Campaign Trail : Intuit's Mint défie les tabous financiers pour célébrer les petites victoires

L'un des principaux défis à relever pour atteindre les objectifs financiers est de rester motivé au fil des ans, en particulier après une année mouvementée où la situation de nombreuses personnes était plus trouble que jamais.

Mint, l'application de finances personnelles détenue par Intuit, a terminé la semaine dernière sa première campagne de marque, conçue pour stimuler les consommateurs alors qu'ils naviguent dans leur parcours d'épargne et leur rappeler que même les plus petits pas vers un avenir meilleur valent la peine d'être célébrés. "N'importe quel jour peut être votre grand jour" a débuté le 25 janvier et a fait passer le TikTok de Mint de 0 à plus de 11 000, enregistrant près de 33 millions d'impressions sur six semaines.

La campagne a adopté un ton positif et ludique qui est historiquement moins courant dans la publicité financière. Cette attitude était intentionnelle, car l'effort ciblait les "millennials enthousiastes" entre 25 et 35 ans avec des événements majeurs de la vie à venir.

"Les milléniaux ont traversé des revers économiques qui les ont endettés, sous-payés et surmenés - et pour couronner le tout, le meilleur conseil financier qu'ils aient jamais reçu était de manger moins de toasts à l'avocat et de boire moins de lattes", a déclaré Keri Danielski, responsable de la communication chez Mint.

Une approche différente

Le but de cette campagne, ainsi que l'objectif primordial de Mint, était de rompre avec les façons traditionnelles dont les sociétés financières soutiennent leurs clients. Selon Varun Krishna, vice-président senior et directeur de Mint, une pièce clé du puzzle a été de changer le ton des conversations autour de l'argent.

"Nous pensons que les finances ne doivent pas toujours être un sujet aussi grave et tabou. Nous voulons que les gens aient de l'espoir, contre toute attente", a-t-il déclaré par e-mail. "Tant de marques financières placent des objectifs sur un piédestal et ne vous laissent aucune aide pour y parvenir, laissant un réel sentiment de changement hors de portée. Nous voulions remettre en question [cette notion], en donnant aux individus les moyens d'embrasser la possibilité de réussir et de les accompagner vers le rendre réel une étape à la fois."

"Any Day Can Be Your Big Day", développé avec l'agence de référence Outcast and Scholar pour la production vidéo, centré autour d'un spot hymne de 30 secondes qui montre trois personnages célébrant de petites victoires : économiser 215 $ sur un acompte sur une maison, rogner à la dette de prêt étudiant, et identifier les dépenses excessives et se remettre sur la bonne voie. Chacune des trois histoires du spot a été inspirée par de vrais utilisateurs de Mint et est apparue sous forme de clips distincts sur les chaînes numériques et la télévision connectée de l'entreprise. Des publicités payantes ont été diffusées sur Facebook, Instagram, Twitter et YouTube, tandis que la campagne a également été soutenue par des partenariats d'influence ciblés et des accords médiatiques avec Refinery29 et Vice. Un concours sur les réseaux sociaux a généré du contenu généré par les utilisateurs autour de personnes partageant leur véritable "argent gagné" avec le hashtag #EmpowerMint pour une chance de gagner 500 $.

Le lancement de la chaîne TikTok de Mint a été l'un des éléments les plus forts de cette campagne, permettant à la marque de se connecter directement avec les utilisateurs là où ils passent du temps, selon Danielski. Certains des messages divertissants – mais utiles – de Mint sur TikTok ont ​​​​été produits en interne par un planificateur financier certifié qui a partagé des mantras et des conseils en matière d'argent. Plusieurs créateurs ont été sélectionnés pour publier des vidéos supplémentaires afin d'atteindre leurs réseaux en ligne d'utilisateurs potentiels de Mint.

Dans le même esprit d'exploration de plates-formes en plein essor comme TikTok, l'application financière a utilisé sa dernière campagne pour tester la plate-forme de messagerie vidéo Cameo. Mint a été l'une des premières marques à tester Cameo for Business, en s'associant à des personnalités telles que Lance Bass de NSYNC, l'animateur sportif Erin Andrews et Brian Baumgartner, de la renommée "The Office", pour aider à motiver les utilisateurs avec des cris personnalisés.

Marier la catégorie peu sexy des services financiers avec le ton idiot qui est souvent présent sur Cameo aligné avec l'intention plus large de la campagne de faire évoluer les conversations typiques autour de l'argent.

"Les gens sont excités quand ils voient une célébrité, même s'il s'agit d'une célébrité de la liste C, surtout s'ils leur parlent et les célèbrent", a déclaré Danielski. "Cette foule millénaire commence vraiment à entrer dans Cameo. C'est une plateforme amusante. Les gens s'y engagent et aiment cette interaction humaine."

Mint s'appuyait auparavant davantage sur la couverture médiatique gagnée et le contenu social détenu, selon Danielski. À la fin de 2020, l'application a envoyé aux utilisateurs un récapitulatif de leurs dépenses - la fonction Wrapped de fin d'année de Spotify - avec des guides pour l'établissement d'objectifs et des conseils pour commencer la nouvelle année. Quelques semaines plus tard, en janvier, Mint a lancé une nouvelle version de son application iOS avec de meilleurs outils de suivi et des informations personnalisées basées sur les préférences et les comportements d'un utilisateur pour donner une vue plus individualisée de ses finances. Le lancement a été soutenu par un contenu social propriétaire avec le hashtag #EmpowerMint ainsi que des articles de blog présentant des histoires d'utilisateurs réels de Mint.

Parlez aux deux

Choisir de lancer sa première campagne quelques semaines seulement après le début de la nouvelle année – et 10 mois après le début de la pandémie – semblait être un choix naturel pour l'application de finances personnelles, car en janvier, de nombreux consommateurs réévaluent généralement leur budget pour l'année à venir.

"Notre première campagne n'aurait pas pu arriver à un moment plus critique. Nos près de 25 millions d'utilisateurs vivent l'une des périodes les plus difficiles de notre histoire financière collective", a déclaré Krishna. "Mint sert depuis longtemps des personnes dans un large éventail financier, et l'année dernière, nous avons constaté un écart encore plus important dans la situation financière de nos clients."

Lors du développement initial de la campagne en août dernier, Mint et ses agences partenaires ont pris en compte la gamme d'expériences de consommation de l'année écoulée, tout en s'efforçant d'intégrer les thèmes de motivation et de soutien de la campagne. De nombreuses personnes sont confrontées au chômage ou travaillent pour joindre les deux bouts, tandis que d'autres ont conservé leur emploi et économisent plus que jamais tout en travaillant à domicile.

"Mint est un partenaire pour les deux [types de consommateurs], alors comment parlez-vous d'argent aux deux ?" dit Krishna. "Pour nous, il s'agit d'autonomisation. Et nous avons pensé qu'il était vraiment important de fonder la campagne sur les expériences des vrais utilisateurs de Mint."