Os anúncios compráveis ​​estão prejudicando as marcas a longo prazo?

O Shopping se transformou drasticamente com o advento da tecnologia e continua em meio ao rápido crescimento das plataformas de mídia social e novos canais de comércio eletrônico. Isso é evidente no número de marcas que lutam para se ajustar ao impacto da disrupção digital. Para sobreviver no setor de varejo cada vez mais competitivo de hoje, as marcas devem experimentar novas maneiras de alcançar e reter os consumidores se quiserem continuar crescendo. Muitos desses novos canais surgiram por meio de plataformas de mídia social, incluindo anúncios de compra.

Apesar da necessidade de testar novos métodos que estão crescendo em popularidade, os profissionais de marketing de varejo devem garantir que não estejam investindo cegamente em canais que possam afetar negativamente sua receita ou marca.

Rede social para compras

As postagens compráveis ​​não são novas, embora os analistas esperem um aumento nos feeds de notícias em 2020. Plataformas sociais como o Instagram estão enfrentando uma desaceleração no crescimento, de acordo com o eMarketer, e estão procurando novas maneiras de manter os usuários engajados. Uma das maneiras de fazer isso é incentivando os usuários a fazer compras no aplicativo, pressionando as marcas de varejo a investir fortemente em táticas como anúncios compráveis. Os gigantes da mídia social veem isso como uma vantagem para tornar suas plataformas mais valiosas para os usuários e, ao mesmo tempo, melhorar seu próprio fluxo de receita de publicidade.

Os varejistas brincam com anúncios compráveis ​​há vários anos, embora o formato ainda esteja em seus primeiros dias. À medida que as marcas de varejo enfrentam anúncios de pesquisa pagos cada vez mais caros, as empresas tradicionais e diretas ao consumidor (DTC) esperam que essa nova abordagem seja uma maneira mais econômica de atrair novos clientes e reter os atuais. Como acontece com a maioria dos novos canais, os early adopters entram rapidamente e aprendem enquanto os varejistas tradicionais assistem, tentando determinar se é uma jogada inteligente para seus negócios. Pode parecer que é hora de entrar em anúncios compráveis, dado o hype em torno dos métodos de publicidade, embora possam não ser a jogada certa para todas as empresas.

Quão boa é a experiência?

Anúncios compráveis ​​e recursos de checkout de aplicativos nativos por meio de plataformas sociais podem abrir marcas para novos compradores, mas também apresentam desvantagens significativas. Os varejistas têm menos controle sobre as experiências do usuário com anúncios no aplicativo ou recursos de checkout e abrem mão do acesso a dados valiosos do cliente.

É importante acompanhar a experiência de compra de cada plataforma. Algumas compras de mídia social tornaram-se "spam" e não confiáveis, deixando os clientes com mau gosto. Como esses métodos são novos, eles sofrem de falhas digitais comuns, como longos tempos de carregamento ou falhas no site, que podem fazer com que um cliente em potencial abandone o carrinho. Se essas falhas ocorressem nos canais de um varejista, eles poderiam identificar o problema e corrigi-lo com a tecnologia certa, o que não seria possível se um cliente estivesse comprando por meio de uma plataforma de terceiros sobre a qual o varejista tem pouco controle.

Antes de entrar, é importante se aprofundar na experiência do cliente oferecida pela plataforma social e garantir que ela esteja pronta para oferecer aos seus clientes uma ótima experiência de compra. É improvável que os varejistas obtenham o suficiente dessas informações diretamente das plataformas, portanto, eles desejarão realizar suas próprias pesquisas de clientes direcionadas especificamente à satisfação de compras sociais.

Qualquer que seja a experiência que seus clientes tenham nas mídias sociais, em última análise, afetará a credibilidade de uma marca.

A segmentação social para compras está pronta?

A primeira grande atração das plataformas de mídia social é o enorme público – mais de 1 bilhão de usuários mensais ativos apenas no Instagram – mas os varejistas devem encontrar maneiras de segmentar efetivamente dentro da plataforma para otimizar os gastos com anúncios. Pode ser tentador supor que apenas públicos-alvo mais jovens usarão postagens compráveis, mas à medida que os recursos de segmentação social melhoram, esse conteúdo social pode se destacar entre dados demográficos menos óbvios, porque esses grupos de consumidores provavelmente veem menos produtos compráveis ​​em seus feeds. Os varejistas precisam acompanhar todos os avanços mais recentes na segmentação e entrar em ação quando as plataformas puderem atingir efetivamente seus consumidores mais prováveis.

Mesclando redes sociais compráveis ​​com atividades offline

Marcas que combinam compras sociais com esforços offline provavelmente verão resultados mais fortes. Uma tática offline popular é hospedar um pop-up. Ao convencer os consumidores a deixarem seus telefones e se envolverem diretamente com as marcas na vida real, eles podem expandir o impacto dos anúncios de compra, dando ao público a oportunidade de experimentar o produto de forma holística. As ativações pop-up são tão bem-sucedidas que se tornaram um elemento permanente nas estratégias de algumas marcas de varejo. A Lululemon destacou que mais de 35% dos compradores em suas 60 lojas sazonais eram novos, dando ao varejista informações valiosas sobre quais mercados ele deve considerar expandir.

Do outro lado do espectro, a Nordstrom atrai um público amplo, investindo em experiências digitais e físicas, oferecendo uma visão on-line em tempo real do que está disponível para retirada na loja e hospedando locais "Nordstrom Local" em mercados-alvo onde os clientes pode devolver itens e acessar alterações expressas sem precisar se deslocar até o shopping mais próximo.

Os varejistas devem procurar maneiras criativas de comunicar suas ofertas offline por meio de anúncios sociais compráveis, a fim de preencher a lacuna digital e direcionar os clientes às lojas.

Invista em canais que agregam valor

Embora os varejistas considerem investir em anúncios de compra ou táticas semelhantes, eles devem garantir que estão trabalhando para obter valor futuro e não simplesmente jogando dinheiro em um poço sem fundo. Embora esses novos métodos possam levar ao sucesso se conduzidos adequadamente, eles podem causar danos irreparáveis ​​se um cliente tiver uma experiência ruim com anúncios de compra que ele atribuirá à sua marca. Independentemente de quais táticas uma marca escolha investir, eles terão que incorporar todos os pontos de contato do cliente em uma experiência de usuário excepcional. Isso será fundamental para o sucesso em qualquer meio online, pois mesmo a menor falha ou confusão significa que as marcas podem perder rapidamente vendas e integridade geral entre os clientes.