Amazon lança nova marca de supermercado com tecnologia em Seattle

SEATTLE – A Amazon abrirá sua primeira mercearia na manhã de terça-feira – e não está localizada no sul da Califórnia.

A empresa está abrindo as portas para o Amazon Go Grocery, uma nova marca de varejo que combina a seleção completa de uma mercearia tradicional com a tecnologia futurista sem caixa que cativou consumidores e especialistas do setor. Localizada no bairro de Capitol Hill, em Seattle, é mais de três vezes o tamanho de outras lojas Go e apresenta cerca de 5.000 produtos em comparação com os 500 a 700 da Amazon Go.

O novo formato cria muitas das categorias encontradas em suas lojas Go e também adiciona novas seleções. Localizadas perto da entrada estão mais de duas dúzias de variedades de produtos frescos dispostos em displays independentes e refrigerados, de maçãs orgânicas a cebolas convencionais e saladas verdes. Os itens são precificados individualmente, com etiquetas vermelhas indicando os itens "Great Low Price". As bananas custam 19 centavos cada, enquanto os abacates custam 49 centavos.

Perto fica uma grande caixa com rosquinhas recém-assadas, croissants e outros doces, junto com uma seção cheia de refeições e acompanhamentos frescos embalados. Seis corredores de mantimentos, incluindo itens congelados, utensílios domésticos, laticínios e carnes frescas ocupam quase metade da área de vendas de 7.700 pés quadrados, enquanto na outra extremidade uma sala separada cheia de cerveja, vinho e destilados atrai os compradores. Para aqueles que procuram uma xícara de café fresco, há uma estação de autoatendimento que serve Starbucks.

Cameron Janes, vice-presidente de lojas físicas da Amazon, deu à publicação irmã da Mobile Marketer, Grocery Dive, um tour pela área de vendas na segunda-feira. Ele disse que, enquanto o Amazon Go é adaptado para funcionários de escritório que tomam café da manhã, almoço e lanches, o Amazon Go Grocery tem como alvo bairros urbanos de alta densidade e soluções de jantar.

"Aqui, estamos localizados mais perto da casa dos clientes", disse Janes. "Nossa seleção é realmente sobre mantimentos e o que há para o jantar hoje à noite."

Depois de escanear nos mesmos quiosques brancos encontrados nas lojas tradicionais da Amazon Go, os compradores encontrarão uma ampla variedade de produtos locais, especiais e convencionais - da cerveja Redhook Brewlab fabricada na mesma rua às refeições congeladas e caixas de Coca-Cola da Stouffer . Há um departamento de queijos artesanais e uma caixa de padaria fresca com mais de duas dúzias de seleções, incluindo doces e donuts enviados diariamente da Donut Factory.

O Amazon Go Grocery explora a eficiência da cadeia de suprimentos e testa oportunidades de cross-branding. Há produtos provenientes dos mesmos fornecedores da Whole Foods e com a marca 365 Organic dos mercearias especiais em caixas e caixas. Há também 365 mantimentos de marca, incluindo vegetais enlatados e refeições congeladas. O departamento de aves frescas utiliza os mesmos fornecedores da Amazon Fresh, disse Janes.

O local tem uma ampla variedade de seleções de marcas próprias da Amazon, como laticínios Happy Belly e carne fresca Single Cow, refletindo os esforços intensificados da empresa no desenvolvimento da marca da loja. No departamento de refeições frescas estão os Amazon Meal Kits, lançados nas lojas Amazon Go e também disponíveis em locais selecionados da Whole Foods.

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"Aqui, estamos localizados mais perto da casa dos clientes. Nossa seleção é realmente sobre mantimentos e o que há para o jantar hoje à noite."

Cameron Janes

Vice-presidente de lojas físicas, Amazon

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A seção de alimentos preparados apresenta uma variedade de entradas e acompanhamentos, desde kits de refeições até opções totalmente preparadas. Há enchiladas para aquecer e comer, massas frescas, quiches, pratos indianos e empadas. Uma área que Janes chama de seção "mini-go" tem lanches, sushi fresco e sanduíches que os compradores podem comprar para o almoço ou entre as refeições.

Janes disse que a Amazon determinou sua seleção de lojas analisando as vendas online da Amazon Fresh, bem como fontes tradicionais de dados de lojas, como a empresa de pesquisa de mercado IRI. Fiel à mentalidade de testar e aprender da Amazon, ele disse que a empresa verá o que vende e fará os ajustes necessários.

"Em última análise, vamos aprender o que vende bem quando abrirmos", explicou Janes.

A tecnologia just-walk-out evolui

Acomodar um formato maior - sem mencionar itens soltos e não uniformes, como rosquinhas frescas, maçãs e cebolas que introduzem novos comportamentos do cliente - exigiu vários refinamentos na tecnologia de saída da Go. O Amazon Go Grocery conta com uma combinação de câmeras de visão computacional, sensores de prateleira e algoritmos de aprendizado de máquina para monitorar os compradores e determinar suas compras. Ajustar exatamente quais produtos os compradores estão comprando – e em muitos casos, devolvendo – requer diferentes combinações desses três elementos, disse Janes. Ele se recusou a entrar em mais detalhes sobre como a tecnologia evoluiu do Go to Go Grocery.

Janes disse que produzir era o departamento mais desafiador para calibrar devido à maneira como as pessoas compram na seção, juntamente com sua variedade de itens de aparência semelhante que são mais difíceis de diferenciar pela tecnologia.

"[Os clientes] estão vasculhando muito. Eles estão entrando lá, pegando algo e dizendo: 'Não, eu não quero esse, quero esse'", disse Janes.

Alimentos congelados também se mostraram desafiadores porque as portas podem embaçar, bloqueando temporariamente as visualizações da câmera. E embora a tecnologia do Amazon Go tenha melhorado em diferenciar os itens semelhantes, a adição de dezenas de novos produtos em algumas categorias apresentou problemas semelhantes à produção. Por exemplo, durante a turnê, Janes pegou potes de geléia Bon Marche e Smuckers, notando como eles são aproximadamente do mesmo tamanho.

"À medida que expandimos para 5.000 itens exclusivos, você encontrará mais itens semelhantes", disse ele.

À medida que a tecnologia da loja avança, ela é capaz de oferecer aos compradores o tipo de experiência de supermercado a que estão acostumados. As lojas Amazon Go vendem itens de padaria frescos, disse Janes , mas esses itens vêm pré-embalados, enquanto os itens de padaria da Go Grocery podem ser selecionados individualmente pelos compradores.

"Nós avançamos a tecnologia para que possamos nos livrar de todas as embalagens extras e fazer compras como fariam em qualquer outra loja", observou ele.

As lojas Amazon Go introduziram gradualmente seleções como produtos e estações de café, abrindo caminho para o Amazon Go Grocery. De muitas maneiras, o Go Grocery está mais próximo da visão original do formato Go. A Amazon supostamente planejava tornar a localização do Capitol Hill em 610 East Pike Street um supermercado, mas mudou para um modelo de loja de conveniência depois que os executivos notaram que os departamentos de serviço esbarraram na experiência sem atrito que a empresa desejava. Não há departamentos de serviço completo dentro do Amazon Go Grocery.

Os clientes terão que fazer suas próprias compras na nova loja – um passo que Janes disse que provavelmente levará algum tempo para se acostumar. Mas, em vez de exigir que os clientes embalem os itens no final de sua viagem, semelhante a uma estação de autoatendimento, as placas incentivam as pessoas a "embalar enquanto compram". Há sacolas verdes oferecidas com o novo logotipo e oferecidas gratuitamente por tempo limitado, juntamente com os carrinhos de compras pretos convencionais. Os compradores também podem trazer suas próprias sacolas.

Como todos os outros locais Go, o Go Grocery permite que os compradores paguem em dinheiro, se necessário, enquanto muitos outros simplesmente saem da loja pelos quiosques brancos e recebem um recibo logo depois pelo aplicativo Go.

Uma abordagem multiformato para a disrupção dos supermercados

Janes se recusou a falar sobre planos de expansão para o Amazon Go Grocery. Ele disse que a empresa quer aprender com esse primeiro local e depois responder de acordo. As outras localizações de lojas de varejo da Amazon se expandiram em uma variedade de velocidades. A Amazon Go abriu mais de 20 lojas em seus dois anos de atividade, enquanto a Amazon Books tem quase 20 locais mais de quatro anos após a abertura de seu primeiro local. O Amazon Fresh Pickup tem apenas dois locais em Seattle, ambos inaugurados em 2017.

O Amazon Go Grocery é mais um sinal de que o varejista de comércio eletrônico está determinado a revolucionar a indústria de US$ 800 bilhões. Embora não seja um varejista físico tradicionalmente, o varejista eletrônico percebe claramente a necessidade de locais em um setor onde as vendas de comércio eletrônico têm sido lentas. Junto com a Whole Foods, que adquiriu em 2017, e uma marca tradicional de mercearias que está se preparando para abrir em Woodland Hills, Califórnia, a Amazon está adotando uma abordagem multifacetada para a expansão de mercearias.

A Amazon também está atacando o comércio eletrônico, seu território nativo. Está expandindo a entrega das lojas Whole Foods e através do Amazon Fresh, seu serviço puro que agora é gratuito para os compradores Prime. De acordo com um relatório do empresário de mídia Matt Newberg, a mercearia da Amazon na Califórnia possui um sistema de micro-atendimento que visa atender rapidamente aos pedidos on-line.

Enquanto isso, o Amazon Go Grocery não oferece retirada na loja ou entrega sob demanda. Janes disse que isso ocorre porque o formato é focado em preencher viagens rápidas.

“Estamos realmente focados nesse aspecto de conveniência, dentro e fora, muito rapidamente”, disse ele.

A Amazon Go Grocery irá desestabilizar os supermercados concorrentes? Quando foi lançado o Go há dois anos, o formato foi aclamado como uma novidade na indústria. Desde então, no entanto, empresas de tecnologia como Trigo Vision e Grabango, juntamente com varejistas como Ahold Delhaize e 7-11, desenvolveram sua própria tecnologia sem caixa, oferecendo itens embalados e ponderados. Varejistas como Giant, Hy-Vee e Publix também estão experimentando vários formatos de loja adaptados a mercados específicos.

No entanto, nenhuma mercearia ainda abriu ou anunciou uma loja sem caixa tão grande quanto o Amazon Go Grocery. E, de acordo com Janes, nenhum concorrente oferece uma experiência tão avançada tecnologicamente, mas ainda assim intuitiva para os compradores.

“Nosso objetivo é deixar a tecnologia em segundo plano e apenas deixar nossos clientes comprarem da maneira que normalmente compram”, disse Janes.