Campaign Trail: Intuit's Mint trotzt Geldtabus, um kleine Gewinne zu feiern

Eine der größten Herausforderungen beim Erreichen finanzieller Ziele besteht darin, über die Jahre hinweg motiviert zu bleiben, insbesondere nach einem schwierigen Jahr, in dem die Lebensumstände vieler Menschen düsterer denn je waren.

Mint, die persönliche Finanz-App von Intuit, hat letzte Woche ihre erste Markenkampagne abgeschlossen, die Verbraucher auf ihrem Weg zum Sparen aufmuntern und sie daran erinnern soll, dass selbst die kleinsten Schritte in eine bessere Zukunft es wert sind, gefeiert zu werden. „Any Day Can Be Your Big Day“ startete am 25. Januar und steigerte die TikTok-Follower von Mint von 0 auf über 11.000, wobei in sechs Wochen fast 33 Millionen Impressionen erzielt wurden.

Die Kampagne schlug einen positiven, spielerischen Ton an, der in der Finanzwerbung historisch weniger üblich ist. Diese Einstellung war beabsichtigt, da sich die Bemühungen an „begeisterte Millennials“ zwischen 25 und 35 Jahren richteten, bei denen wichtige Lebensereignisse bevorstanden.

„Millennials haben wirtschaftliche Rückschläge durchgemacht, die sie verschuldet, unterbezahlt und überarbeitet gemacht haben – und um das Ganze abzurunden, war der beste finanzielle Rat, den sie je erhalten haben, weniger Avocado-Toast zu essen und weniger Milchkaffee zu trinken“, sagte Keri Danielski. Kommunikationsleiter bei Mint.

Ein anderer Versuch

Das Ziel dieser Kampagne sowie das übergeordnete Ziel von Mint war es, mit der traditionellen Art und Weise zu brechen, wie Finanzunternehmen ihre Kunden unterstützen. Laut Varun Krishna, Senior Vice President und Leiter von Mint, war es ein Schlüsselstück des Puzzles, den Ton der Gespräche über Geld zu ändern.

„Wir glauben, dass Finanzen nicht immer ein so schwerwiegendes Tabuthema sein müssen. Wir möchten, dass die Menschen trotz aller Widrigkeiten Hoffnung haben“, sagte er per E-Mail. „So viele Finanzmarken stellen Ziele auf einen Sockel und lassen Sie ohne Hilfe zurück, um dorthin zu gelangen, und lassen das Gefühl einer echten Veränderung unerreichbar. Wir wollten [diese Vorstellung] in Frage stellen, Einzelpersonen befähigen, die Möglichkeit des Erfolgs anzunehmen und sie dahingehend zu coachen machen es Schritt für Schritt real."

„Any Day Can Be Your Big Day“, das mit der Agentur von record Outcast und Scholar für die Videoproduktion entwickelt wurde, dreht sich um einen 30-Sekunden-Hymnen-Spot, der drei Charaktere zeigt, die kleine Gewinne feiern: 215 US-Dollar für eine Anzahlung auf ein Haus sparen und abhauen bei Studiendarlehensschulden und der Identifizierung von Mehrausgaben und der Rückkehr auf den richtigen Weg. Jede der drei Geschichten im Spot wurde von echten Mint-Benutzern inspiriert und erschien als separate Clips auf den digitalen Kanälen und im vernetzten Fernsehen des Unternehmens. Bezahlte Anzeigen liefen auf Facebook, Instagram, Twitter und YouTube, zusätzlich wurde die Kampagne durch gezielte Influencer-Partnerschaften und Media-Deals mit Refinery29 und Vice unterstützt. Bei einem Wettbewerb in den sozialen Medien wurden nutzergenerierte Inhalte rund um Menschen gesammelt, die ihre echten „Geldgewinne“ mit dem Hashtag #EmpowerMint teilten, um die Chance auf einen Gewinn von 500 US-Dollar zu erhalten.

Der Start des TikTok-Kanals von Mint war eines der stärksten Elemente dieser Kampagne und ermöglichte es der Marke, direkt mit den Benutzern dort in Kontakt zu treten, wo sie Zeit verbringen, so Danielski. Einige der unterhaltsamen – und dennoch hilfreichen – Botschaften von Mint auf TikTok wurden intern von einem zertifizierten Finanzplaner produziert, der Geldmantras und Tipps teilte. Mehrere Ersteller wurden ausgewählt, um zusätzliche Videos zu veröffentlichen, um ihre Online-Netzwerke potenzieller Mint-Benutzer zu erreichen.

Im gleichen Geist der Erforschung aufkeimender Plattformen wie TikTok nutzte die Finanz-App ihre neueste Kampagne, um die Video-Messaging-Plattform Cameo zu testen. Mint war eine der ersten Marken, die Cameo for Business testete, und arbeitete mit Persönlichkeiten wie Lance Bass von NSYNC, Sportreporterin Erin Andrews und Brian Baumgartner von „The Office“ zusammen, um Benutzer mit personalisierten Shouts zu motivieren.

Die Verbindung der unsexy Kategorie der Finanzdienstleistungen mit dem albernen Ton, der oft auf Cameo vorhanden ist, steht im Einklang mit der breiteren Absicht der Kampagne, typische Gespräche über Geld zu führen.

„Die Leute werden aufgeregt, wenn sie eine Berühmtheit sehen, selbst wenn es eine C-List-Berühmtheit ist, besonders wenn sie mit ihnen sprechen und sie feiern“, sagte Danielski. „Diese Millennials beginnen wirklich, sich für Cameo zu interessieren. Es ist eine unterhaltsame Plattform. Die Leute beschäftigen sich damit und mögen diese menschliche Interaktion.“

Laut Danielski hat sich Mint zuvor stärker auf die Berichterstattung in den verdienten Medien und eigene soziale Inhalte verlassen. Ende 2020 schickte die App den Nutzern eine Zusammenfassung ihrer Ausgaben – a la Spotifys Wrapped-Funktion zum Jahresende – mit Leitfäden zur Zielsetzung und Tipps für den Start ins neue Jahr. Wochen später im Januar brachte Mint eine neue Version seiner iOS-App mit besseren Tracking-Tools und personalisierten Einblicken auf der Grundlage der Vorlieben und Verhaltensweisen eines Benutzers auf den Markt, um einen individuelleren Überblick über seine Finanzen zu geben. Der Start wurde durch eigene soziale Inhalte mit dem Hashtag #EmpowerMint sowie durch Blog-Beiträge unterstützt, in denen Geschichten von echten Mint-Benutzern präsentiert wurden.

Sprich mit beiden

Die Entscheidung, ihre erste Kampagne nur wenige Wochen nach Beginn des neuen Jahres – und 10 Monate nach Beginn der Pandemie – durchzuführen, schien eine natürliche Ergänzung für die persönliche Finanz-App zu sein, da im Januar normalerweise viele Verbraucher ihre Budgets für das kommende Jahr neu bewerten.

„Unsere erste Kampagne hätte zu keinem kritischeren Zeitpunkt kommen können. Unsere fast 25 Millionen Nutzer erleben eine der angespanntesten Zeiten in unserer gemeinsamen Finanzgeschichte“, sagte Krishna. „Mint hat schon lange Menschen in einem breiten finanziellen Spektrum gedient, und im vergangenen Jahr haben wir eine noch größere Lücke in der finanziellen Situation unserer Kunden gesehen.“

Bei der ersten Entwicklung der Kampagne im vergangenen August berücksichtigten Mint und seine Agenturpartner die Bandbreite der Verbrauchererfahrungen des vergangenen Jahres und arbeiteten gleichzeitig daran, die motivierenden und unterstützenden Themen der Kampagne einzuarbeiten. Viele Menschen sind arbeitslos oder arbeiten, um über die Runden zu kommen, während andere ihren Job behalten haben und im Homeoffice mehr denn je sparen.

„Mint ist ein Partner für beide [Arten von Verbrauchern], also wie spricht man mit beiden über Geld?“ sagte Krishna. „Für uns geht es um Empowerment. Und wir hielten es für wirklich wichtig, die Kampagne auf den Erfahrungen echter Mint-Benutzer zu basieren.“