مسار الحملة: تتحدى دار سك العملة في Intuit المحرمات المالية للاحتفال بالمكاسب الصغيرة

التحدي الرئيسي في الوصول إلى الأهداف المالية هو البقاء متحمسًا على مر السنين ، خاصة بعد عام صخري عندما كانت ظروف العديد من الأشخاص أكثر ضبابية من أي وقت مضى.

اختتم تطبيق Mint ، وهو تطبيق التمويل الشخصي المملوك لشركة Intuit ، الأسبوع الماضي حملته الأولى للعلامة التجارية ، والتي صممت لتحفيز المستهلكين أثناء تنقلهم في رحلات التوفير الخاصة بهم وتذكيرهم بأنه حتى أصغر الخطوات نحو مستقبل أفضل تستحق الاحتفال. بدأ "أي يوم يمكن أن يكون يومك الكبير" في 25 يناير ونما تيك توك التابع لـ Mint من صفر إلى أكثر من 11000 ، وحقق ما يقرب من 33 مليون ظهور على مدار ستة أسابيع.

تبنت الحملة نبرة إيجابية ومرحة كانت تاريخياً أقل شيوعًا في الإعلانات المالية. كان هذا الموقف مقصودًا ، حيث استهدفت الجهود "جيل الألفية المتحمسين" الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 35 عامًا مع أحداث الحياة الكبرى القادمة.

قالت كيري دانيلسكي: "لقد مر جيل الألفية بنكسات اقتصادية جعلتهم مثقلين بالديون ، وأجور منخفضة ، ومرهقين - وفوق كل ذلك ، كانت أفضل نصيحة مالية تلقوها على الإطلاق هي تناول كمية أقل من نخب الأفوكادو وشرب قهوة لاتيه أقل" ، رئيس الاتصالات في Mint.

مقاربة مختلفة

كان الهدف من هذه الحملة ، بالإضافة إلى هدف Mint الشامل ، هو الابتعاد عن الطرق التقليدية التي تدعم بها الشركات المالية عملائها. كان أحد الأجزاء الرئيسية في اللغز هو تغيير نغمة المحادثات حول المال ، وفقًا لما قاله فارون كريشنا ، نائب الرئيس الأول ورئيس Mint.

وقال عبر البريد الإلكتروني: "نعتقد أن الموارد المالية لا يجب أن تكون دائمًا موضوعًا خطيرًا ومحظورًا. نريد أن يكون للناس أمل ، رغم أي صعاب". "تضع العديد من العلامات التجارية المالية أهدافًا على قاعدة أساسية وتتركك دون أي مساعدة للوصول إلى هناك ، تاركة التغيير الحقيقي بعيد المنال. أردنا تحدي [هذه الفكرة] ، وتمكين الأفراد من تبني إمكانية النجاح وتدريبهم نحو مما يجعلها حقيقية خطوة بخطوة ".

"Any Day Can Be Your Big Day" ، الذي تم تطويره مع وكالة Outcast و Scholar لإنتاج الفيديو ، تتمحور حول نشيد مدته 30 ثانية يعرض ثلاثة شخصيات تحتفل بمكاسب صغيرة: توفير 215 دولارًا مقابل دفعة أولى لمنزل ، وبتقليل في دين قروض الطلاب ، وتحديد الإنفاق الزائد والعودة إلى المسار الصحيح. كل من القصص الثلاثة الموجودة في الموقع مستوحاة من مستخدمي Mint الحقيقيين وظهرت كمقاطع منفصلة عبر القنوات الرقمية للشركة والتلفزيون المتصل. تم تشغيل الإعلانات المدفوعة على Facebook و Instagram و Twitter و YouTube ، بينما تم دعم الحملة أيضًا بشراكات مؤثرة مستهدفة وصفقات إعلامية مع Refinery29 و Vice. حشدت مسابقة على وسائل التواصل الاجتماعي محتوى أنشأه المستخدمون حول أشخاص يشاركون "أرباحهم المالية" الحقيقية باستخدام علامة التصنيف #EmpowerMint للحصول على فرصة للفوز بـ500 دولار.

كان إطلاق قناة Mint's TikTok أحد أقوى عناصر هذه الحملة ، حيث أتاح للعلامة التجارية التواصل مباشرة مع المستخدمين حيث يقضون الوقت ، وفقًا لدانييلسكي. تم إنتاج بعض رسائل Mint المسلية - ولكنها مفيدة - على TikTok داخليًا بواسطة مخطط مالي معتمد شارك تعويذات ونصائح حول الأموال. تم اختيار العديد من المبدعين لنشر مقاطع فيديو إضافية من أجل الوصول إلى شبكاتهم عبر الإنترنت لمستخدمي Mint المحتملين.

وبنفس روح استكشاف منصات مزدهرة مثل TikTok ، استخدم التطبيق المالي أحدث حملته لاختبار منصة رسائل الفيديو Cameo. كانت Mint واحدة من العلامات التجارية الأولى التي اختبرت Cameo for Business ، حيث تعاونت مع شخصيات مثل Lance Bass من NSYNC والمذيع الرياضي إيرين أندروز وبريان بومغارتنر ، من شهرة "المكتب" ، للمساعدة في تحفيز المستخدمين من خلال صيحات مخصصة.

التزاوج بين فئة الخدمات المالية غير المألوفة والنبرة السخيفة التي غالبًا ما تكون موجودة في Cameo تتماشى مع نية الحملة الأوسع لتطوير محادثات نموذجية حول المال.

قال دانيلسكي: "يشعر الناس بالحماس عندما يرون أحد المشاهير ، حتى لو كان من المشاهير في القائمة C ، خاصة إذا كانوا يتحدثون معهم ويحتفلون بهم". "هذا الحشد الألفي بدأ حقًا في الدخول إلى Cameo. إنها منصة ممتعة. يتفاعل الناس معها ويحبون هذا التفاعل البشري."

وفقًا لدانيلسكي ، اعتمدت Mint في السابق بشكل أكبر على التغطية الإعلامية المكتسبة والمحتوى الاجتماعي المملوك. في نهاية عام 2020 ، أرسل التطبيق للمستخدمين ملخصًا عن إنفاقهم - ميزة مغلفة بنهاية العام في la Spotify - مع أدلة لتحديد الأهداف ونصائح لبدء العام الجديد. بعد أسابيع من ذلك في يناير ، أطلقت Mint إصدارًا جديدًا من تطبيق iOS الخاص بها مع أدوات تتبع أفضل وإحصاءات مخصصة بناءً على تفضيلات المستخدم وسلوكياته لإعطاء نظرة فردية أكثر عن موارده المالية. تم دعم الإطلاق من خلال محتوى اجتماعي مملوك مع علامة التجزئة #EmpowerMint بالإضافة إلى منشورات المدونة التي تعرض قصصًا من مستخدمي Mint الحقيقيين.

تحدث إلى كليهما

بدا أن اختيار تشغيل حملته الأولى بعد أسابيع فقط من العام الجديد - و 10 أشهر من الوباء - يبدو مناسبًا بشكل طبيعي لتطبيق التمويل الشخصي ، حيث يرى شهر يناير عادةً أن العديد من المستهلكين يعيدون تقييم ميزانياتهم للعام المقبل.

قال كريشنا: "لم يكن من الممكن أن تأتي حملتنا الأولى في وقت أكثر خطورة. يعيش ما يقرب من 25 مليون مستخدم لدينا واحدة من أكثر الأوقات العصيبة في تاريخنا المالي الجماعي". "لقد خدمت Mint الناس منذ فترة طويلة عبر طيف مالي واسع ، وفي العام الماضي رأينا فجوة أكبر في الأوضاع المالية لعملائنا."

عند تطوير الحملة لأول مرة في أغسطس الماضي ، نظرت Mint وشركاؤها من الوكالات في مجموعة تجارب المستهلكين من العام الماضي ، أثناء العمل على نسج الموضوعات التحفيزية والداعمة للحملة. يواجه الكثير من الناس البطالة أو يعملون من أجل تغطية نفقاتهم ، بينما حافظ آخرون على وظائفهم ويدخرون أكثر من أي وقت مضى أثناء العمل من المنزل.

"Mint شريك لكلا النوعين من المستهلكين ، فكيف تتحدث مع كليهما عن المال؟" قال كريشنا. "بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر بالتمكين. واعتقدنا أنه من المهم حقًا تأسيس الحملة على تجارب مستخدمي Mint الحقيقيين."