مقطع أو انقر؟ كيف غيّر الوباء الجدل المطبوع مقابل القسيمة الرقمية

مثل العديد من الحقائق اليومية الأخرى التي عطلها الوباء ، فإن اللحظة التي يعيد فيها أمين الصندوق إيصالًا بالإضافة إلى قسيمة مطبوعة مقابل المال من عملية شراء لاحقة قد فقدت أهميتها في العام الماضي وسط تحول واسع إلى الرقمية. بينما أشارت مقالة حديثة في وول ستريت جورنال إلى أن القسائم الورقية متجهة إلى الاختفاء ، حيث قد لا يكون المكان الذي تنتقل إليه المساحة التالية واضحًا.

بالتأكيد ، من المتوقع أن تحصل القسائم الرقمية على دفعة مع استمرار التحول الرقمي ، مما يقود الاتجاهات المتعلقة بالوباء مثل نمو تطبيقات التسوق والقسائم الرقمية التي تقدمها عادةً. بعد عام من الاضطرابات التي يقودها الوباء ، تعتمد العلامات التجارية أيضًا بشكل أكبر على العملاء الحاليين لدفع النمو ، بما في ذلك عبر برامج الولاء المدعومة بالقسائم.

ومع ذلك ، يصر بعض خبراء الصناعة على أن القسائم الورقية ستظل مناسبة ، خاصة في لحظات مثل تشجيع المتسوقين على تجربة منتجات جديدة. يبدو أن البحث يدعم ذلك ، حيث تمثل الطباعة 98٪ من توزيع القسائم في النصف الأول من عام 2020 ، ويقول 53٪ من المستهلكين إنهم استخدموا قسائم ورقية وغير ورقية في متجر البقالة ، وفقًا لتقرير شركة Valasis's 2020 Consumer Intel الذي صدر مؤخرًا يسقط.

قال جون مورغان ، المدير التنفيذي لجمعية محترفي الكوبون (ACP): "هل الأوراق تنخفض؟ نعم. لكن الورق سيبقى كأداة". "سيلتزم بعض الناس بالعادات الجديدة التي تعلموها أثناء الوباء ، والبعض الآخر لا يفعل ذلك. لم يعد هناك تعريف للعادة" الطبيعية "بعد الآن."

اعترض مورجان على مقالة وول ستريت جورنال ، بحجة أنها ركزت بشكل أساسي على الكوبونات المضمنة في إدخالات الصحف ولم تأخذ في الاعتبار القسائم عند الخروج ، وكوبونات "على العبوة" التي تكون عالقة في المنتجات ، وخصومات "في العبوة" و تلك التي يمكن طباعتها في المنزل.

وقال: "إذا كنت تحاول إنشاء تجارب للمنتج ، فهناك سيارات معينة [لتوزيع القسائم] ستكون أفضل من تلك التي يمكن أن تعزز ولاء المشتري الحالي".

مضاعفة على الرقمية

قام بعض بائعي التجزئة الرئيسيين بالفعل إما بإلغاء الكوبونات المطبوعة أو تقليلها ، ومن المرجح أن يحذو المزيد حذوها لأنهم يسعون إلى أفضل الطرق لإشراك المستهلكين الذين يتسوقون بشكل أقل تكرارًا ولكنهم ينفقون أكثر في كل زيارة ، وفقًا لكونور رايان ، الشريك المؤسس لـ StitcherAds.

وقال رايان: "في العام الماضي ، شهدنا تحول المستهلكين إلى تقنيات الدفع غير التلامسية القائمة على رمز الاستجابة السريعة ، بالإضافة إلى نموذج النقر والتجميع والشراء عبر الإنترنت ، والتقاط في المتجر ، ومن المرجح أن يستمر هذا الاتجاه". "لا تزال القسائم المطبوعة عنصرًا أساسيًا ، لكن المستهلكين والعلامات التجارية وتجار التجزئة يتخلصون منها جميعًا".

---

"سيلتزم بعض الناس بالعادات الجديدة التي تعلموها أثناء الوباء ، والبعض الآخر لا يفعل ذلك. لم يعد هناك تعريف للعادة" الطبيعية "بعد الآن."

جون مورغان

المدير التنفيذي لجمعية محترفي الكوبون

---

مع فقدان بعض العلامات التجارية لحصتها في السوق مع محاولة المستهلكين لمتاجر جديدة وسط عمليات الإغلاق ، هناك أيضًا اهتمام أكبر بالاستفادة القصوى من القسائم كجزء من استراتيجية التجارة الإلكترونية.

قال ديفيد جونسون ، نائب الرئيس الأول لتجارة التجزئة في Quotient ، التي تمتلك Coupons .com. "الآن يتقدمون ويقولون إنه يجب الوصول إلى السوق إلى أقصى حد ممكن - والحصول على نصيب كامل."

ومع ذلك ، تأتي القسائم الرقمية مع مجموعة من التحديات الخاصة بها. قال رايان ، على سبيل المثال ، قد يكون من الصعب على العلامات التجارية تحقيق قفزة إلى الرقمية بعد عقود أمضت عقودًا في عمليات البناء وسير العمل لإنشاء كوبونات مطبوعة أو تعاميم.

في محاولة لمواجهة هذه التحديات الانتقالية ، أطلقت StitcherAds مؤخرًا خدمة لإنتاج النشرات والكتالوجات الرقمية التي تستفيد من بيانات الطرف الأول والثالث لتخصيص العروض الترويجية لعملاء محددين. يمكن لـ StitcherAds مسح ملفات الطباعة رقميًا لتحويلها إلى أصول رقمية ، أو الدمج التلقائي لبيانات التسويق والإبداع من مصادر متعددة.

مسار الشراء يتطور

تُعد سهولة الاستفادة من البيانات لضبط التسويق أحد عوامل الجذب للرقمية على نطاق أوسع ولماذا يقوم بعض المسوقين بتقليل الاستراتيجيات التقليدية. ولكن عندما يتعلق الأمر بالقسائم ، فلا داعي لأن تكون مسألة تناظرية مقابل رقمية. بالنسبة للمسوقين الذين يكافحون من أجل إجراء التحول ، لا يزال بإمكان التقنيات الرقمية توفير نوع أكثر ذكاءً من قسائم الطباعة ، حتى لو لم يتم التوزيع في نقطة البيع.

على سبيل المثال ، تستفيد RevTrax من التعلم الآلي لدراسة البيانات التي قد يقدمها المستهلك للعلامة التجارية لتقديم قسيمة أكثر استهدافًا وتخصيصًا حيث تستثمر العلامات التجارية في الاستراتيجيات الرقمية التي يتم إنشاؤها حول جمع بيانات العملاء.

على سبيل المثال ، قد يتلقى متجر الحيوانات الأليفة الذي قدم عملاؤه معلومات مثل اسم حيوان أليف وأطعمته المفضلة عند الاشتراك في رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني قسيمة بعرض أكثر تحديدًا يتضمن اسم الحيوان الأليف وخصومات للعلامات التجارية المفضلة . وأضاف أنه لا يزال من الممكن تقديمها ككوبونات مطبوعة ، ولكن يتم إرسالها عبر البريد المباشر وليس عند الخروج.

"في الممر الداخلي ، ليس لديك تكاليف بريدية للبريد المباشر ، فلديك قدر مذهل من تكاليف البنية التحتية الموزعة ، لأنك بحاجة إلى أجهزة لطباعة القسائم عند كل عملية دفع ،" جوناثان تريبر ، الشريك المؤسس لشركة RevTrax و شرح الرئيس التنفيذي.

من الآن فصاعدًا ، سوف تتطلع صناعة الكوبونات إلى إنشاء عملية توزيع واسترداد أكثر سلاسة تلبي احتياجات المتسوقين عبر القنوات المتعددة بشكل أفضل. على سبيل المثال ، تعمل ACP مع شركاء الصناعة في مشروع "قسائم رقمية عالمية" سيسمح باسترداد قسيمة بسهولة عبر شبكات متعددة.

قال مورغان من ACP: "يتعلق الأمر بالتسويق بطريقة شاملة. "لا يتعلق الأمر بالطباعة مقابل الرقمية. هل ترغب في الحصول على حصة؟ هل تريد زيادة المشاركة؟ ابدأ بأهدافك ، ثم اكتشف نوع إستراتيجية القسيمة الأكثر منطقية."

في غضون ذلك ، فإن الاضطرابات في مساحة القسائم تعني أن المخاطر كبيرة للفوز بالعلامات التجارية كمزود للكوبونات. في الشهر الماضي ، قدمت شركة Catalina Marketing شكوى قانونية ضد Quotient ، زاعمة أن الأخيرة أضرت بأعمال الشركة السابقة بتسعير غير قانوني أقل من التكلفة وممارسات تجارية غير عادلة.

وامتنع جونسون عن التعليق على الدعوى.

نظرًا لانتشار اللقاحات وعودة المستهلكين إلى التسوق في المتاجر ، فمن المحتمل أن تجد القسائم المطبوعة اهتمامًا متجددًا جنبًا إلى جنب مع قنوات التسويق التقليدية الأخرى مثل خارج المنزل والتجريبية التي عانت العام الماضي وبدأت في الانتعاش في عام 2021.

قال تريبر: "كوسيلة ، ستكون المطبوعات مقابل الرقمية مطروحة للنقاش دائمًا".