เส้นทางแคมเปญ: โรงกษาปณ์ของ Intuit ท้าทายข้อห้ามเรื่องเงินเพื่อฉลองชัยชนะเล็กๆ

ความท้าทายหลักในการบรรลุเป้าหมายทางการเงินคือการมีแรงจูงใจอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากปีที่ยากลำบากซึ่งสถานการณ์ของผู้คนจำนวนมากมืดมนกว่าที่เคย

Mint แอปการเงินส่วนบุคคลของ Intuit ได้จบลงเมื่อสัปดาห์ที่แล้วกับแคมเปญแบรนด์แรก ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้ใจผู้บริโภค ขณะที่พวกเขาสำรวจเส้นทางการออมและเตือนพวกเขาว่าแม้แต่ก้าวที่เล็กที่สุดสู่อนาคตที่ดีกว่าก็ควรค่าแก่การเฉลิมฉลอง "วันใดก็ได้ที่เป็นวันสำคัญของคุณ" เริ่มต้นขึ้นเมื่อวันที่ 25 มกราคม และเพิ่ม TikTok ของ Mint ตามหลังจาก 0 เป็นมากกว่า 11,000 การแสดงผลเกือบ 33 ล้านครั้งในหกสัปดาห์

แคมเปญนี้ใช้น้ำเสียงเชิงบวกและขี้เล่นที่ไม่เคยมีมาก่อนในการโฆษณาทางการเงิน ทัศนคติดังกล่าวเป็นความตั้งใจ เนื่องจากความพยายามมุ่งเป้าไปที่ "กลุ่มมิลเลนเนียลที่กระตือรือร้น" ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 35 ปี โดยจะมีเหตุการณ์สำคัญในชีวิตเกิดขึ้น

"คนรุ่นมิลเลนเนียลได้ผ่านความพ่ายแพ้ทางเศรษฐกิจที่ทำให้พวกเขากลายเป็นหนี้ก้อนโต ได้รับค่าจ้างต่ำเกินไป และทำงานหนักเกินไป และเหนือสิ่งอื่นใด คำแนะนำทางการเงินที่ดีที่สุดที่พวกเขาเคยได้รับคือกินขนมปังอะโวคาโดให้น้อยลงและดื่มลาเต้น้อยลง" Keri Danielski กล่าว หัวหน้าฝ่ายสื่อสารที่ Mint

แนวทางที่แตกต่าง

เป้าหมายของแคมเปญนี้ เช่นเดียวกับวัตถุประสงค์โดยรวมของ Mint ก็คือการเลิกใช้วิธีดั้งเดิมที่บริษัททางการเงินให้การสนับสนุนลูกค้า ปริศนาชิ้นสำคัญคือการเปลี่ยนโทนของการสนทนาเกี่ยวกับเงิน ตามที่ Varun Krishna รองประธานอาวุโสและหัวหน้า Mint กล่าว

“เราเชื่อว่าการเงินไม่จำเป็นต้องเป็นหัวข้อที่ต้องห้ามและร้ายแรงเสมอไป เราต้องการให้ผู้คนมีความหวังไม่ว่าจะต้องแลกด้วยอะไรก็ตาม” เขากล่าวผ่านอีเมล "แบรนด์ทางการเงินจำนวนมากตั้งเป้าหมายไว้บนฐานและปล่อยให้คุณไปโดยไม่ได้ช่วย ทำให้คุณรู้สึกเปลี่ยนแปลงจริง ๆ ไกลเกินเอื้อม เราต้องการท้าทาย [แนวคิดนั้น] โดยให้อำนาจบุคคลในการเปิดรับความเป็นไปได้ของความสำเร็จและฝึกพวกเขาให้มุ่งสู่ ทำให้เป็นจริงทีละขั้น"

"วันใดก็ได้ที่สามารถเป็นวันสำคัญของคุณได้" ที่พัฒนาร่วมกับหน่วยงานบันทึก Outcast และ Scholar สำหรับการผลิตวิดีโอ โดยมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่จุดเพลงสรรเสริญ 30 วินาทีที่แสดงตัวละครสามตัวฉลองชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ: ประหยัดเงิน 215 ดอลลาร์สำหรับเงินดาวน์บ้าน ที่หนี้เงินกู้นักเรียนและการระบุการใช้จ่ายเกินและกลับมาดำเนินการ เรื่องราวทั้งสามเรื่องในที่เกิดเหตุได้รับแรงบันดาลใจจากผู้ใช้ Mint ตัวจริง และปรากฏเป็นคลิปแยกตามช่องดิจิตอลของบริษัทและทีวีที่เชื่อมต่อ โฆษณาแบบชำระเงินทำงานบน Facebook, Instagram, Twitter และ YouTube ในขณะที่แคมเปญยังได้รับการสนับสนุนด้วยพันธมิตรผู้มีอิทธิพลที่กำหนดเป้าหมายและข้อตกลงด้านสื่อกับ Refinery29 และ Vice การแข่งขันบนโซเชียลมีเดียทำให้เกิดเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเกี่ยวกับผู้คนที่แบ่งปัน "เงินที่ได้มา" ที่แท้จริงของพวกเขาด้วยแฮชแท็ก #EmpowerMint เพื่อลุ้นรับรางวัล $500

การเปิดตัวช่อง TikTok ของ Mint เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่แข็งแกร่งที่สุดของแคมเปญนี้ ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้โดยตรงที่พวกเขาใช้เวลาตาม Danielski ความบันเทิงบางอย่างของ Mint — แต่ยังมีประโยชน์ — การส่งข้อความบน TikTok จัดทำขึ้นภายในบริษัทโดยนักวางแผนทางการเงินที่ผ่านการรับรองซึ่งแบ่งปันมนต์และเคล็ดลับเกี่ยวกับเงิน ผู้สร้างหลายคนได้รับเลือกให้โพสต์วิดีโอเพิ่มเติมเพื่อเข้าถึงเครือข่ายออนไลน์ของผู้ใช้ Mint ที่คาดหวัง

ด้วยจิตวิญญาณเดียวกันในการสำรวจแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโตอย่าง TikTok แอพทางการเงินได้ใช้แคมเปญล่าสุดเพื่อทดสอบแพลตฟอร์มการส่งข้อความวิดีโอ Cameo Mint เป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ทดสอบ Cameo for Business โดยร่วมมือกับบุคคลที่มีชื่อเสียงเช่น Lance Bass แห่ง NSYNC, นักกีฬา Erin Andrews และ Brian Baumgartner ที่โด่งดังจาก "The Office" เพื่อช่วยสร้างแรงจูงใจให้ผู้ใช้ด้วยคำพูดเฉพาะตัว

แต่งงานกับประเภทบริการทางการเงินที่ไม่เซ็กซี่ด้วยน้ำเสียงไร้สาระที่มักปรากฏบน Cameo ซึ่งสอดคล้องกับเจตนาที่กว้างขึ้นของแคมเปญเพื่อพัฒนาการสนทนาทั่วไปเกี่ยวกับเงิน

“ผู้คนตื่นเต้นเมื่อเห็นคนดัง แม้ว่าจะเป็นคนมีชื่อเสียงในรายชื่อ C โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าพวกเขากำลังพูดคุยกับพวกเขาและเฉลิมฉลองพวกเขา” Danielski กล่าว "กลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลเริ่มเข้าสู่ Cameo จริงๆ แล้ว เป็นแพลตฟอร์มที่สนุก ผู้คนมีส่วนร่วมกับมันและชอบปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์"

ก่อนหน้านี้ Mint พึ่งพาการรายงานข่าวของสื่อที่ได้รับและเป็นเจ้าของเนื้อหาทางสังคมมากขึ้นตามข้อมูลของ Danielski ณ สิ้นปี 2020 แอปได้ส่งสรุปการใช้จ่ายของผู้ใช้ ซึ่งเป็นฟีเจอร์สรุปสิ้นปีของ Spotify พร้อมคำแนะนำในการตั้งเป้าหมายและเคล็ดลับในการเริ่มต้นปีใหม่ สัปดาห์ต่อมาในเดือนมกราคม Mint ได้เปิดตัวแอป iOS เวอร์ชันใหม่พร้อมเครื่องมือติดตามที่ดีขึ้นและข้อมูลเชิงลึกที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยอิงตามความชอบและพฤติกรรมของผู้ใช้ เพื่อให้มุมมองที่เป็นรายบุคคลมากขึ้นเกี่ยวกับการเงินของพวกเขา การเปิดตัวได้รับการสนับสนุนโดยเนื้อหาโซเชียลที่เป็นเจ้าของด้วยแฮชแท็ก #EmpowerMint ตลอดจนบล็อกโพสต์ที่แสดงเรื่องราวจากผู้ใช้ Mint ตัวจริง

คุยกับทั้งคู่

การเลือกใช้แคมเปญแรกในช่วงไม่กี่สัปดาห์ก่อนปีใหม่ และ 10 เดือนหลังจากการระบาดใหญ่ ดูเหมือนจะเหมาะกับแอปการเงินส่วนบุคคลโดยธรรมชาติ เนื่องจากในเดือนมกราคมมักทำให้ผู้บริโภคหลายคนประเมินงบประมาณของตนอีกครั้งสำหรับปีหน้า

"แคมเปญแรกของเราไม่สามารถมาในช่วงเวลาวิกฤติได้ ผู้ใช้เกือบ 25 ล้านคนของเรากำลังประสบกับช่วงเวลาที่ยากลำบากมากขึ้นในประวัติศาสตร์การเงินโดยรวมของเรา" Krishna กล่าว "มิ้นท์ให้บริการผู้คนมาอย่างยาวนานในด้านการเงินที่หลากหลาย และในปีที่ผ่านมาเราเห็นช่องว่างที่ใหญ่ขึ้นในสถานการณ์ทางการเงินของลูกค้าของเรา"

เมื่อพัฒนาแคมเปญครั้งแรกเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา Mint และพันธมิตรเอเจนซี่ได้พิจารณาช่วงของประสบการณ์ผู้บริโภคจากปีที่ผ่านมา ขณะที่ทำงานเพื่อสานต่อธีมที่สร้างแรงบันดาลใจและสนับสนุนของแคมเปญ หลายคนกำลังเผชิญกับการว่างงานหรือกำลังทำงานเพื่อหารายได้ ในขณะที่คนอื่นๆ ยังคงทำงานและออมเงินได้มากกว่าที่เคยในขณะที่ทำงานจากที่บ้าน

“มิ้นท์เป็นหุ้นส่วนของ [ผู้บริโภคประเภท] ทั้งสอง แล้วคุณพูดถึงเงินทั้งคู่ยังไง” กฤษณะกล่าวว่า "สำหรับเรา มันเป็นเรื่องของการเสริมอำนาจ และเราคิดว่ามันสำคัญมากที่จะต้องสร้างแคมเปญจากประสบการณ์ของผู้ใช้ Mint จริงๆ"