Marcas se recalibram para construir comunidades durante a quarentena

Publicados: 2022-05-31

O marketing experiencial está em queda livre. Desde o adiamento das Olimpíadas de verão relacionado ao coronavírus até trens e estradas vazios, profissionais de marketing de vários setores estão lutando para salvar campanhas de marketing construídas em torno de experiências pessoais, girando para esforços digitais e móveis – forçando-os a reequipar seus produtos testados e aprovados. verdadeiros métodos de conexão com o público.

Algumas marcas, como as montadoras Ford, Hyundai e Toyota, optaram por retrabalhar as campanhas de primavera destinadas a atrair consumidores para concessionárias para eventos de vendas de primavera e, em vez disso, divulgar seus respectivos programas de ajuda financeira. Outros, no entanto, estão se interessando por maneiras mais interativas de estabelecer laços durante a quarentena relacionada ao coronavírus, enquanto tentam atender às necessidades de mudança dos consumidores durante uma crise de saúde sem precedentes, ajudando-os a lidar com sentimentos de isolamento.

Mas como os profissionais de marketing podem construir uma comunidade quando todo o seu público está em casa? E essa promessa de comunidade é suficiente para se traduzir em lealdade ou vendas de longo prazo? Os resultados para os primeiros adeptos de estratégias de construção de comunidades virtuais são promissores, com a Chipotle totalizando 500 milhões de impressões em sessões diárias de vídeo por seus esforços recentes com o Zoom. Existe até a possibilidade de um benefício inesperado – direcionamento mais fácil – embora os profissionais de marketing precisem definir métodos de medição concretos à medida que a necessidade de bloqueios de longo prazo se torna cada vez mais aparente.

Até agora, os consumidores – não as marcas – estão liderando a mudança para a construção da comunidade, de acordo com Sean Pedeflous, diretor criativo da GDX Studios.

"Já estamos vendo isso organicamente, por meio de happy hours, videoconferências e afins. Somos seres humanos e, como criaturas sociais, as pessoas ainda estão procurando essas conexões e experiências compartilhadas", disse ele ao Marketing Dive. "Assim como as pessoas precisam estar conectadas, é importante que as marcas também incentivem experiências em grupo e forneçam valor adicional de alguma forma."

Plataformas digitais, incluindo o aplicativo de bate-papo por vídeo Houseparty, "Pokemon Go" e Grupos do Facebook - que o gigante da mídia social anunciou em sua primeira compra de anúncio do Super Bowl no início deste ano - existem desde pelo menos 2016 para saciar o desejo dos consumidores de conexão imediata com amigos online . O "Pokemon Go" baseado em localização, por exemplo, recentemente ajustou sua plataforma para permitir jogos internos e permitir que outros jogadores compitam sem precisar se encontrar pessoalmente. O jogo teve um salto de 67% nos gastos globais após a modificação. Agora, marcas individuais estão adotando estratégias semelhantes para manter os clientes conectados em casa.

"Somos seres humanos e, como criaturas sociais, as pessoas ainda estão buscando essas conexões e experiências compartilhadas."

Sean Pedeflous

GDX Studios, diretor criativo

"A solução de reunir as pessoas para experimentar algo digitalmente ainda é a mesma de convidar todos para o mesmo lugar ao mesmo tempo. É como você faz isso que representa uma oportunidade única", disse Pedeflous.

Onde os fãs se reúnem

O novo coronavírus interrompeu várias áreas-chave do marketing, incluindo fora de casa (OOH). Notícias recentes mostram um êxodo urbano, reduzindo a probabilidade de as pessoas verem outdoors e anúncios no transporte público. Mas pequenos ajustes podem ajudar os profissionais de marketing habilmente a recuperar campanhas e cumprir os regulamentos de segurança, mantendo o envolvimento do consumidor.

"Muitas marcas vão aprender que estar dentro do conteúdo precisa ser uma prioridade, em vez de estar do lado de fora empurrando esse conteúdo", disse Ricky Ray Butler, CEO da BEN.

Mesmo as marcas não digitais não estão se esquivando de explorar novas maneiras de encurralar as pessoas e oferecer experiências únicas remotamente. A Chipotle lançou no mês passado uma série de sessões diárias "Chipotle Together" no site de videoconferência Zoom, reunindo até 3.000 fãs e convidados famosos como Colton Underwood de "The Bachelor".

A série de vídeos ao vivo se materializou depois que a equipe da Chipotle viu um aumento nos downloads de aplicativos de plataformas como o Zoom, de acordo com Tressie Lieberman, vice-presidente de digital e off-premise da empresa.

"[Nós] percebemos que era para onde nossos fãs estavam indo", disse ela ao Marketing Dive por e-mail. "Começamos reunindo as pessoas durante o almoço, quando normalmente elas podem estar em um restaurante Chipotle sob diferentes circunstâncias. Então começamos a ativar em todos os momentos do dia, aguardando a ideia e o talento."

Até agora, as sessões diárias incluíram mediações matinais da fundadora do Whole30, Melissa Urban, e treinos com o ex-astro da NFL Rob Gronkowski, convidados famosos com grandes seguidores sociais que a Chipotle pode aproveitar.

"No curto prazo, somos uma fonte de entretenimento e positividade para as pessoas em casa. Também temos a oportunidade de explorar as bases de fãs de nossas celebridades para adquirir novos fãs e aumentar a conscientização sobre nossas capacidades de entrega. No longo prazo, estão construindo afinidade e confiança na marca", disse Lieberman.

Desde sua primeira reunião remota em 16 de março, "Chipotle Together" gerou 500 milhões de impressões e 100 histórias ganhas na mídia, ela relatou.

A série Zoom é a mais recente inovação da rede em mídia on-line após campanhas para alcançar a Geração Z e os millennials mais jovens, onde é mais provável que eles passem tempo, disse Lieberman. A Chipotle recrutou plataformas digitais, incluindo Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, ​Twitter e Venmo para iniciativas de marketing nos últimos anos.

Enfatize as mensagens

As mudanças de marketing da Chipotle, marcas automotivas e outras representam uma mudança de foco mais ampla para longe da segmentação e para as mensagens, algo que o CEO da MobileFuse, Ken Harlan, diz que não é surpreendente em tempos de crise e é parcialmente devido a menos canais viáveis ​​pelos quais as marcas podem alcançar as pessoas. Há apenas um mês, eventos esportivos, aeroportos e OOH ofereciam maneiras promissoras de se conectar com pessoas em movimento. Agora, eles estão praticamente fora da mesa porque as pessoas estão presas dentro de casa, disse ele.

"A ideia de 'onde o consumidor está' tornou-se simplificada. Agora está em um celular ou TV, então a segmentação não é tão complicada. Agora é tudo sobre as mensagens", disse Harlan ao Marketing Dive.

"A ideia de 'onde o consumidor está' tornou-se simplificada. Agora está em um telefone celular ou TV, então a segmentação não é tão complicada. Agora é tudo sobre as mensagens."

Ken Harlan

MobileFuse, CEO

Pode ser mais difícil para as marcas desenvolver uma campanha completa usando agências criativas quando todos estão trabalhando remotamente, levando-os a explorar maneiras de retrabalhar criativos de arquivo e falar francamente sobre como estão apoiando funcionários, clientes e a comunidade durante tempos incertos. ele disse. Os restaurantes estão comunicando sua disponibilidade de retirada e entrega; os varejistas estão estendendo os descontos on-line para se manterem à tona; empresas de fitness estão publicando recursos de treino gratuitos; e marcas em todas as categorias estão compartilhando mensagens inspiradoras.

"No momento, trata-se de construir uma comunidade não apenas por meio da publicidade, mas também por meio de seus serviços", disse Harlan. "Mesmo depois de tudo isso, as pessoas ainda serão altamente sensíveis. Os padrões de consumo mudarão a longo prazo, e descobrir como e quando as pessoas sairão de suas casas estará na mente de todos os profissionais de marketing."

A consistência supera a viralidade

Na superfície, a construção da comunidade pode parecer mais difícil de medir do que as campanhas publicitárias tradicionais. No entanto, fontes dizem que métricas como sentimento, mídia conquistada e engajamento podem ajudar os profissionais de marketing a avaliar a resposta do consumidor e podem aumentar os downloads de aplicativos ou seguidores nas redes sociais. Esses aumentos de curto prazo do investimento na comunidade, como visto por "Pokemon Go", Chipotle e outros, podem ser um trampolim para angariar lealdade de longo prazo.

Mas, de acordo com Butler, produzir conteúdo "bingeable" consistentemente é vital.

"Trata-se de abraçar uma grande quantidade de conteúdo de forma centralizada", disse ele. "Não se concentre em maravilhas de um hit ou experiências virais. As marcas sempre querem hashtags virais, e essas podem ser muito bem-sucedidas, mas você não pode começar uma todos os dias."

As ativações virais se espalham muito, mas não profundamente, de acordo com Butler, que recomenda focar na audiência leal – não casual – ao construir uma comunidade online.

"Suas ações agora podem ser suficientes para mudar a mentalidade [dos consumidores] em torno da marca no futuro."