Marcas voltam a se reunir com marketing experiencial a tempo do Dia dos Namorados
Publicados: 2022-05-31À medida que o mundo entra em seu segundo ano de restrições relacionadas à pandemia, o marketing experimental está tentando voltar bem a tempo do Dia dos Namorados, com profissionais de marketing como Dunkin', White Castle e Lowe's oferecendo experiências que prometem ser memoráveis e refletir nossa distância social. vezes. Mas se os consumidores estão ou não prontos para se aproximar de suas marcas favoritas novamente, ainda não se sabe.
Antes da pandemia, o marketing experimental estava crescendo à medida que as marcas buscavam ideias inovadoras, como hotéis temáticos e instalações imersivas, para conquistar a atenção dos consumidores. Ao longo do ano passado, não apenas as pessoas ficaram em casa, aventurando-se em lojas de varejo e outros locais apenas quando necessário, os eventos em que muitas marcas procuraram criar buzz e conexões com os consumidores - SXSW, Bonnaroo e ComicCon, para citar alguns - cancelado ou movido online. Como resultado, os profissionais de marketing tiveram que repensar o que significa ser "experimental". A princípio, isso significou um pivô para as experiências virtuais, mas desde o início de 2021 há sinais de que os profissionais de marketing estão pensando novamente em experiências presenciais, apenas com algumas mudanças.
"Inicialmente, houve algumas semanas sombrias em que os projetos estavam sendo cancelados e os grandes festivais não estavam acontecendo. Mas rapidamente começamos a pensar em como fazer eventos virtuais acontecerem", disse Eric Shamlin, vice-presidente sênior de crescimento da agência MediaMonks. “Estávamos hesitantes em trazer de volta a programação ao vivo e presencial agora, mas estamos começando a ver alguns passos na ponta dos pés para avaliar o nível de conforto dos consumidores”.
“Estávamos hesitantes em trazer de volta a programação ao vivo e presencial agora, mas estamos começando a ver alguns passos na ponta dos pés para avaliar o nível de conforto dos consumidores”.
Eric Shamlin
Vice-presidente sênior de crescimento, MediaMonks
Talvez um reflexo das oportunidades intrínsecas do Dia dos Namorados em torno de pequenos encontros íntimos, o feriado deste ano chega com campanhas experienciais de várias marcas.
A Dunkin', por exemplo, está oferecendo aos casais a chance de renovar seus votos no drive-thru de vários de seus locais, permitindo que os consumidores permaneçam em seus carros e longe de outras pessoas. A experiência retoma a aquisição da capela de Las Vegas que Dunkin' fez há alguns anos e a reimagina para uma nova era, onde o envolvimento sem contato é o mais importante.
"Na Dunkin', estamos sempre procurando maneiras seguras e novas de interagir com os fãs, especialmente à medida que os clientes se interessam cada vez mais por experiências sem contato", disse Jill Nelson, vice-presidente de marketing e culinária da Dunkin'.
"No início da pandemia, nos envolvemos com nossos clientes e ouvimos o que eles esperavam em termos de medidas de segurança, além de continuar seguindo as tendências de como o marketing experiencial está sendo reinventado, especificamente neste caso, aproveitando o drive-thru para um maneira divertida e única de reimaginar um casamento."
Além dos eventos temáticos do Dia dos Namorados, outro exemplo recente de campanha de marketing experimental vem da 7-11, que está introduzindo um redesenho de suas lojas, dando a alguns consumidores a chance de se trancarem dentro de casa para uma experiência de jogo de dia inteiro. . Os vencedores podem trazer um convidado para a experiência, mas o convidado deve ser do grupo social do vencedor.
Embutida nessas experiências, há uma oportunidade para as marcas impulsionarem o engajamento social à medida que os participantes tiram fotos e as publicam online.
Pessoal e virtual
Paralelamente ao interesse renovado em experiências presenciais, os profissionais de marketing continuam procurando maneiras de criar experiências online e virtuais que ainda possam atrair a atenção, reconhecendo que muitos dos princípios permanecem os mesmos e que essas experiências provavelmente perdurarão.
“Quando você torna essas experiências virtuais, você precisa dar a elas o mesmo tipo de habilidade, cuidado e narrativa que você faz pessoalmente”, disse Shamlin. "É um show e um pouco de entretenimento. Você tem que distingui-lo das reuniões do Zoom em que todos já estão."
A reunião anual de concessionárias da Harley Davidson, na qual novos modelos e acessórios foram apresentados em um ambiente virtual, está entre as experiências criadas pela MediaMonks. Para aumentar o engajamento em um momento em que os consumidores não podiam interagir tão livremente com a marca, o evento tradicionalmente fechado foi aberto ao público, “oferecendo acesso sem precedentes à criatividade e ao artesanato por trás dos produtos mais recentes da Harley Davidson”, disse Shamin.
Mas com o passar do tempo, os profissionais de marketing também estão reconhecendo que não há substituto para uma interação pessoal com uma marca.
“Os eventos virtuais não substituirão os eventos presenciais até que todos estejamos usando óculos de realidade virtual e luvas táteis”, disse Laura Ramos, analista principal da Forrester Research.
Existem várias maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem fazer ajustes para que suas ativações experienciais estejam em conformidade com o distanciamento social e outros protocolos de segurança. Na ausência de festas de escritório no mundo real, por exemplo, a Miller Lite encomendou uma instalação de arte ao ar livre com estátuas realistas imitando o comportamento de uma festa de escritório.
“Os eventos virtuais não substituirão os eventos presenciais até que todos estejamos usando fones de ouvido VR e luvas táteis”.
Laura Ramos
Analista principal, Forrester Research
O Hovercraft Studio, que criou a recente instalação experiencial da Nike que usa realidade aumentada e códigos QR para simular uma visita ao Smith State Rock Park em Oregon, está se concentrando na criação de experiências que incluem abordagens mais pessoais, como o uso de smartphones e outros dispositivos pessoais para acessar experiências. Outra consideração é o conteúdo que pode ser acessado rapidamente na loja, mas pode ser explorado mais profundamente em casa.
"Não queremos que as pessoas fiquem muito tempo", disse Matt FaJohn, diretor executivo da Hovercraft. "Estamos começando a usar materiais que são facilmente limpos. Reduzimos o uso de quiosques compartilhados e interativos."
O Windows também pode apresentar uma nova oportunidade de experiência.
"Isso costumava ser um local para um acesso rápido para garantir que determinado conteúdo estivesse disponível", disse FaJohn. "Mas com os consumidores fazendo fila do lado de fora das lojas, não é inconcebível que uma pessoa fique na frente da mesma vitrine por um tempo. Estamos começando a olhar para eles como uma forma de estender a experiência."
Uma miríade de novos comportamentos relacionados à pandemia pode forçar os profissionais de marketing a repensar como atrair a atenção do consumidor de várias maneiras, disse David Marcotte, vice-presidente sênior de indústria cruzada e tecnologia da Kantar Consulting. As visitas dos consumidores às lojas estão mais orientadas para a missão no momento, e eles estão mostrando muito pouco desejo de comprar ou ficar, explicou ele. Além disso, todos estão usando uma máscara, o que pode restringir o campo de visão.
"Quando vejo as pessoas passarem pelas lojas usando uma máscara, elas viram a cabeça inteira para ver alguma coisa", disse Marcotte. "Tenho incentivado os clientes a mudar seu merchandising de um modelo horizontal para um mais vertical para chamar melhor a atenção do consumidor."
Modelo híbrido
Com muitas projeções que não prevêem um retorno às grandes reuniões presenciais até o outono de 2021, os programas de marketing experiencial virtual e socialmente distantes provavelmente serão a norma por muitos mais meses. E, mesmo quando os eventos presenciais retornarem e um estado de normalidade for estabelecido, é bem provável que muitas dessas mudanças forçadas pela pandemia permaneçam.
Grandes conferências e eventos, por exemplo, provavelmente continuarão a oferecer algum tipo de modelo híbrido presencial/virtual, onde apresentadores e palestrantes de renome podem gravar apresentações com antecedência e depois participar por meio de conexões virtuais para uma sessão de perguntas e respostas ao vivo, Ramos da Forrester disse. Também é provável que os programadores de eventos intercalem grandes eventos presenciais com eventos menores, somente online, usando conteúdo reaproveitado ou sob demanda, disse ela.
"Uma grande porcentagem, como 70-80%, de pessoas de eventos e profissionais de marketing acredita que os eventos futuros serão híbridos", disse Ramos. “Eles atenderão tanto presencial quanto remoto (público), e o desafio será proporcionar as mesmas experiências”.
As lojas pop-up e outras experiências de marketing também podem continuar a parecer diferentes, disse FaJohn, da Hovercraft.
“Quando as lojas voltarem à capacidade total, essas experiências não irão a lugar nenhum”, disse FaJohn. “A mudança será nas escolhas de materiais, experiências de dispositivos próprios e tecnologia sem toque”.
Em última análise, o marketing experimental precisará refletir os níveis de conforto dos consumidores e, embora algumas das mudanças de comportamento relacionadas à pandemia possam ser de curta duração, outras provavelmente serão mais duradouras, forçando as marcas a se ajustarem.
"À medida que os clientes se interessam cada vez mais por experiências de compras rápidas e sem contato, o sem-toque se tornou extremamente importante com mais clientes do que nunca", disse Nelson, da Dunkin. “Trata-se de dar aos hóspedes escolhas e acesso à marca para que eles possam rodar em Dunkin em seus termos, com segurança”.