¿Recortar o hacer clic? Cómo la pandemia ha cambiado el debate sobre los cupones impresos frente a los digitales

Como tantas otras realidades diarias interrumpidas por la pandemia, el momento en que un cajero devuelve un recibo más un cupón impreso para el descuento de una compra posterior ha perdido relevancia en el último año en medio de un amplio cambio a lo digital. Si bien un artículo reciente del Wall Street Journal sugirió que los cupones de papel están destinados a desaparecer, el destino del espacio a continuación puede no ser tan sencillo.

Ciertamente, se espera que los cupones digitales reciban un impulso a medida que continúa el cambio digital, impulsando tendencias relacionadas con la pandemia, como el crecimiento de las aplicaciones de compras y los cupones digitales que suelen ofrecer. Después de un año de agitación provocada por la pandemia, las marcas también confían más en los clientes existentes para impulsar el crecimiento, incluso a través de programas de fidelización respaldados por cupones.

Sin embargo, algunos expertos de la industria insisten en que los cupones de papel seguirán siendo relevantes, especialmente en momentos como alentar a los compradores a probar nuevos productos. La investigación parece confirmar esto, ya que la impresión representó el 98% de la distribución de cupones en la primera mitad de 2020, y el 53% de los consumidores dijeron que usaron cupones en papel y sin papel en la tienda de comestibles, según el Informe Intel del Consumidor 2020 de Valasis publicado el pasado otoño.

"¿Está disminuyendo el papel? Sí. Pero el papel seguirá siendo una herramienta", dijo John Morgan, director ejecutivo de la Asociación de Profesionales de Cupones (ACP). "Algunas personas mantendrán los nuevos hábitos que adquirieron durante la pandemia, otras no. Ya no existe un hábito 'normal' que los defina".

Morgan se mostró en desacuerdo con el artículo del Wall Street Journal, argumentando que se centró principalmente en los cupones incluidos como insertos de periódicos y no tuvo en cuenta los cupones en la caja, los cupones "en el paquete" que están adheridos a los productos, los descuentos "en el paquete" y los que se pueden imprimir en casa.

"Si está tratando de crear pruebas de productos, hay ciertos vehículos [para distribuir cupones] que serán mejores que aquellos que podrían reforzar la lealtad de un comprador existente", dijo.

Duplicando lo digital

Algunos minoristas importantes ya han eliminado o reducido los cupones impresos y es probable que más sigan su ejemplo en la búsqueda de los mejores métodos para atraer a los consumidores que compran con menos frecuencia pero gastan más en cada visita, según Conor Ryan, cofundador de StitcherAds.

"El año pasado vimos a los consumidores cambiar a tecnologías de pago basadas en códigos QR sin contacto, así como al modelo de hacer clic y recoger y comprar en línea, recoger en la tienda, y es probable que esa tendencia llegue para quedarse", dijo Ryan. "Los cupones impresos siguen siendo un elemento básico, pero los consumidores, las marcas y los minoristas están dejando de usarlos".

---

"Algunas personas mantendrán los nuevos hábitos que adquirieron durante la pandemia, otras no. Ya no existe un hábito 'normal' que los defina".

juan morgan

Director ejecutivo, Asociación de Profesionales de Cupones

---

Dado que algunas marcas pierden participación de mercado a medida que los consumidores prueban nuevas tiendas en medio de los cierres, también existe un mayor interés en aprovechar al máximo los cupones como parte de una estrategia de comercio electrónico.

"Normalmente, la discusión [con las marcas] es: 'Quiero realizar una campaña de cupones durante un mes y me dicen cuánto costará'", dijo David Johnson, vicepresidente senior de ventas minoristas de Quotient, propietaria de Coupons. .com. "Ahora se adelantan y dicen que lleguen al mercado en la mayor medida posible, y que obtengan una participación completa".

Sin embargo, los cupones digitales vienen con su propio conjunto de desafíos. Por ejemplo, puede ser difícil para las marcas dar el salto a lo digital después de décadas de desarrollo de procesos y flujos de trabajo para generar cupones impresos o circulares, dijo Ryan.

En un intento por abordar estos desafíos de transición, StitcherAds lanzó recientemente un servicio para producir circulares y catálogos digitales que aprovechan los datos propios y de terceros para adaptar las promociones a clientes específicos. StitcherAds puede escanear digitalmente archivos de impresión para convertirlos en activos digitales, o fusionar automáticamente datos de comercialización y creatividades de múltiples fuentes.

La ruta de compra evoluciona

La facilidad de aprovechar los datos para afinar el marketing es uno de los atractivos de lo digital en general y por qué algunos especialistas en marketing están degradando las estrategias tradicionales. Pero cuando se trata de cupones, no tiene por qué ser una cuestión de analógico versus digital. Para los especialistas en marketing que luchan por hacer la transición, las tecnologías digitales aún pueden impulsar un tipo de cupón impreso más inteligente, incluso si la distribución no se lleva a cabo en el punto de venta.

RevTrax, por ejemplo, aprovecha el aprendizaje automático para estudiar los datos que un consumidor podría proporcionar a una marca para ofrecer un cupón personalizado más específico a medida que las marcas invierten en estrategias digitales que se basan en la recopilación de datos de los clientes.

Por ejemplo, una tienda de mascotas cuyos clientes hayan proporcionado información como el nombre de una mascota y sus comidas favoritas al suscribirse a un boletín informativo por correo electrónico podría recibir un cupón con una oferta más específica que incluya el nombre de la mascota y descuentos para las marcas preferidas. . Estos todavía se pueden ofrecer como cupones impresos, agregó, pero se envían por correo directo en lugar de en la caja.

"Con In-Lane, no tiene los costos postales del correo directo, sí tiene una cantidad increíble de costos de infraestructura distribuida, porque necesita hardware para imprimir cupones en cada caja", Jonathan Treiber, cofundador de RevTrax y CEO, explicó.

En el futuro, la industria de los cupones buscará crear un proceso de distribución y canje más fluido que satisfaga mejor las necesidades de los compradores omnicanal. Por ejemplo, ACP está trabajando con socios de la industria en un proyecto de "cupones digitales universales" que permitirá que un cupón se canjee fácilmente en múltiples redes.

"Se trata de comercializar de forma omnicanal", dijo Morgan de ACP. "No se trata de impresión versus digital. ¿Quiere ganar participación? ¿Quiere aumentar la participación? Comience con sus objetivos y luego averigüe qué tipo de estrategia de cupones tiene más sentido".

Mientras tanto, la agitación en el espacio de cupones significa que hay mucho en juego para ganar marcas como proveedor de cupones. El mes pasado, Catalina Marketing presentó una demanda legal contra Quotient, alegando que este último dañó el negocio del primero con precios ilegales por debajo del costo y prácticas comerciales desleales.

Johnson se negó a comentar sobre la demanda.

A medida que las vacunas se generalicen y los consumidores vuelvan a comprar en las tiendas, es posible que los cupones impresos encuentren un interés renovado junto con otros canales de marketing tradicionales, como fuera del hogar y experiencial, que sufrieron el año pasado y están comenzando a recuperarse en 2021.

"Como medio, lo impreso frente a lo digital siempre estará sujeto a debate", dijo Treiber.