Klip czy kliknij? Jak pandemia zmieniła debatę dotyczącą wydruków i cyfrowych kuponów

Podobnie jak w wielu innych codziennych realiach zakłóconych przez pandemię, moment, w którym kasjer zwraca paragon i wydrukowany kupon na pieniądze z późniejszego zakupu, stracił na znaczeniu w ciągu ostatniego roku w związku z szerokim przejściem na technologię cyfrową. Podczas gdy niedawny artykuł w Wall Street Journal sugerował, że papierowe kupony mają zniknąć, to miejsce, w którym następuje następne, może nie być takie proste.

Z pewnością oczekuje się, że kupony cyfrowe zwiększą się wraz z postępującą zmianą cyfrową, napędzając trendy związane z pandemią, takie jak rozwój aplikacji zakupowych i kuponów cyfrowych, które zwykle oferują. Po roku niepokojów wywołanych pandemią, marki coraz bardziej polegają na istniejących klientach, aby stymulować wzrost, w tym poprzez programy lojalnościowe wspierane kuponami.

Jednak niektórzy eksperci branżowi twierdzą, że kupony papierowe pozostaną aktualne, zwłaszcza w takich momentach, jak zachęcanie kupujących do wypróbowania nowych produktów. Badania wydają się to potwierdzać, ponieważ druk odpowiadał za 98% dystrybucji kuponów w pierwszej połowie 2020 r., a 53% konsumentów twierdzi, że używało zarówno papierowych, jak i bezpapierowych kuponów w sklepie spożywczym, zgodnie z opublikowanym ostatnim raportem konsumenckim firmy Valasis 2020 spadek.

„Czy papier spada? Tak. Ale papier pozostanie narzędziem” – powiedział John Morgan, dyrektor wykonawczy Association of Coupon Professionals (ACP). „Niektórzy ludzie pozostaną przy nowych nawykach, które nabyli podczas pandemii, inni nie. Nie ma już definicji „normalnego” nawyku”.

Morgan zakwestionował artykuł w Wall Street Journal, argumentując, że skupia się on głównie na kuponach dołączanych jako wkładki do gazet i nie bierze pod uwagę kuponów przy kasie, kuponów „na opakowanie” przyklejonych do produktów, rabatów „w opakowaniu” i te, które można wydrukować w domu.

„Jeśli próbujesz tworzyć wersje próbne produktów, istnieją pewne pojazdy [do dystrybucji kuponów], które będą lepsze niż te, które mogą wzmocnić lojalność istniejącego kupującego” – powiedział.

Podwaja się cyfrowo

Według Conora Ryana, współzałożyciela StitcherAds, niektórzy główni detaliści już wyeliminowali lub zmniejszyli drukowane kupony, a więcej prawdopodobnie pójdzie w ich ślady, szukając najlepszych metod na zaangażowanie konsumentów, którzy robią zakupy rzadziej, ale wydają więcej na każdą wizytę.

„W zeszłym roku widzieliśmy, jak konsumenci przestawiają się na zbliżeniowe, oparte na kodach QR technologie płatności, a także na model „kliknij i odbierz i kup online, odbiór w sklepie”, i ten trend prawdopodobnie się utrzyma” – powiedział Ryan. „Kupony drukowane są nadal podstawą, ale konsumenci, marki i detaliści odzwyczajają się od nich”.

---

„Niektórzy ludzie pozostaną przy nowych nawykach, które nabyli podczas pandemii, inni nie. Nie ma już definicji „normalnego” nawyku”.

Johna Morgana

Dyrektor wykonawczy, Association of Coupon Professionals

---

Ponieważ niektóre marki tracą udział w rynku, gdy konsumenci próbują nowych sklepów w warunkach blokad, istnieje również większe zainteresowanie wykorzystaniem kuponów w ramach strategii e-commerce.

„Zwykle dyskusja [z markami] brzmi: »Chcę prowadzić kampanię kuponową przez miesiąc, a ty mi powiesz, ile to będzie kosztować«” – powiedział David Johnson, starszy wiceprezes ds. sprzedaży detalicznej w firmie Quotient, która jest właścicielem Coupons .com. „Teraz podchodzą do przodu i mówią, że muszą trafić na rynek w jak największym stopniu – i uzyskać pełny udział”.

Jednak kupony cyfrowe wiążą się z własnym zestawem wyzwań. Na przykład markom może być trudno przejść do cyfryzacji po dziesięcioleciach spędzonych na budowaniu procesów i przepływów pracy w celu generowania kuponów do druku lub okólników, powiedział Ryan.

Próbując sprostać tym przejściowym wyzwaniom, firma StitcherAds niedawno uruchomiła usługę tworzenia cyfrowych okólników i katalogów, które wykorzystują dane własne i zewnętrzne w celu dostosowania promocji do konkretnych klientów. StitcherAds może cyfrowo skanować pliki do druku, aby przekonwertować je na zasoby cyfrowe lub automatycznie łączyć dane handlowe i kreacje z wielu źródeł.

Ścieżka zakupu ewoluuje

Łatwość wykorzystania danych w celu dopracowania marketingu jest jedną z głównych zalet technologii cyfrowej i powodem, dla którego niektórzy marketerzy obniżają poziom tradycyjnych strategii. Ale jeśli chodzi o kupony, nie musi to być kwestia analogowego kontra cyfrowego. Dla marketerów, którzy walczą o przejście, technologie cyfrowe mogą nadal napędzać inteligentniejszy rodzaj kuponów drukowanych, nawet jeśli dystrybucja nie odbywa się w punkcie sprzedaży.

Na przykład RevTrax wykorzystuje uczenie maszynowe do badania danych, które konsument może przekazać marce, aby zaoferować bardziej ukierunkowany, spersonalizowany kupon, ponieważ marki inwestują w strategie cyfrowe oparte na zbieraniu danych o klientach.

Na przykład sklep zoologiczny, którego klienci podali takie informacje, jak imię zwierzaka i jego ulubione jedzenie, zapisując się do newslettera e-mailowego, może otrzymać kupon z bardziej konkretną ofertą, zawierającą imię zwierzęcia i zniżki dla preferowanych marek. . Dodał, że nadal można je oferować w formie wydrukowanych kuponów, ale należy je wysyłać pocztą, a nie przy kasie.

„Dzięki in-lane nie ponosisz kosztów wysyłki poczty bezpośredniej, masz niesamowitą ilość kosztów rozproszonej infrastruktury, ponieważ potrzebujesz sprzętu do drukowania kuponów przy każdej kasie” — Jonathan Treiber, współzałożyciel i współzałożyciel RevTrax. Dyrektor generalny, wyjaśnił.

W przyszłości branża kuponów będzie dążyć do stworzenia bardziej płynnego procesu dystrybucji i realizacji, który lepiej odpowiadałby potrzebom kupujących w wielu kanałach. Na przykład ACP współpracuje z partnerami branżowymi nad projektem „uniwersalnych kuponów cyfrowych”, który umożliwi łatwą wymianę kuponu w wielu sieciach.

„Chodzi o marketing w sposób omnichannel” – powiedział Morgan z ACP. „Nie chodzi o druk w porównaniu z technologią cyfrową. Chcesz zyskać udział? Chcesz zwiększyć udział? Zacznij od swoich celów, a następnie zastanów się, jaki rodzaj strategii kuponów ma największy sens”.

W międzyczasie zamieszanie w przestrzeni kuponów oznacza, że ​​stawki są wysokie, jeśli chodzi o pozyskanie marek jako dostawcy kuponów. W zeszłym miesiącu Catalina Marketing złożyła skargę prawną przeciwko firmie Quotient, twierdząc, że ta ostatnia uszkodziła działalność tego pierwszego za pomocą nielegalnych cen poniżej kosztów i nieuczciwych praktyk biznesowych.

Johnson odmówił komentarza w sprawie.

Ponieważ szczepienia stają się coraz bardziej rozpowszechnione, a konsumenci wracają do zakupów w sklepach, możliwe jest, że kupony drukowane znajdą nowe zainteresowanie wraz z innymi tradycyjnymi kanałami marketingowymi, takimi jak out-of-home i empiryczne, które ucierpiały w zeszłym roku i zaczną odbić w 2021 roku.

„Jako medium, druk kontra cyfrowy zawsze będzie przedmiotem dyskusji” – powiedział Treiber.