Gartner считает, что в 2021 году директора по маркетингу будут более осторожны со стратегиями роста

Краткое описание погружения:

• Директора по маркетингу в этом году будут более осторожными: 73% заявили, что будут полагаться на существующих клиентов для роста, а не на развитие новых рынков, как обнаружила консалтинговая фирма Gartner в ходе опроса. Исследование также показало, что 39% директоров по маркетингу планируют увеличить продажи существующих продуктов текущим клиентам, согласно объявлению, отправленному по электронной почте Marketing Dive.
• Только около трети (34%) директоров по маркетингу планируют представить новые продукты существующим клиентам, продолжая придерживаться стратегии низкого риска, которая была оправдана во время неопределенности прошлого года. Однако этот подход также обещает низкую отдачу и противоречит целям директора по маркетингу «заново изобретать и масштабировать ключевые стратегии», которые они разработали в тот период потрясений, согласно Gartner.
• Фирма рекомендует директорам по маркетингу стараться оставаться гибкими в течение того, что, вероятно, будет еще одним сложным годом, и предполагает, что они могут сделать это, тщательно изобретая или масштабируя инициативы прошлого года, такие как виртуальные конференции и прямые продажи потребителю . Gartner опросила 381 маркетолога с сентября по октябрь. 70% сообщили, что инициативы цифрового бизнеса ускорились во время пандемии, 51% планируют отдать приоритет новым цифровым возможностям в 2021 году, а 48% назвали новые цифровые каналы продаж или обслуживания главным приоритетом на ближайшие месяцы. .

Погружение:

Новый год обещает стать еще одним годом потрясений, поскольку директора по маркетингу борются с конкурирующими приоритетами, чтобы стимулировать рост продаж. Большинство директоров по маркетингу выступают за более осторожный подход, сосредоточив внимание на существующих клиентах, стратегию, которая соответствует сохраняющейся неопределенности в отношении пандемии и ее влияния на экономику и поведение потребителей. Кризис в области здравоохранения вынудил маркетологов пересмотреть свои стратегии на фоне значительных изменений в потребительских привычках, которые включали больше покупок в Интернете и больше времени, проводимого с цифровыми медиа.

«Сосредоточение внимания на существующих клиентах имеет ряд преимуществ для директоров по маркетингу, а именно низкую стоимость и низкий риск. Но низкий риск сочетается с относительно низкой прибылью», — заявил Джей Уилсон, вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner. «В то же время мы видим, что директора по маркетингу слишком амбициозны в отношении изменений, которые они ожидают внести в то, как их организации взаимодействуют с клиентами».

Gartner спросил маркетологов о том, как они планируют изменить масштаб своих стратегий для стимулирования нового роста или заново изобрести их для постпандемической среды. В исследовании также задавались вопросом, планируют ли маркетологи вернуться к допандемическим масштабам, отказаться от стратегий, которые больше не являются устойчивыми. Половина респондентов заявили, что намерены масштабировать или заново изобретать шесть из 11 стратегий, указанных в отчете, а 32% планируют масштабировать или заново изобретать восемь из них.

Стратегии, о которых спрашивали маркетологи: традиционная практика физических продаж; доставка или оформление «купить онлайн забрать в магазине»; программы лояльности и удержания клиентов; физические конференции и мероприятия; исследование клиентского/пользовательского опыта; практики виртуальных продаж; программы здоровья и безопасности; прямые продажи покупателю; программы «голос клиента»; продажи через традиционные розничные каналы, а также виртуальные конференции и мероприятия.

По данным Gartner, маркетологи могут пытаться откусить больше, чем они могут проглотить, пытаясь масштабировать слишком много программ в условиях сохраняющейся неопределенности.

«Директора по маркетингу не могут заново изобретать и масштабировать все, сохраняя при этом эффективность и гибкость в год, который обещает больше проблем. Те, кто пытается изобретать слишком много одновременно, рискуют не сделать что-то правильно, перегружая свои команды», — Оги Рэй, вице-президент по аналитике. в маркетинговой практике Gartner, говорится в заявлении.

Чтобы не перегружать свои маркетинговые команды, Gartner рекомендует директорам по маркетингу сосредоточиться на трех ключевых областях. Во-первых, они должны быть избирательны в своих приоритетах, сосредоточив внимание на тех, которые наиболее важны в краткосрочной перспективе и лучше всего подходят для их текущих возможностей. Маркетологи должны отложить или делегировать меньшие приоритеты в условиях неопределенности 2021 года. Во-вторых, директора по маркетингу должны документировать эти решения, чтобы помочь руководству сосредоточиться на инициативах с максимальной потенциальной отдачей. В-третьих, по мнению Gartner, им следует разработать планы адаптации к различным экономическим сценариям, которые могут разыграться в этом году.