Jejak Kampanye: Intuit's Mint menentang tabu uang untuk merayakan kemenangan kecil

Tantangan utama dalam mencapai tujuan keuangan adalah tetap termotivasi selama bertahun-tahun, terutama setelah tahun yang sulit ketika keadaan banyak orang lebih suram dari sebelumnya.

Mint, aplikasi keuangan pribadi yang dimiliki oleh Intuit, minggu lalu menyelesaikan kampanye merek pertamanya, yang dirancang untuk membangkitkan semangat konsumen saat mereka menavigasi perjalanan tabungan mereka dan mengingatkan mereka bahwa bahkan langkah terkecil menuju masa depan yang lebih baik patut dirayakan. "Any Day Can Be Your Big Day" dimulai pada 25 Januari dan meningkatkan pengikut TikTok Mint dari 0 menjadi lebih dari 11.000, meraih hampir 33 juta tayangan selama enam minggu.

Kampanye ini mendukung nada positif dan menyenangkan yang secara historis kurang umum dalam iklan keuangan. Sikap itu memang disengaja, karena upaya tersebut menyasar "generasi milenial yang antusias" antara 25 dan 35 tahun dengan peristiwa kehidupan besar yang akan datang.

"Generasi milenium telah melalui kemunduran ekonomi yang membuat mereka dililit hutang, dibayar rendah, dan terlalu banyak bekerja - dan yang terpenting, saran keuangan terbaik yang pernah mereka terima adalah makan lebih sedikit roti panggang alpukat dan minum lebih sedikit latte," kata Keri Danielski, kepala komunikasi di Mint.

Pendekatan yang berbeda

Tujuan dari kampanye ini, serta tujuan menyeluruh Mint, adalah untuk melepaskan diri dari cara tradisional di mana perusahaan keuangan mendukung pelanggan mereka. Bagian kunci dari teka-teki itu adalah mengubah nada percakapan seputar uang, menurut Varun Krishna, wakil presiden senior dan kepala Mint.

"Kami percaya keuangan tidak selalu harus menjadi topik yang tabu dan serius. Kami ingin orang memiliki harapan, melawan segala rintangan," katanya melalui email. "Begitu banyak merek keuangan menempatkan tujuan di atas alas dan meninggalkan Anda tanpa bantuan untuk sampai ke sana, meninggalkan perasaan perubahan nyata di luar jangkauan. Kami ingin menantang [gagasan itu], memberdayakan individu untuk merangkul kemungkinan sukses dan melatih mereka menuju membuatnya nyata selangkah demi selangkah."

"Any Day Can Be Your Big Day," dikembangkan dengan agensi rekaman Outcast and Scholar untuk produksi video, berpusat di sekitar tempat lagu kebangsaan 30 detik yang menunjukkan tiga karakter merayakan kemenangan kecil: menghemat $ 215 untuk uang muka rumah, memotong pada utang pinjaman mahasiswa, dan mengidentifikasi pengeluaran yang berlebihan dan kembali ke jalurnya. Masing-masing dari tiga cerita di tempat itu terinspirasi oleh pengguna Mint asli dan muncul sebagai klip terpisah di saluran digital perusahaan dan TV yang terhubung. Iklan berbayar ditayangkan di Facebook, Instagram, Twitter, dan YouTube, sementara kampanye ini juga didukung dengan kemitraan influencer yang ditargetkan dan kesepakatan media dengan Refinery29 dan Vice. Sebuah kontes di media sosial menghidupkan konten yang dibuat pengguna di sekitar orang-orang yang membagikan "uang menang" mereka yang sebenarnya dengan tagar #EmpowerMint untuk kesempatan memenangkan $500.

Peluncuran saluran TikTok Mint adalah salah satu elemen terkuat dari kampanye ini, yang memungkinkan merek untuk terhubung langsung dengan pengguna di mana mereka menghabiskan waktu, menurut Danielski. Beberapa pesan Mint yang menghibur — namun bermanfaat — di TikTok diproduksi sendiri oleh perencana keuangan bersertifikat yang membagikan mantra dan tip uang. Beberapa pencipta dipilih untuk memposting video tambahan untuk menjangkau jaringan online calon pengguna Mint mereka.

Dengan semangat yang sama untuk menjelajahi platform yang sedang berkembang seperti TikTok, aplikasi keuangan menggunakan kampanye terbarunya untuk menguji platform pesan video Cameo. Mint adalah salah satu merek pertama yang menguji Cameo for Business, bekerja sama dengan tokoh-tokoh seperti Lance Bass dari NSYNC, penyiar olahraga Erin Andrews dan Brian Baumgartner, dari ketenaran "The Office", untuk membantu memotivasi pengguna dengan teriakan yang dipersonalisasi.

Menggabungkan kategori layanan keuangan yang tidak seksi dengan nada konyol yang sering hadir di Cameo selaras dengan maksud kampanye yang lebih luas untuk mengembangkan percakapan umum seputar uang.

"Orang-orang menjadi bersemangat ketika mereka melihat seorang selebriti, bahkan jika itu adalah selebriti C-list, terutama jika mereka berbicara dengan mereka dan merayakannya," kata Danielski. "Kerumunan milenium ini benar-benar mulai masuk ke Cameo. Ini adalah platform yang menyenangkan. Orang-orang terlibat dengannya dan menyukai interaksi manusia itu."

Mint sebelumnya lebih bergantung pada liputan media yang diperoleh dan konten sosial yang dimiliki, menurut Danielski. Pada akhir tahun 2020, aplikasi ini mengirimkan rekap pengeluaran mereka kepada pengguna — fitur Wrapped akhir tahun ala Spotify — dengan panduan untuk menetapkan tujuan dan tip untuk memulai tahun baru. Beberapa minggu kemudian di bulan Januari, Mint meluncurkan versi baru aplikasi iOS-nya dengan alat pelacak yang lebih baik dan wawasan yang dipersonalisasi berdasarkan preferensi dan perilaku pengguna untuk memberikan pandangan yang lebih individual tentang keuangan mereka. Peluncuran ini didukung oleh konten sosial yang dimiliki dengan tagar #EmpowerMint serta posting blog yang menampilkan cerita dari pengguna Mint asli.

Bicaralah pada keduanya

Terpilih untuk menjalankan kampanye pertamanya hanya beberapa minggu memasuki tahun baru — dan 10 bulan memasuki pandemi — tampak seperti cocok alami untuk aplikasi keuangan pribadi, karena Januari biasanya melihat banyak konsumen menilai kembali anggaran mereka untuk tahun mendatang.

"Kampanye pertama kami tidak mungkin datang pada saat yang lebih kritis. Hampir 25 juta pengguna kami mengalami salah satu masa yang paling sulit dalam sejarah keuangan kolektif kami," kata Krishna. "Mint telah lama melayani orang-orang di seluruh spektrum keuangan yang luas, dan tahun lalu kami melihat kesenjangan yang lebih besar dalam situasi keuangan pelanggan kami."

Saat pertama kali mengembangkan kampanye Agustus lalu, Mint dan mitra agensinya mempertimbangkan berbagai pengalaman konsumen dari tahun lalu, sambil bekerja untuk menenun tema motivasi dan dukungan kampanye. Banyak orang menghadapi pengangguran atau bekerja untuk memenuhi kebutuhan hidup, sementara yang lain mempertahankan pekerjaan mereka dan menabung lebih banyak dari sebelumnya saat bekerja dari rumah.

"Mint adalah mitra untuk kedua [jenis konsumen], jadi bagaimana Anda berbicara dengan keduanya tentang uang?" kata Krisna. "Bagi kami, ini tentang pemberdayaan. Dan kami pikir sangat penting untuk membumikan kampanye dalam pengalaman pengguna Mint yang sebenarnya."