a una escala previa a la pandemia, retirar o retirar estrategias que ya no son sostenibles. La mitad de los encuestados dijo que tiene la intención de reescalar o reinventar seis de las 11 estrategias señaladas en el informe, y el 32 % planea reescalar o reinventar ocho de ellas.

Las estrategias sobre las que se preguntó a los especialistas en marketing son: práctica tradicional de ventas físicas; entrega o cumplimiento de "compre en línea y recoja en la tienda"; programas de fidelización y retención de clientes; conferencias y eventos físicos; investigación de la experiencia del cliente/usuario; prácticas de venta virtual; programas de salud y seguridad; ventas directas al cliente; programas de voz del cliente; ventas a través de canales minoristas tradicionales y conferencias y eventos virtuales.

Los especialistas en marketing pueden estar tratando de morder más de lo que pueden masticar al tratar de reescalar demasiados programas en medio de la incertidumbre constante, según Gartner.

"Los directores de marketing no pueden reinventar y redimensionar todo sin dejar de ejecutar de manera efectiva y mantenerse ágiles en un año que promete más desafíos. Aquellos que intentan reinventar demasiado al mismo tiempo corren el riesgo de no hacer nada bien mientras sobrecargan a sus equipos", Augie Ray, vicepresidente analista en la práctica de marketing de Gartner, dijo en un comunicado.

Para evitar sobrecargar a sus equipos de marketing, Gartner recomienda que los CMO se centren en tres áreas clave. En primer lugar, deben ser selectivos en cuanto a sus prioridades, centrándose en las que son más esenciales a corto plazo y más adecuadas para sus capacidades actuales. Los especialistas en marketing deberían retrasar o delegar prioridades menores en medio de las incertidumbres de 2021. En segundo lugar, los CMO deben documentar esas decisiones para ayudar a la gerencia a enfocarse en iniciativas con los rendimientos potenciales más altos. En tercer lugar, deben desarrollar planes para adaptarse a diferentes escenarios económicos que pueden desarrollarse este año, según Gartner.