Percorso della campagna: Intuit's Mint sfida i tabù sul denaro per celebrare piccole vincite

Una delle principali sfide per raggiungere gli obiettivi finanziari è rimanere motivati ​​nel corso degli anni, soprattutto dopo un anno difficile in cui le circostanze di molte persone erano più oscure che mai.

Mint, l'app di finanza personale di proprietà di Intuit, la scorsa settimana ha concluso la sua prima campagna di marca, progettata per incoraggiare i consumatori mentre navigano nei loro viaggi di risparmio e ricordare loro che vale la pena celebrare anche i più piccoli passi verso un futuro migliore. "Any Day Can Be Your Big Day" è iniziato il 25 gennaio ed è cresciuto TikTok di Mint da 0 a oltre 11.000, ottenendo quasi 33 milioni di impressioni in sei settimane.

La campagna ha sposato un tono positivo e giocoso che è storicamente meno comune nella pubblicità finanziaria. Quell'atteggiamento era intenzionale, poiché lo sforzo prendeva di mira "millennial entusiasti" tra i 25 ei 35 anni con i principali eventi della vita in arrivo.

"I millennial hanno subito battute d'arresto economiche che li hanno resi pieni di debiti, sottopagati e oberati di lavoro e, per finire, il miglior consiglio finanziario che hanno mai ricevuto è stato quello di mangiare meno toast con avocado e bere meno latte macchiato", ha affermato Keri Danielski, responsabile delle comunicazioni presso Mint.

Un approccio diverso

L'obiettivo di questa campagna, così come l'obiettivo generale di Mint, era rompere i modi tradizionali in cui le società finanziarie supportano i propri clienti. Un pezzo chiave del puzzle è stato cambiare il tono delle conversazioni sul denaro, secondo Varun Krishna, vicepresidente senior e capo di Mint.

"Riteniamo che le finanze non debbano essere sempre un argomento tabù così grave. Vogliamo che le persone abbiano speranza, contro ogni probabilità", ha detto via e-mail. "Così tanti marchi finanziari mettono gli obiettivi su un piedistallo e ti lasciano senza alcun aiuto per arrivarci, lasciando il vero cambiamento che sembra irraggiungibile. rendendolo reale un passo alla volta".

"Any Day Can Be Your Big Day", sviluppato con l'agenzia discografica Outcast and Scholar per la produzione di video, era incentrato su uno spot da inno di 30 secondi che mostra tre personaggi che celebrano piccole vittorie: risparmiare $ 215 per un acconto su una casa, scheggiare via al debito del prestito studentesco e identificare le spese eccessive e rimettersi in carreggiata. Ciascuna delle tre storie nello spot è stata ispirata da veri utenti di Mint ed è apparsa come clip separate sui canali digitali dell'azienda e sulla TV connessa. Gli annunci a pagamento sono stati pubblicati su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, mentre la campagna è stata supportata anche da partnership di influencer mirate e accordi con i media con Refinery29 e Vice. Un concorso sui social media ha raccolto contenuti generati dagli utenti attorno alle persone che condividevano le loro vere "vincite in denaro" con l'hashtag #EmpowerMint per avere la possibilità di vincere $ 500.

Il lancio del canale TikTok di Mint è stato uno degli elementi più forti di questa campagna, consentendo al marchio di connettersi direttamente con gli utenti dove trascorrono il tempo, secondo Danielski. Alcuni dei messaggi divertenti, ma utili, di Mint su TikTok sono stati prodotti internamente da un pianificatore finanziario certificato che ha condiviso mantra e suggerimenti sul denaro. Diversi creatori sono stati selezionati per pubblicare video aggiuntivi al fine di raggiungere le loro reti online di potenziali utenti di Mint.

Nello stesso spirito dell'esplorazione di piattaforme fiorenti come TikTok, l'app finanziaria ha utilizzato la sua ultima campagna per testare la piattaforma di messaggistica video Cameo. Mint è stato uno dei primi marchi a testare Cameo for Business, collaborando con personalità come Lance Bass di NSYNC, giornalista sportivo Erin Andrews e Brian Baumgartner, famoso per "The Office", per aiutare a motivare gli utenti con riconoscimenti personalizzati.

Sposare la categoria poco sexy dei servizi finanziari con il tono sciocco che è spesso presente in Cameo è in linea con l'intento più ampio della campagna di far evolvere le conversazioni tipiche sul denaro.

"Le persone si eccitano quando vedono una celebrità, anche se è una celebrità di C-list, soprattutto se stanno parlando con loro e celebrandola", ha detto Danielski. "Questa folla millenaria sta davvero iniziando a entrare in Cameo. È una piattaforma divertente. Le persone ci interagiscono e apprezzano l'interazione umana".

Mint ha precedentemente fatto più affidamento sulla copertura mediatica guadagnata e sui contenuti social di proprietà, secondo Danielski. Alla fine del 2020, l'app ha inviato agli utenti un riepilogo delle loro spese - una funzione Wrapped di fine anno di Spotify - con guide per la definizione degli obiettivi e suggerimenti per iniziare il nuovo anno. Settimane dopo, a gennaio, Mint ha lanciato una nuova versione della sua app iOS con strumenti di monitoraggio migliori e approfondimenti personalizzati basati sulle preferenze e sui comportamenti di un utente per offrire una visione più personalizzata delle sue finanze. Il lancio è stato supportato da contenuti social di proprietà con l'hashtag #EmpowerMint e da post sul blog che mostravano storie di veri utenti Mint.

Parla con entrambi

La scelta di eseguire la sua prima campagna a poche settimane dall'inizio del nuovo anno - e 10 mesi dall'inizio della pandemia - sembrava una scelta naturale per l'app di finanza personale, poiché a gennaio in genere molti consumatori rivalutano i propri budget per l'anno successivo.

"La nostra prima campagna non sarebbe potuta arrivare in un momento più critico. I nostri quasi 25 milioni di utenti stanno vivendo uno dei momenti più difficili nella nostra storia finanziaria collettiva", ha detto Krishna. "Mint ha servito a lungo persone in un ampio spettro finanziario e l'anno scorso abbiamo visto un divario ancora maggiore nelle situazioni finanziarie dei nostri clienti".

Quando hanno sviluppato per la prima volta la campagna lo scorso agosto, Mint e le sue agenzie partner hanno considerato la gamma di esperienze dei consumatori dell'anno passato, mentre lavoravano per intrecciare i temi motivazionali e di supporto della campagna. Molte persone stanno affrontando la disoccupazione o stanno lavorando per sbarcare il lunario, mentre altre hanno mantenuto il proprio posto di lavoro e stanno risparmiando più che mai lavorando da casa.

"Mint è un partner per entrambi i [tipi di consumatori], quindi come parli di denaro con entrambi?" disse Krishna. "Per noi, si tratta di responsabilizzazione. E abbiamo pensato che fosse davvero importante fondare la campagna sulle esperienze dei veri utenti di Mint".