Klip atau klik? Bagaimana pandemi telah mengubah debat kupon cetak vs. digital

Seperti banyak realitas sehari-hari lainnya yang terganggu oleh pandemi, momen ketika kasir menyerahkan kembali tanda terima ditambah kupon cetak untuk uang dari pembelian kemudian telah kehilangan relevansinya pada tahun lalu di tengah pergeseran luas ke digital. Sementara artikel Wall Street Journal baru-baru ini menyarankan kupon kertas ditakdirkan untuk menghilang, di mana ruang berikutnya mungkin tidak begitu mudah.

Tentu saja, kupon digital diharapkan mendapat dorongan seiring pergeseran digital berlanjut, mendorong tren terkait pandemi seperti pertumbuhan aplikasi belanja dan kupon digital yang biasanya mereka tawarkan. Setelah satu tahun pergolakan yang didorong oleh pandemi, merek juga lebih mengandalkan pelanggan yang ada untuk mendorong pertumbuhan, termasuk melalui program loyalitas yang didukung kupon.

Namun, beberapa pakar industri bersikeras kupon kertas akan tetap relevan, terutama untuk saat-saat seperti mendorong pembeli untuk mencoba produk baru. Penelitian tampaknya mendukung hal ini, dengan cetak menyumbang 98% dari distribusi kupon pada paruh pertama tahun 2020, dan 53% konsumen mengatakan mereka menggunakan kupon kertas dan tanpa kertas di toko bahan makanan, menurut Laporan Intel Konsumen 2020 Valasis yang dirilis terakhir jatuh.

"Apakah kertas menurun? Ya. Tapi kertas akan tetap sebagai alat," kata John Morgan, direktur eksekutif di Association of Coupon Professionals (ACP). "Beberapa orang akan bertahan dengan kebiasaan baru yang mereka ambil selama pandemi, beberapa tidak. Tidak ada lagi kebiasaan 'normal' yang menentukan."

Morgan mempermasalahkan artikel Wall Street Journal, dengan alasan bahwa artikel itu berfokus terutama pada kupon yang disertakan sebagai sisipan surat kabar dan tidak memperhitungkan kupon akun di kasir, kupon "dalam kemasan" yang menempel pada suatu produk, diskon "dalam kemasan" dan yang bisa dicetak di rumah.

"Jika Anda mencoba membuat uji coba produk, ada kendaraan tertentu [untuk mendistribusikan kupon] yang akan lebih baik daripada yang dapat memperkuat loyalitas pembeli yang ada," katanya.

Menggandakan digital

Beberapa pengecer besar telah menghilangkan atau mengurangi kupon tercetak dan lebih banyak lagi kemungkinan akan mengikuti karena mereka mencari metode terbaik untuk menarik konsumen yang lebih jarang berbelanja tetapi membelanjakan lebih banyak pada setiap kunjungan, menurut Conor Ryan, salah satu pendiri StitcherAds.

“Tahun lalu kami melihat konsumen beralih ke teknologi pembayaran berbasis kode QR tanpa kontak, serta model klik-dan-ambil dan beli online, ambil di dalam toko, dan tren itu kemungkinan akan tetap ada,” kata Ryan. "Kupon cetak masih menjadi bahan pokok, tetapi konsumen, merek, dan pengecer semuanya menyapihnya."

---

"Beberapa orang akan bertahan dengan kebiasaan baru yang mereka ambil selama pandemi, beberapa tidak. Tidak ada lagi kebiasaan 'normal' yang menentukan."

John Morgan

Direktur eksekutif, Asosiasi Profesional Kupon

---

Dengan beberapa merek kehilangan pangsa pasar karena konsumen mencoba toko baru di tengah penguncian, ada juga minat yang lebih besar untuk memanfaatkan kupon sebagai bagian dari strategi e-commerce.

"Biasanya diskusi [dengan merek] adalah, 'Saya ingin menjalankan kampanye kupon selama sebulan, dan beri tahu saya berapa biayanya,'" kata David Johnson, wakil presiden senior ritel di Quotient, yang memiliki Coupons. .com. "Sekarang mereka maju dan mengatakan untuk memukul pasar semaksimal mungkin - dan untuk mendapatkan bagian penuh."

Namun, kupon digital datang dengan serangkaian tantangannya sendiri. Misalnya, mungkin sulit bagi merek untuk melakukan lompatan ke digital setelah beberapa dekade menghabiskan proses dan alur kerja untuk menghasilkan kupon cetak atau surat edaran, kata Ryan.

Dalam upaya untuk mengatasi tantangan transisi ini, StitcherAds baru-baru ini meluncurkan layanan untuk menghasilkan edaran dan katalog digital yang memanfaatkan data pihak pertama dan ketiga untuk menyesuaikan promosi kepada pelanggan tertentu. StitcherAds dapat memindai file cetak secara digital untuk mengubahnya menjadi aset digital, atau menggabungkan data merchandising dan materi iklan secara otomatis dari berbagai sumber.

Jalur untuk membeli berkembang

Kemudahan dalam memanfaatkan data untuk menyempurnakan pemasaran adalah salah satu daya tarik digital secara lebih luas dan mengapa beberapa pemasar menurunkan strategi tradisional. Tetapi ketika berbicara tentang kupon, itu tidak harus menjadi pertanyaan analog versus digital. Untuk pemasar yang berjuang untuk melakukan transisi, teknologi digital masih dapat mendorong jenis kupon cetak yang lebih cerdas, bahkan jika distribusi tidak dilakukan di tempat penjualan.

RevTrax, misalnya, memanfaatkan pembelajaran mesin untuk mempelajari data yang mungkin diberikan konsumen kepada merek untuk menawarkan kupon yang lebih bertarget dan dipersonalisasi saat merek berinvestasi dalam strategi digital yang dibangun di sekitar pengumpulan data pelanggan.

Misalnya, toko hewan peliharaan yang pelanggannya telah memberikan informasi seperti nama hewan peliharaan dan makanan favoritnya saat mendaftar untuk buletin email dapat menerima kupon dengan penawaran yang lebih spesifik yang menyertakan nama hewan peliharaan dan diskon untuk merek pilihan. . Ini masih dapat ditawarkan sebagai kupon cetak, tambahnya, tetapi dikirim melalui surat langsung daripada di kasir.

"Dengan in-lane, Anda tidak memiliki biaya pengiriman surat langsung, Anda memiliki jumlah biaya infrastruktur terdistribusi yang luar biasa, karena Anda memerlukan perangkat keras untuk mencetak kupon di setiap checkout," Jonathan Treiber, salah satu pendiri RevTrax dan CEO, menjelaskan.

Ke depan, industri kupon akan berupaya menciptakan proses distribusi dan penukaran yang lebih lancar yang dapat memenuhi kebutuhan pembeli omnichannel dengan lebih baik. Misalnya, ACP bekerja dengan mitra industri dalam proyek "kupon digital universal" yang memungkinkan kupon ditukarkan dengan mudah di beberapa jaringan.

"Ini tentang pemasaran dengan cara omnichannel," kata Morgan dari ACP. "Ini bukan tentang cetak versus digital. Apakah Anda ingin mendapatkan bagian? Apakah Anda ingin meningkatkan pangsa? Mulailah dengan tujuan Anda, lalu cari tahu strategi kupon apa yang paling masuk akal."

Sementara itu, pergolakan di ruang kupon berarti taruhannya tinggi untuk memenangkan merek sebagai penyedia kupon. Bulan lalu, Catalina Marketing mengajukan keluhan hukum terhadap Quotient, menuduh yang terakhir merusak bisnis yang pertama dengan penetapan harga di bawah biaya yang ilegal dan praktik bisnis yang tidak adil.

Johnson menolak mengomentari gugatan itu.

Karena vaksinasi menjadi lebih luas dan konsumen kembali berbelanja di toko, ada kemungkinan kupon cetak akan menemukan minat baru di samping saluran pemasaran tradisional lainnya seperti di luar rumah dan pengalaman yang menderita tahun lalu dan mulai pulih pada tahun 2021.

"Sebagai media, cetak vs digital akan selalu menjadi perdebatan," kata Treiber.