Clip ou clic ? Comment la pandémie a changé le débat sur les coupons imprimés et numériques

Comme tant d'autres réalités quotidiennes perturbées par la pandémie, le moment où un caissier rend un reçu plus un coupon imprimé pour de l'argent sur un achat ultérieur a perdu de sa pertinence au cours de l'année écoulée dans un contexte de large passage au numérique. Alors qu'un récent article du Wall Street Journal suggérait que les coupons papier étaient destinés à disparaître, la prochaine étape de l'espace n'est peut-être pas si simple.

Certes, les coupons numériques devraient être stimulés à mesure que le virage numérique se poursuit, entraînant des tendances liées à la pandémie comme la croissance des applications d'achat et des coupons numériques qu'elles proposent généralement. Après une année de bouleversements provoqués par la pandémie, les marques s'appuient également davantage sur les clients existants pour stimuler la croissance, notamment via des programmes de fidélité soutenus par des coupons.

Cependant, certains experts de l'industrie insistent sur le fait que les coupons papier resteront pertinents, en particulier pour des moments comme encourager les acheteurs à essayer de nouveaux produits. La recherche semble le confirmer, l'impression représentant 98 % de la distribution des coupons au premier semestre 2020, et 53 % des consommateurs déclarant avoir utilisé à la fois des coupons papier et sans papier à l'épicerie, selon le rapport Consumer Intel 2020 de Valasis publié la dernière fois. tomber.

"Le papier est-il en déclin ? Oui. Mais le papier va rester un outil", a déclaré John Morgan, directeur exécutif de l'Association of Coupon Professionals (ACP). "Certaines personnes s'en tiendront aux nouvelles habitudes qu'elles ont prises pendant la pandémie, d'autres non. Il n'y a plus de définition d'habitude" normale "."

Morgan a contesté l'article du Wall Street Journal, affirmant qu'il se concentrait principalement sur les coupons inclus sous forme d'encarts dans les journaux et ne tenait pas compte des coupons à la caisse, des coupons "sur pack" collés à un produit, des remises "en pack" et ceux qui peuvent être imprimés à la maison.

"Si vous essayez de créer des essais de produits, certains véhicules [de distribution de coupons] seront meilleurs que ceux qui pourraient renforcer la fidélité d'un acheteur existant", a-t-il déclaré.

Doubler la mise sur le numérique

Selon Conor Ryan, co-fondateur de StitcherAds, certains grands détaillants ont déjà éliminé ou réduit les coupons imprimés et d'autres suivront probablement dans leur recherche des meilleures méthodes pour engager les consommateurs qui achètent moins fréquemment mais dépensent plus à chaque visite.

"L'année dernière, nous avons vu les consommateurs se tourner vers les technologies de paiement sans contact basées sur le code QR, ainsi que vers le modèle click-and-collect et achat en ligne, retrait en magasin, et cette tendance est susceptible de durer", a déclaré Ryan. "Les coupons imprimés sont toujours un aliment de base, mais les consommateurs, les marques et les détaillants sont tous en train de se sevrer."

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"Certaines personnes s'en tiendront aux nouvelles habitudes qu'elles ont prises pendant la pandémie, d'autres non. Il n'y a plus de définition d'habitude" normale "."

Jean Morgan

Directeur exécutif, Association of Coupon Professionals

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Certaines marques perdant des parts de marché à mesure que les consommateurs essaient de nouveaux magasins au milieu des fermetures, il y a également un plus grand intérêt à tirer le meilleur parti des coupons dans le cadre d'une stratégie de commerce électronique.

"Normalement, la discussion [avec les marques] est :" Je veux lancer une campagne de coupons pendant un mois, et vous me dites combien cela va coûter "", a déclaré David Johnson, vice-président senior du commerce de détail chez Quotient, qui possède Coupons. .com. "Maintenant, ils se présentent et disent de frapper le marché dans toute la mesure du possible – et d'obtenir la pleine part."

Cependant, les coupons numériques présentent leurs propres défis. Par exemple, il peut être difficile pour les marques de passer au numérique après des décennies passées à créer des processus et des flux de travail pour générer des coupons ou des circulaires imprimés, a déclaré Ryan.

Pour tenter de relever ces défis de transition, StitcherAds a récemment lancé un service pour produire des circulaires et des catalogues numériques qui exploitent des données de première et de tierce partie pour adapter les promotions à des clients spécifiques. StitcherAds peut numériser numériquement les fichiers d'impression pour les convertir en actifs numériques, ou fusionner automatiquement les données de marchandisage et les créations provenant de plusieurs sources.

Le parcours d'achat évolue

La facilité d'exploiter les données pour affiner le marketing est l'un des attraits du numérique au sens large et la raison pour laquelle certains spécialistes du marketing rétrogradent les stratégies traditionnelles. Mais en ce qui concerne les coupons, il n'est pas nécessaire que ce soit une question d'analogique par rapport au numérique. Pour les spécialistes du marketing qui ont du mal à faire la transition, les technologies numériques peuvent encore alimenter un type de coupon imprimé plus intelligent, même si la distribution n'a pas lieu au point de vente.

RevTrax, par exemple, exploite l'apprentissage automatique pour étudier les données qu'un consommateur pourrait donner à une marque afin d'offrir un coupon plus ciblé et personnalisé, car les marques investissent dans des stratégies numériques basées sur la collecte de données client.

Par exemple, une animalerie dont les clients ont fourni des informations telles que le nom d'un animal et ses aliments préférés lors de l'inscription à une newsletter par e-mail pourrait recevoir un coupon avec une offre plus spécifique comprenant le nom de l'animal et des réductions pour les marques préférées. . Ceux-ci peuvent toujours être offerts sous forme de coupons imprimés, a-t-il ajouté, mais envoyés par courrier direct plutôt qu'à la caisse.

"Avec l'in-lane, vous n'avez pas les frais d'affranchissement du publipostage, vous avez une quantité incroyable de coûts d'infrastructure distribuée, car vous avez besoin de matériel pour imprimer des coupons à chaque caisse", Jonathan Treiber, co-fondateur de RevTrax et PDG, a expliqué.

À l'avenir, l'industrie des coupons cherchera à créer un processus de distribution et d'échange plus transparent qui réponde mieux aux besoins des acheteurs omnicanaux. Par exemple, ACP travaille avec des partenaires de l'industrie sur un projet de "coupons numériques universels" qui permettra d'échanger facilement un coupon sur plusieurs réseaux.

"Il s'agit de marketing de manière omnicanale", a déclaré Morgan d'ACP. "Il ne s'agit pas d'imprimer par rapport au numérique. Voulez-vous gagner des parts de marché ? Voulez-vous augmenter votre part de marché ? Commencez par vos objectifs, puis déterminez quel type de stratégie de coupons est le plus logique."

En attendant, le bouleversement dans l'espace des coupons signifie que les enjeux sont élevés pour gagner les marques en tant que fournisseur de coupons. Le mois dernier, Catalina Marketing a déposé une plainte en justice contre Quotient, alléguant que ce dernier a nui à l'entreprise du premier avec des prix illégaux inférieurs aux coûts et des pratiques commerciales déloyales.

Johnson a refusé de commenter le procès.

À mesure que les vaccinations se généralisent et que les consommateurs retournent faire leurs achats dans les magasins, il est possible que les coupons imprimés retrouvent un regain d'intérêt aux côtés d'autres canaux de marketing traditionnels comme l'extérieur et l'expérience qui ont souffert l'année dernière et commencent à rebondir en 2021.

"En tant que support, l'impression par rapport au numérique sera toujours sujette à débat", a déclaré Treiber.