Clip o fare clic? Come la pandemia ha cambiato il dibattito sui coupon cartacei e digitali

Come tante altre realtà quotidiane sconvolte dalla pandemia, il momento in cui un cassiere restituisce una ricevuta più un coupon stampato per i soldi di un acquisto successivo ha perso rilevanza nell'ultimo anno a causa di un ampio passaggio al digitale. Mentre un recente articolo del Wall Street Journal ha suggerito che i coupon cartacei sono destinati a scomparire, dove va lo spazio successivo potrebbe non essere così semplice.

Certamente, i coupon digitali dovrebbero ottenere una spinta mentre il passaggio al digitale continua, guidando tendenze legate alla pandemia come la crescita delle app per lo shopping e i coupon digitali che in genere offrono. Dopo un anno di sconvolgimenti causati dalla pandemia, i marchi si affidano maggiormente ai clienti esistenti per spingere la crescita, anche tramite programmi fedeltà supportati da coupon.

Tuttavia, alcuni esperti del settore insistono che i coupon cartacei rimarranno rilevanti, soprattutto per momenti come incoraggiare gli acquirenti a provare nuovi prodotti. La ricerca sembra confermarlo, con la stampa che rappresenta il 98% della distribuzione dei coupon nella prima metà del 2020 e il 53% dei consumatori afferma di aver utilizzato sia coupon cartacei che senza carta al supermercato, secondo il rapporto 2020 Consumer Intel di Valasis pubblicato lo scorso autunno.

"La carta sta diminuendo? Sì. Ma la carta rimarrà uno strumento", ha affermato John Morgan, direttore esecutivo dell'Association of Coupon Professionals (ACP). "Alcune persone manterranno le nuove abitudini che hanno acquisito durante la pandemia, altre no. Non esiste più un'abitudine 'normale' definita".

Morgan ha contestato l'articolo del Wall Street Journal, sostenendo che si concentrava principalmente sui coupon inclusi come inserti di giornale e non prendeva in considerazione i coupon alla cassa, i coupon "in confezione" che sono attaccati a un prodotto, sconti "in confezione" e quelli che si possono stampare a casa.

"Se stai cercando di creare prove di prodotto, ci sono alcuni veicoli [per la distribuzione di coupon] che saranno migliori di quelli che potrebbero rafforzare la lealtà di un acquirente esistente", ha affermato.

Raddoppiare il digitale

Secondo Conor Ryan, co-fondatore di StitcherAds, alcuni dei principali rivenditori hanno già eliminato o ridotto i coupon stampati e altri probabilmente seguiranno l'esempio mentre cercano i metodi migliori per coinvolgere i consumatori che acquistano meno frequentemente ma spendono di più per ogni visita.

"L'anno scorso abbiamo visto i consumatori passare a tecnologie di pagamento contactless basate su codice QR, così come al modello click-and-collect e acquista online, ritiro in negozio, e questa tendenza è destinata a rimanere", ha affermato Ryan. "I coupon stampati sono ancora un punto fermo, ma consumatori, marchi e rivenditori ne stanno tutti abbandonando".

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"Alcune persone manterranno le nuove abitudini che hanno acquisito durante la pandemia, altre no. Non esiste più un'abitudine 'normale' definita".

Giovanni Morgan

Direttore esecutivo, Association of Coupon Professionals

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Con alcuni marchi che perdono quote di mercato mentre i consumatori provano nuovi negozi durante i blocchi, c'è anche un maggiore interesse a sfruttare al meglio i coupon come parte di una strategia di e-commerce.

"Normalmente la discussione [con i marchi] è: 'Voglio organizzare una campagna di coupon per un mese e tu dimmi quanto costerà'", ha affermato David Johnson, vicepresidente senior della vendita al dettaglio di Quotient, che possiede Coupons .com. "Ora si stanno facendo avanti e dicono di colpire il mercato nella misura più ampia possibile e di ottenere la piena quota".

Tuttavia, i coupon digitali presentano una serie di sfide. Ad esempio, può essere difficile per i marchi passare al digitale dopo decenni trascorsi a creare processi e flussi di lavoro per generare coupon di stampa o circolari, ha affermato Ryan.

Nel tentativo di affrontare queste sfide transitorie, StitcherAds ha recentemente lanciato un servizio per la produzione di circolari e cataloghi digitali che sfruttano dati proprietari e di terze parti per personalizzare le promozioni per clienti specifici. StitcherAds può scansionare digitalmente i file di stampa per convertirli in risorse digitali o unire automaticamente dati di merchandising e creatività da più fonti.

Il percorso per l'acquisto si evolve

La facilità di sfruttare i dati per mettere a punto il marketing è uno degli appelli del digitale più in generale e il motivo per cui alcuni esperti di marketing stanno declassando le strategie tradizionali. Ma quando si tratta di coupon, non deve essere una questione di analogico contro digitale. Per i professionisti del marketing che stanno lottando per effettuare la transizione, le tecnologie digitali possono comunque alimentare un tipo più intelligente di coupon di stampa, anche se la distribuzione non avviene nel punto vendita.

RevTrax, ad esempio, sfrutta l'apprendimento automatico per studiare i dati che un consumatore potrebbe fornire a un marchio per offrire un coupon più mirato e personalizzato poiché i marchi investono in strategie digitali basate sulla raccolta dei dati dei clienti.

Ad esempio, un negozio di animali i cui clienti hanno fornito informazioni come il nome di un animale domestico e i suoi cibi preferiti al momento dell'iscrizione a una newsletter via e-mail potrebbe ricevere un coupon con un'offerta più specifica che include il nome dell'animale e sconti per i marchi preferiti . Questi possono ancora essere offerti come coupon stampati, ha aggiunto, ma inviati tramite posta diretta anziché alla cassa.

"Con in-lane, non hai i costi di spedizione della posta diretta, hai un'incredibile quantità di costi di infrastruttura distribuita, perché hai bisogno di hardware per stampare i coupon ad ogni cassa", Jonathan Treiber, co-fondatore di RevTrax e CEO, ha spiegato.

In futuro, il settore dei coupon cercherà di creare un processo di distribuzione e riscatto più fluido che soddisfi meglio le esigenze degli acquirenti omnicanale. Ad esempio, ACP sta lavorando con partner del settore a un progetto di "buoni digitali universali" che consentirà di riscattare facilmente un coupon su più reti.

"Si tratta di marketing in modo omnicanale", ha affermato Morgan di ACP. "Non si tratta di carta stampata rispetto al digitale. Vuoi guadagnare quote? Vuoi aumentare la quota? Inizia con i tuoi obiettivi e poi scopri quale tipo di strategia per i coupon ha più senso".

Nel frattempo, lo sconvolgimento nello spazio dei coupon significa che la posta in gioco è alta per conquistare i marchi come fornitore di coupon. Il mese scorso, Catalina Marketing ha presentato una denuncia legale contro Quotient, sostenendo che quest'ultima ha danneggiato l'attività della prima con prezzi illegali sottocosto e pratiche commerciali sleali.

Johnson ha rifiutato di commentare la causa.

Man mano che le vaccinazioni diventano più diffuse e i consumatori tornano a fare acquisti nei negozi, è possibile che i coupon stampati trovino un rinnovato interesse insieme ad altri canali di marketing tradizionali come il fuori casa e l'esperienza che hanno sofferto l'anno scorso e che stanno iniziando a rimbalzare nel 2021.

"Come mezzo, la stampa rispetto al digitale sarà sempre in discussione", ha affermato Treiber.