Os varejistas podem conquistar consumidores com tecnologia de voz?

Com os assistentes de voz Siri, Alexa e Google, a ajuda está a apenas um comando ou pergunta. A conveniência com tal tecnologia deveria, em teoria, ser atraente para os consumidores. A pesquisa sugere que nem tanto.

Embora os consumidores pensem que a tecnologia de voz é útil, eles não estão comprando tanto quanto os analistas previam. Dos consumidores que adotam a tecnologia, 94% dos usuários acham a tecnologia de voz fácil de usar e acham que economiza tempo e melhora sua qualidade de vida, de acordo com um relatório da Adobe de 2019 . Um relatório de fevereiro de 2020 da eMarketer estimou que 21,6 milhões de pessoas terão comprado por meio de alto-falantes inteligentes até o final de 2020, cerca de 2 milhões de consumidores a menos do que o previsto anteriormente.

Para impulsionar o comércio de voz, a experiência do usuário dessas tecnologias precisa melhorar e as preocupações de segurança devem ser abordadas, mas há esperança para a adoção futura da tecnologia entre os consumidores mais jovens, disseram especialistas ao Retail Dive.

Otimizando a pesquisa por voz

Por enquanto, os consumidores normalmente usam o voice commerce para reordenar bens domésticos comuns, como papel higiênico e sabão em pó, não tanto para compras visuais ou mais complexas, como roupas, voos ou ingressos para shows, disse Vivek Pandya, analista líder da Adobe.

Com compras mais complexas, disse Pandya, "as pessoas estão pensando em quantos atributos estão associados ao que estão interessadas em comprar e quão satisfeitas estarão com o produto final. Então, isso afetará sua probabilidade de querer comprar por voz ou simplesmente fique online em seu telefone ou laptop e tenha uma visão completa de tudo o que está disponível para eles."

Além de pedidos repetidos menores, Dinesh Bajaj , vice-presidente sênior e chefe do setor de varejo para CPG e logística da Infosys , disse que a tecnologia de assistente de voz seria útil para consultas de atendimento ao cliente.

A vantagem que a Amazon tem com o assistente de voz Alexa é seu componente de e-commerce. No entanto, o Google pode estar melhor posicionado para fornecer aos consumidores melhores resultados de pesquisa e respostas às consultas, porque a empresa indexa a maior parte da internet, disse Jason White, diretor de SEO da PMG.

A tecnologia de voz no carro parece ser uma nova fronteira para a adoção de voz. Um relatório de janeiro de 2020 da Voicebot descobriu que o número de usuários de assistentes de voz no carro nos EUA aumentou de 114,1 milhões de usuários em setembro de 2018 para 129,7 milhões em janeiro de 2020 . serviços assistidos por meio de parcerias com montadoras, postos de gasolina e fabricantes de tecnologia veicular.

À medida que os fabricantes de automóveis integram a tecnologia de assistente de voz, como os assistentes da Apple e da Amazon, nos veículos, White prevê um futuro próximo em que a tecnologia de assistente de voz nos carros poderá se comunicar com tecnologias domésticas para, digamos, ligar o aquecimento e resfriamento doméstico ou tocar música ambiente na chegada.

“Nossas vidas estão se tornando cada vez mais como um videoclipe, onde podemos fluir perfeitamente da experiência no carro e ouvir as mesmas músicas ao longo do caminho”, disse White.

Os consumidores mais jovens estão mostrando que estão dispostos a experimentar a tecnologia. De acordo com um relatório da Paysafe de 2019, 32% dos consumidores com mais de 25 anos se sentem à vontade para pedir ou fazer pagamentos por meio do sistema de entretenimento de seus veículos, e 39% dos consumidores da Geração Z disseram o mesmo.

Melhorando a experiência do usuário

Apesar da novidade e do fator legal da tecnologia de assistente de voz, especialistas disseram ao Retail Dive que o comércio de voz tem um longo caminho a percorrer para aperfeiçoar a experiência do usuário para os consumidores.

Alguns usuários, por exemplo, podem abrir a caixa contendo seu novo dispositivo de assistente de voz apenas para descobrir que ele pode não responder tão bem ao sotaque, disse Bajaj, acrescentando que os assistentes de voz tiveram dificuldade em pronunciar seu nome no início. Os assistentes de voz exigem que uma infinidade de dados sejam "treinados" para entender comandos de voz e consultas, mas essas tecnologias melhoraram sua precisão ao longo dos anos, disse ele.

Além de não entender a pronúncia dos usuários, Bajaj disse que os dispositivos de assistente de voz também podem ter problemas para distinguir entre as vozes dos usuários e o ruído de fundo de sua televisão ou outros dispositivos de áudio. Os dispositivos também precisarão de mecanismos para garantir compras autorizadas, para que crianças menores de idade ou outros compradores não autorizados não possam comprar mercadorias por meio de transações de voz, acrescentou.

"Há casos que você encontrará em domínio público em que uma menina de seis anos encomendou uma casa de bonecas", disse Bajaj. “É uma realidade que – já que não há como o dispositivo entender ainda se a pessoa é uma pessoa autorizada ou não – ele simplesmente passou”.

Tanto Bajaj quanto White disseram que a capacidade dos assistentes de voz de se conectarem a dispositivos de tela permite que os usuários naveguem por produtos. Com dispositivos de assistente de voz sem tela, os consumidores não conseguem rolar e, portanto, são apresentados apenas a um resultado de pesquisa, disse White. A pesquisa da Adobe descobriu que 85% dos usuários de assistentes de voz acessam a tecnologia por meio de seus smartphones, seguidos por 39% por meio de alto-falantes inteligentes.

"Uma das coisas que estou muito curioso é se eles vão aceitar a primeira resposta que lhes for dada", disse White. "No caso de uma resposta de voz à pergunta de alguém... Eles não são capazes de olhar e ver o que sentem que é uma correspondência próxima à sua pergunta ou de uma nova fonte em que confiam."

Enquanto alguns dizem que a capacidade de resposta da tecnologia de voz precisa ser trabalhada, uma área talvez surpreendente em que a tecnologia está ganhando a aprovação do consumidor é a publicidade. Com a publicidade por voz, as marcas têm a oportunidade de interagir efetivamente com os consumidores por meio de anúncios personalizados para esse meio, disse Pandya. Os consumidores tendem a achar os anúncios integrados por meio de assistentes de voz menos intrusivos, mais atraentes e mais atraentes, disse ele. De acordo com um relatório da Adobe de fevereiro de 2019 , 38% dos entrevistados disseram que os anúncios de voz são menos invasivos do que os da TV, impressos, online e nas mídias sociais.

"Você realmente tem o melhor dos dois mundos agora, porque você pode essencialmente falar com seus consumidores e fazer com que eles se lembrem da publicidade, porque não é um ambiente de publicidade tão saturado quanto certos lugares como sites online", disse Pandya.

Acalmar as preocupações dos consumidores

Além da tecnologia precisar de uma melhor experiência do usuário, os consumidores também têm preocupações com segurança cibernética e privacidade. Esse ceticismo ocorre quando os varejistas enfrentam violações de dados dispendiosas que deixam seus clientes vulneráveis.

O relatório de 2019 da Paysafe descobriu que, dos consumidores que não se sentem à vontade para autorizar o pagamento via biometria, 45% disseram que era porque não querem que as empresas tenham acesso a detalhes biométricos pessoais. Trinta e cinco por cento dos entrevistados também disseram que não sabem o suficiente sobre biometria para confiar na tecnologia.

Além disso, os varejistas regularmente são manchetes por violações de dados , que podem custar às empresas uma média de quase US$ 4 milhões, de acordo com uma pesquisa de 2019 da IBM . Além dos custos para as empresas, há também a ameaça de violações expondo os dados biométricos mais íntimos dos consumidores .

Para reconquistar a confiança dos consumidores, os varejistas não apenas precisam ser mais diretos sobre como usam os dados do consumidor em geral, mas também como protegem o pagamento e outros dados, incluindo tecnologia de voz, disse Pandya.

Em vez de mostrar aos consumidores uma "declaração de privacidade de 20 páginas" para pedir seu consentimento, as marcas precisam explicar de forma concisa como os dados que coletam melhorarão a experiência do usuário, disse Bajaj. A aprovação da legislação GDPR na Europa e a lei de dados da Califórnia deram aos consumidores mais agência sobre seus dados, acrescentou.

A pesquisa parece sugerir uma divisão geracional entre os primeiros usuários de assistentes de voz. De acordo com o relatório da Paysafe, 52% dos consumidores da Geração Z estariam, por exemplo, abertos a se inscrever em um serviço de assinatura como o Netflix por meio da tecnologia de assistente de voz, em comparação com 43% dos consumidores com 25 anos ou mais. O relatório também descobriu que 51% dos compradores da Geração Z ficariam bem em pagar por um serviço de entretenimento (como comprar um filme), em comparação com 45% dos consumidores com 25 anos ou mais que disseram o mesmo.

Os consumidores da geração do milênio e da geração Z que cresceram com a internet se sentem mais à vontade em ceder seus dados para um melhor serviço do que os consumidores mais céticos, disse Bajaj. Os varejistas precisam enfatizar que seus esforços de coleta de dados fornecerão aos consumidores campanhas mais personalizadas, descontos e uma experiência geral de compra mais personalizada, disse ele.

"Essa articulação de valor é algo que eu não vi as marcas e os varejistas fazerem", disse Bajaj. "Se você realmente deseja esses dados, por favor, articule qual é o valor que você fornecerá ao consumidor."