Клип или клик? Как пандемия изменила дебаты о печатных и цифровых купонах

Как и многие другие повседневные реалии, нарушенные пандемией, момент, когда кассир возвращает квитанцию ​​и распечатанный купон для оплаты более поздней покупки, потерял актуальность в прошлом году на фоне широкого перехода к цифровым технологиям. В то время как в недавней статье Wall Street Journal говорилось, что бумажным купонам суждено исчезнуть, то, что будет дальше, может быть не таким простым.

Конечно, ожидается, что цифровые купоны получат импульс по мере продолжения перехода на цифровые технологии, что приведет к тенденциям, связанным с пандемией, таким как рост приложений для покупок и цифровых купонов, которые они обычно предлагают. После года потрясений, вызванных пандемией, бренды также больше полагаются на существующих клиентов, чтобы стимулировать рост, в том числе с помощью программ лояльности, поддерживаемых купонами.

Тем не менее, некоторые отраслевые эксперты настаивают на том, что бумажные купоны останутся актуальными, особенно в такие моменты, как поощрение покупателей попробовать новые продукты. Исследования, похоже, подтверждают это: в первой половине 2020 года на печатные издания приходилось 98% распространения купонов, а 53% потребителей заявили, что использовали как бумажные, так и безбумажные купоны в продуктовом магазине, согласно отчету Valasis Consumer Intel за 2020 год, опубликованному в прошлом году. падение.

«Бумага сокращается? Да. Но бумага останется инструментом», — сказал Джон Морган, исполнительный директор Ассоциации профессионалов купонов (ACP). «Некоторые люди будут придерживаться новых привычек, которые они приобрели во время пандемии, а некоторые — нет. Больше нет определяющей «нормальной» привычки».

Морган не согласился со статьей Wall Street Journal, утверждая, что в ней основное внимание уделялось купонам, включенным в газетные вкладыши, и не учитывались купоны на кассе, купоны «в упаковке», которые приклеиваются к продуктам, скидки «в упаковке» и те, которые можно распечатать дома.

«Если вы пытаетесь создать пробные версии продукта, есть определенные средства [для распространения купонов], которые будут лучше, чем те, которые могут укрепить лояльность существующего покупателя», — сказал он.

Удвоить цифру

По словам Конора Райана, соучредителя StitcherAds, некоторые крупные ритейлеры уже либо отказались от печатных купонов, либо сократили их количество, и, скорее всего, их примеру последуют другие, поскольку они ищут наилучшие методы привлечения потребителей, которые совершают покупки реже, но тратят больше при каждом посещении.

«В прошлом году мы видели, как потребители перешли на бесконтактные платежные технологии на основе QR-кода, а также на модель «нажми и забери» и купи онлайн, модель самовывоза в магазине, и эта тенденция, вероятно, сохранится», — сказал Райан. «Печатные купоны по-прежнему являются основным продуктом, но потребители, бренды и розничные продавцы отказываются от них».

---

«Некоторые люди будут придерживаться новых привычек, которые они приобрели во время пандемии, а некоторые — нет. Больше нет определяющей «нормальной» привычки».

Джон Морган

Исполнительный директор, Ассоциация купонных профессионалов

---

Поскольку некоторые бренды теряют долю рынка, поскольку потребители пробуют новые магазины в условиях карантина, также возрастает интерес к максимальному использованию купонов в рамках стратегии электронной коммерции.

«Обычно дискуссия [с брендами] заключается в следующем: «Я хочу провести купонную кампанию в течение месяца, и вы скажете мне, сколько это будет стоить», — сказал Дэвид Джонсон, старший вице-президент по розничной торговле в Quotient, которому принадлежат Coupons. .ком. «Теперь они выходят вперед и говорят, что нужно выйти на рынок в максимально возможной степени — и получить полную долю».

Однако цифровые купоны сопряжены со своими проблемами. Например, по словам Райана, брендам может быть сложно перейти к цифровым технологиям после десятилетий создания процессов и рабочих процессов для создания печатных купонов или проспектов.

В попытке решить эти временные проблемы StitcherAds недавно запустила услугу по выпуску цифровых проспектов и каталогов, в которых используются данные из первых и сторонних источников для адаптации рекламных акций к конкретным клиентам. StitcherAds может сканировать печатные файлы в цифровом виде, чтобы преобразовать их в цифровые активы, или автоматически объединять данные о мерчандайзинге и креатив из нескольких источников.

Путь к покупке развивается

Простота использования данных для тонкой настройки маркетинга — одна из привлекательных черт цифровых технологий в целом, и именно поэтому некоторые маркетологи отказываются от традиционных стратегий. Но когда дело доходит до купонов, это не обязательно должен быть вопрос аналогового или цифрового. Для маркетологов, которые изо всех сил пытаются совершить переход, цифровые технологии все еще могут способствовать созданию более умного вида печатного купона, даже если распространение не происходит в точке продажи.

RevTrax, например, использует машинное обучение для изучения данных, которые потребитель может предоставить бренду, чтобы предложить более целенаправленный, персонализированный купон, поскольку бренды инвестируют в цифровые стратегии, основанные на сборе данных о клиентах.

Например, зоомагазин, клиенты которого предоставили такую ​​информацию, как имя питомца и его любимые продукты, при подписке на информационный бюллетень по электронной почте, может получить купон с более конкретным предложением, которое включает имя питомца и скидки на предпочтительные бренды. . Он добавил, что их все еще можно предлагать в виде распечатанных купонов, но отправлять их по почте, а не на кассе.

«При использовании прямой почтовой рассылки у вас нет почтовых расходов, связанных с прямой почтовой рассылкой, но вы несете огромные затраты на распределенную инфраструктуру, потому что вам нужно оборудование для печати купонов на каждой кассе», — Джонатан Трейбер, соучредитель RevTrax и Генеральный директор, пояснил.

В будущем купонная индустрия будет стремиться к созданию более плавного процесса распространения и выкупа, который лучше отвечает потребностям многоканальных покупателей. Например, ACP работает с отраслевыми партнерами над проектом «универсальные цифровые купоны», который позволит легко использовать купон в нескольких сетях.

«Речь идет о многоканальном маркетинге», — сказал Морган из ACP. «Речь идет не о печатных изданиях, а о цифровых. Вы хотите получить долю? Вы хотите увеличить долю? Начните со своих целей, а затем выясните, какая купонная стратегия имеет наибольший смысл».

Между тем, переворот в пространстве купонов означает, что ставки высоки для завоевания брендов в качестве поставщика купонов. В прошлом месяце Catalina Marketing подала судебный иск против Quotient, утверждая, что последний нанес ущерб бизнесу первого незаконным установлением цен ниже себестоимости и недобросовестной деловой практикой.

Джонсон отказался комментировать иск.

По мере того, как прививки становятся все более распространенными, а потребители возвращаются к покупкам в магазинах, вполне возможно, что печатные купоны вызовут новый интерес наряду с другими традиционными маркетинговыми каналами, такими как продажи вне дома и эмпирические продажи, которые пострадали в прошлом году и начинают восстанавливаться в 2021 году.

«Как средство массовой информации, печатное или цифровое издание всегда будет предметом споров», — сказал Трейбер.