Decupați sau faceți clic? Cum a schimbat pandemia dezbaterea cuponului tipărit versus digital

La fel ca multe alte realități cotidiene perturbate de pandemie, momentul în care o casieră predă înapoi o chitanță plus un cupon tipărit pentru bani dintr-o achiziție ulterioară și-a pierdut relevanța în ultimul an, pe fondul unei ample treceri la digital. În timp ce un articol recent din Wall Street Journal sugera că cupoanele de hârtie sunt destinate să dispară, locul unde urmează spațiul poate să nu fie atât de simplu.

Cu siguranță, se așteaptă că cupoanele digitale vor primi un impuls pe măsură ce trecerea digitală continuă, conducând tendințe legate de pandemie, cum ar fi creșterea aplicațiilor de cumpărături și a cupoanelor digitale pe care le oferă de obicei. După un an de tulburări cauzate de pandemie, mărcile se bazează, de asemenea, mai mult pe clienții existenți pentru a stimula creșterea, inclusiv prin intermediul programelor de loialitate susținute de cupon.

Cu toate acestea, unii experți din industrie insistă că cupoanele de hârtie vor rămâne relevante, mai ales pentru momente precum încurajarea cumpărătorilor să încerce produse noi. Cercetările par să confirme acest lucru, tipărirea reprezentând 98% din distribuția de cupoane în prima jumătate a anului 2020, iar 53% dintre consumatori spunând că au folosit atât cupoane pe hârtie, cât și fără hârtie la magazinul alimentar, conform Raportului Intel pentru consumatori 2020 al Valasis, publicat ultimul. toamna.

„Hârtia este în scădere? Da. Dar hârtia va rămâne un instrument”, a declarat John Morgan, director executiv la Asociația Profesioniştilor din Cupon (ACP). „Unii oameni vor rămâne cu noile obiceiuri pe care le-au luat în timpul pandemiei, alții nu. Nu mai există un obicei „normal” definitoriu.”

Morgan a contestat articolul din Wall Street Journal, argumentând că se concentrează în primul rând pe cupoanele incluse ca inserții în ziare și nu a luat în considerare cupoanele la casă, cupoanele „la pachet” care sunt lipite de produse, reducerile „în pachet” și cele care pot fi tipărite acasă.

„Dacă încercați să creați teste de produse, există anumite vehicule [pentru distribuirea de cupoane] care vor fi mai bune decât cele care ar putea întări loialitatea unui cumpărător existent”, a spus el.

Dublarea digitală

Unii comercianți importanți au eliminat deja sau au redus cupoanele tipărite și probabil că mai mulți vor urma exemplul, deoarece caută cele mai bune metode de a atrage consumatorii care cumpără mai rar, dar cheltuiesc mai mult la fiecare vizită, potrivit Conor Ryan, co-fondator al StitcherAds.

„În ultimul an, am văzut consumatorii trecând la tehnologii de plată fără contact, bazate pe coduri QR, precum și la modelul de clic și colectare și cumpărare online, ridicare din magazin, iar această tendință este probabil să rămână”, a spus Ryan. „Cupoanele tipărite sunt încă un element de bază, dar consumatorii, mărcile și comercianții cu amănuntul renunță la ele.”

---

„Unii oameni vor rămâne cu noile obiceiuri pe care le-au luat în timpul pandemiei, alții nu. Nu mai există un obicei „normal” definitoriu.”

John Morgan

Director executiv, Asociația Profesioniştilor din Cupon

---

Cu unele mărci care pierd cota de piață pe măsură ce consumatorii încearcă noi magazine pe fondul blocajelor, există și un interes mai mare pentru a profita la maximum de cupoane ca parte a unei strategii de comerț electronic.

„În mod normal, discuția [cu mărcile] este: „Vreau să derulez o campanie de cupoane timp de o lună și spuneți-mi cât va costa”, a spus David Johnson, vicepreședinte senior de retail la Quotient, care deține Coupons. .com. „Acum ies în față și spun să ajungă pe piață în cea mai mare măsură posibilă – și să obțină o cotă completă”.

Cu toate acestea, cupoanele digitale vin cu propriul set de provocări. De exemplu, poate fi dificil pentru mărci să facă saltul către digital după decenii petrecute construind procese și fluxuri de lucru pentru a genera cupoane sau circulare tipărite, a spus Ryan.

În încercarea de a aborda aceste provocări de tranziție, StitcherAds a lansat recent un serviciu pentru a produce circulare și cataloage digitale care folosesc date de la prima și terță parte pentru a adapta promoțiile anumitor clienți. StitcherAds poate scana digital fișiere de imprimare pentru a le converti în active digitale sau poate îmbina automat datele de comercializare și reclamele din mai multe surse.

Calea spre cumpărare evoluează

Ușurința utilizării datelor pentru a ajusta marketingul este una dintre atracțiile digitale mai larg și motivul pentru care unii specialiști în marketing reduc strategiile tradiționale. Dar când vine vorba de cupoane, nu trebuie să fie o chestiune de analogic versus digital. Pentru marketerii care se luptă să facă tranziția, tehnologiile digitale pot încă alimenta un tip mai inteligent de cupon tipărit, chiar dacă distribuția nu are loc la punctul de vânzare.

RevTrax, de exemplu, folosește învățarea automată pentru a studia datele pe care un consumator le-ar putea oferi unei mărci pentru a oferi un cupon mai țintit, personalizat, pe măsură ce mărcile investesc în strategii digitale care sunt construite în jurul colectării datelor despre clienți.

De exemplu, un magazin de animale de companie ai cărui clienți au furnizat informații precum numele unui animal de companie și alimentele sale preferate atunci când se înregistrează pentru un buletin informativ prin e-mail ar putea primi un cupon cu o ofertă mai specifică care să includă numele animalului de companie și reduceri pentru mărcile preferate. . Acestea pot fi în continuare oferite ca cupoane tipărite, a adăugat el, dar trimise prin poștă directă, mai degrabă decât la casă.

„Cu in-lane, nu aveți costurile poștale ale corespondenței directe, aveți o sumă uimitoare de costuri de infrastructură distribuită, deoarece aveți nevoie de hardware pentru a imprima cupoane la fiecare casă”, Jonathan Treiber, co-fondatorul RevTrax și CEO, a explicat.

În viitor, industria de cupoane va căuta să creeze un proces de distribuție și răscumpărare mai uniform, care să răspundă mai bine nevoilor cumpărătorilor omnicanal. De exemplu, ACP lucrează cu parteneri din industrie la un proiect de „cupoane digitale universale” care va permite ca un cupon să fie răscumpărat cu ușurință în mai multe rețele.

„Este vorba de marketing într-un mod omnicanal”, a spus Morgan de la ACP. „Nu este vorba despre tipărit versus digital. Vrei să câștigi cotă? Vrei să crești cota? Începe cu obiectivele tale și apoi dă-ți seama ce fel de strategie de cupon are cel mai bun sens.”

Între timp, răsturnările din spațiul de cupoane înseamnă că miza este mare pentru câștigarea mărcilor ca furnizor de cupoane. Luna trecută, Catalina Marketing a depus o plângere legală împotriva Quotient, susținând că acesta din urmă a prejudiciat afacerea primei cu prețuri ilegale sub cost și practici comerciale neloiale.

Johnson a refuzat să comenteze procesul.

Pe măsură ce vaccinurile devin tot mai răspândite și consumatorii se întorc la cumpărături în magazine, este posibil ca cupoanele tipărite să găsească un interes reînnoit alături de alte canale tradiționale de marketing, cum ar fi experiential și out-of-home, care au avut de suferit anul trecut și încep să revină în 2021.

„Ca mijloc, tipăritul versus digitalul va fi întotdeauna în discuție”, a spus Treiber.