Clip oder Klick? Wie die Pandemie die Debatte über gedruckte vs. digitale Gutscheine verändert hat

Wie so viele andere durch die Pandemie gestörte tägliche Realitäten hat der Moment, in dem ein Kassierer eine Quittung plus einen gedruckten Gutschein für einen späteren Einkauf zurückgibt, im vergangenen Jahr angesichts einer breiten Umstellung auf Digital an Relevanz verloren. Während ein kürzlich erschienener Artikel im Wall Street Journal darauf hinwies, dass Papiercoupons verschwinden werden, ist es vielleicht nicht so einfach, wohin der Platz als nächstes geht.

Sicherlich wird erwartet, dass digitale Coupons im Zuge des digitalen Wandels einen Schub erhalten und pandemiebedingte Trends wie das Wachstum von Shopping-Apps und die von ihnen typischerweise angebotenen digitalen Coupons vorantreiben. Nach einem pandemiegetriebenen Umbruchjahr setzen Marken auch verstärkt auf Bestandskunden, um das Wachstum voranzutreiben, unter anderem über Coupon-gestützte Treueprogramme.

Einige Branchenexperten bestehen jedoch darauf, dass Papiercoupons relevant bleiben werden, insbesondere für Momente wie die Ermutigung von Käufern, neue Produkte auszuprobieren. Die Forschung scheint dies zu bestätigen, wobei 98 % der Gutscheinverteilung in der ersten Hälfte des Jahres 2020 auf Papier gedruckt wurden und 53 % der Verbraucher angaben, im Lebensmittelgeschäft sowohl Papier- als auch papierlose Coupons zu verwenden, so der zuletzt veröffentlichte Consumer Intel Report 2020 von Valasis Herbst.

"Ist Papier rückläufig? Ja. Aber Papier wird als Werkzeug bleiben", sagte John Morgan, Executive Director der Association of Coupon Professionals (ACP). „Einige Menschen werden an neuen Gewohnheiten festhalten, die sie sich während der Pandemie angeeignet haben, andere nicht. Es gibt keine definierende ‚normale‘ Gewohnheit mehr.“

Morgan kritisierte den Artikel des Wall Street Journal und argumentierte, dass er sich hauptsächlich auf Coupons konzentriere, die als Zeitungsbeilagen enthalten seien, und Coupons an der Kasse, „on pack“-Coupons, die an einem Produkt haften, „in pack“-Rabatte und nicht berücksichtige diejenigen, die zu Hause gedruckt werden können.

„Wenn Sie versuchen, Produkttests zu erstellen, gibt es bestimmte Mittel [für die Verteilung von Coupons], die besser sind als solche, die die Loyalität eines bestehenden Käufers stärken könnten“, sagte er.

Verdoppelung auf digital

Laut Conor Ryan, Mitbegründer von StitcherAds, haben einige große Einzelhändler gedruckte Coupons bereits entweder eliminiert oder reduziert, und weitere werden wahrscheinlich folgen, da sie nach den besten Methoden suchen, um Verbraucher anzusprechen, die weniger häufig einkaufen, aber bei jedem Besuch mehr ausgeben.

„Im vergangenen Jahr haben wir gesehen, wie Verbraucher zu kontaktlosen, QR-Code-basierten Zahlungstechnologien sowie zum Click-and-Collect- und Online-Kauf-Modell mit Abholung im Geschäft gewechselt sind, und dieser Trend wird wahrscheinlich anhalten“, sagte Ryan. "Print-Coupons sind immer noch ein Grundnahrungsmittel, aber Verbraucher, Marken und Einzelhändler entwöhnen sie alle."

---

„Einige Menschen werden an neuen Gewohnheiten festhalten, die sie sich während der Pandemie angeeignet haben, andere nicht. Es gibt keine definierende ‚normale‘ Gewohnheit mehr.“

John Morgan

Geschäftsführer, Association of Coupon Professionals

---

Da einige Marken Marktanteile verlieren, wenn Verbraucher neue Geschäfte inmitten von Lockdowns ausprobieren, besteht auch ein größeres Interesse daran, Coupons als Teil einer E-Commerce-Strategie optimal zu nutzen.

"Normalerweise lautet die Diskussion [mit Marken]: 'Ich möchte einen Monat lang eine Gutscheinkampagne durchführen, und Sie sagen mir, was sie kosten wird'", sagte David Johnson, Senior Vice President of Retail bei Quotient, dem Eigentümer von Coupons .com. „Jetzt melden sie sich und sagen, dass sie so weit wie möglich auf den Markt kommen sollen – und den vollen Anteil bekommen.“

Digitale Coupons bringen jedoch ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Zum Beispiel kann es für Marken schwierig sein, den Sprung in die digitale Welt zu wagen, nachdem sie jahrzehntelang Prozesse und Arbeitsabläufe aufgebaut haben, um gedruckte Coupons oder Rundschreiben zu erstellen, sagte Ryan.

In einem Versuch, diese vorübergehenden Herausforderungen anzugehen, hat StitcherAds kürzlich einen Service zur Erstellung digitaler Rundschreiben und Kataloge eingeführt, die Daten von Erst- und Drittanbietern nutzen, um Werbeaktionen auf bestimmte Kunden zuzuschneiden. StitcherAds kann Druckdateien digital scannen, um sie in digitale Assets umzuwandeln, oder Merchandising-Daten und Creatives aus mehreren Quellen automatisch zusammenführen.

Der Weg zum Kauf entwickelt sich

Die einfache Nutzung von Daten zur Feinabstimmung des Marketings ist einer der Reize der Digitalisierung im Allgemeinen und der Grund, warum einige Marketingfachleute traditionelle Strategien herabstufen. Doch bei Coupons muss es nicht immer um die Frage analog oder digital gehen. Für Vermarkter, die Schwierigkeiten haben, den Übergang zu schaffen, können digitale Technologien immer noch eine intelligentere Art von gedruckten Gutscheinen fördern, selbst wenn die Verteilung nicht am Point of Sale stattfindet.

RevTrax nutzt beispielsweise maschinelles Lernen, um die Daten zu untersuchen, die ein Verbraucher einer Marke geben könnte, um einen gezielteren, personalisierten Coupon anzubieten, da Marken in digitale Strategien investieren, die auf der Erfassung von Kundendaten basieren.

Beispielsweise könnte eine Tierhandlung, deren Kunden bei der Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter Informationen wie den Namen eines Haustieres und dessen Lieblingsfutter angegeben haben, einen Gutschein mit einem spezifischeren Angebot erhalten, das den Namen des Haustieres und Rabatte für bevorzugte Marken enthält . Diese können weiterhin als gedruckte Coupons angeboten werden, fügte er hinzu, aber per Direktpost statt an der Kasse verschickt.

"Mit In-Lane haben Sie nicht die Portokosten von Direktmailings, sondern eine erstaunliche Menge an verteilten Infrastrukturkosten, weil Sie Hardware benötigen, um Coupons an jeder Kasse auszudrucken", sagt Jonathan Treiber, Mitbegründer von RevTrax und Geschäftsführer, erklärt.

In Zukunft wird die Coupon-Branche danach streben, einen nahtloseren Verteilungs- und Einlöseprozess zu schaffen, der die Bedürfnisse von Omnichannel-Käufern besser erfüllt. Beispielsweise arbeitet ACP mit Industriepartnern an einem Projekt für „universelle digitale Coupons“, das es ermöglichen wird, einen Coupon problemlos in mehreren Netzwerken einzulösen.

„Es geht um Marketing auf Omnichannel-Weise“, sagte Morgan von ACP. „Es geht nicht um Print versus Digital. Wollen Sie Marktanteile gewinnen? Möchten Sie Marktanteile gewinnen? Beginnen Sie mit Ihren Zielen und finden Sie dann heraus, welche Art von Coupon-Strategie am sinnvollsten ist.“

In der Zwischenzeit bedeutet der Umbruch im Coupon-Bereich, dass viel auf dem Spiel steht, um Marken als Coupon-Anbieter zu gewinnen. Letzten Monat reichte Catalina Marketing eine Klage gegen Quotient ein, in der behauptet wurde, dass Letzteres das Geschäft von Ersterem durch illegale Preisunterschreitung und unlautere Geschäftspraktiken geschädigt habe.

Johnson lehnte es ab, sich zu der Klage zu äußern.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Impfungen und der Rückkehr der Verbraucher zum Einkaufen in Geschäften ist es möglich, dass gedruckte Coupons neben anderen traditionellen Marketingkanälen wie Außer-Haus-Verkauf und Erlebnismarketing, die im vergangenen Jahr gelitten haben und sich 2021 wieder erholen, auf neues Interesse stoßen werden.

„Als Medium wird Print vs. Digital immer zur Debatte stehen“, sagte Treiber.