Kampania Trail: Intuit's Mint przeciwstawia się tabu związanym z pieniędzmi, aby uczcić małe wygrane

Głównym wyzwaniem w osiąganiu celów finansowych jest utrzymanie motywacji przez lata, zwłaszcza po trudnym roku, w którym sytuacja wielu ludzi była mroczniejsza niż kiedykolwiek.

Mint, aplikacja do finansów osobistych należąca do Intuit, zakończyła w zeszłym tygodniu swoją pierwszą kampanię marki, zaprojektowaną, aby ożywić konsumentów w ich podróżach oszczędnościowych i przypomnieć im, że nawet najmniejsze kroki w kierunku lepszej przyszłości są warte świętowania. „Każdy dzień może być twoim wielkim dniem” wystartował 25 stycznia i rozrósł TikTok Mint z 0 do ponad 11 000, zdobywając prawie 33 miliony wyświetleń w ciągu sześciu tygodni.

Kampania promowała pozytywny, zabawny ton, który historycznie jest mniej powszechny w reklamie finansowej. Ta postawa była zamierzona, ponieważ wysiłek był skierowany do „entuzjastów milenialsów” w wieku od 25 do 35 lat, którzy mieli nadchodzące ważne wydarzenia życiowe.

„Pokolenie milenialsów przeszło przez trudności gospodarcze, które sprawiły, że są zadłużeni, niedopłacani i przepracowani – a na dodatek najlepszą radą finansową, jaką kiedykolwiek otrzymali, było jedzenie mniej tostów z awokado i picie mniejszej ilości latte” – powiedziała Keri Danielski. kierownik ds. komunikacji w Mint.

Inne podejście

Celem tej kampanii, podobnie jak nadrzędnym celem Mint, było odejście od tradycyjnych sposobów, w jakie firmy finansowe wspierają swoich klientów. Według Varuna Krishny, starszego wiceprezesa i szefa Mint, kluczowym elementem układanki była zmiana tonu rozmów o pieniądzach.

„Uważamy, że finanse nie zawsze muszą być tak poważnym tematem tabu. Chcemy, aby ludzie mieli nadzieję, wbrew wszelkim przeciwnościom”, powiedział w e-mailu. „Tak wiele marek finansowych stawia cele na piedestale i pozostawia cię bez pomocy, aby się tam dostać, pozostawiając poczucie prawdziwej zmiany poza zasięgiem. urzeczywistniając je krok po kroku”.

„Każdy dzień może być twoim wielkim dniem”, opracowany z agencją nagrań Outcast i Scholar do produkcji wideo, skupiony wokół 30-sekundowego spotu z hymnem, który pokazuje trzy postacie świętujące małe wygrane: oszczędzając 215 USD na poczet zaliczki na dom, odrzucając w zadłużeniu z tytułu kredytów studenckich oraz identyfikowaniu nadmiernych wydatków i wracaniu na właściwe tory. Każda z trzech historii zamieszczonych w spocie została zainspirowana przez prawdziwych użytkowników Mint i pojawiła się jako osobne klipy w kanałach cyfrowych firmy oraz w podłączonych telewizorach. Płatne reklamy były wyświetlane na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTube, a kampania była również wspierana przez ukierunkowane partnerstwa z influencerami i umowy z mediami z Refinery29 i Vice. Konkurs w mediach społecznościowych zgromadził treści generowane przez użytkowników, przedstawiające ludzi dzielących się swoimi prawdziwymi „wygranymi pieniężnymi” z hashtagiem #EmpowerMint, aby mieć szansę na wygranie 500 $.

Uruchomienie kanału Mint's TikTok było jednym z najmocniejszych elementów tej kampanii, pozwalającym marce bezpośrednio łączyć się z użytkownikami, w których spędzają czas, zdaniem Danielskiego. Niektóre zabawne — ale pomocne — komunikaty Mint na TikTok zostały opracowane wewnętrznie przez certyfikowanego planistę finansowego, który dzielił się mantrami i wskazówkami dotyczącymi pieniędzy. Kilku twórców zostało wybranych do opublikowania dodatkowych filmów, aby dotrzeć do ich sieci online potencjalnych użytkowników Mint.

W tym samym duchu odkrywania rozwijających się platform, takich jak TikTok, aplikacja finansowa wykorzystała swoją najnowszą kampanię do przetestowania platformy do przesyłania wiadomości wideo Cameo. Mint była jedną z pierwszych marek, które przetestowały Cameo for Business, współpracując z takimi osobistościami jak Lance Bass z NSYNC, komentatorka sportowa Erin Andrews i Brian Baumgartner, znany z „Biura”, aby pomóc motywować użytkowników za pomocą spersonalizowanych komentarzy.

Połączenie nieseksownej kategorii usług finansowych z głupim tonem, który często pojawia się w Cameo, jest zgodne z szerszym zamiarem kampanii, aby rozwinąć typowe rozmowy o pieniądzach.

„Ludzie są podekscytowani, gdy widzą celebrytę, nawet jeśli jest to gwiazda z listy C, zwłaszcza jeśli z nimi rozmawiają i świętują” – powiedział Danielski. „Ten tysiącletni tłum naprawdę zaczyna wchodzić do Cameo. To zabawna platforma. Ludzie się z nią angażują i lubią tę ludzką interakcję”.

Według Danielskiego Mint wcześniej w większym stopniu polegał na zarobionych relacjach w mediach i posiadanych treściach społecznościowych. Pod koniec 2020 r. aplikacja wysłała użytkownikom podsumowanie ich wydatków — a la Spotify na koniec roku funkcja Wrapped — z przewodnikami po wyznaczaniu celów i wskazówkami na rozpoczęcie nowego roku. Kilka tygodni później, w styczniu, Mint uruchomił nową wersję swojej aplikacji na iOS z lepszymi narzędziami do śledzenia i spersonalizowanymi analizami opartymi na preferencjach i zachowaniach użytkowników, aby zapewnić bardziej zindywidualizowany widok ich finansów. Premierę wspierały posiadane treści społecznościowe z hashtagiem #EmpowerMint, a także wpisy na blogu prezentujące historie prawdziwych użytkowników Mint.

Porozmawiaj z obydwoma

Decyzja o uruchomieniu pierwszej kampanii zaledwie kilka tygodni po nowym roku – i 10 miesięcy po pandemii – wydawała się naturalnym wyborem dla aplikacji do finansów osobistych, ponieważ w styczniu wielu konsumentów ponownie ocenia swoje budżety na nadchodzący rok.

„Nasza pierwsza kampania nie mogła nadejść w bardziej krytycznym momencie. Prawie 25 milionów naszych użytkowników przeżywa jeden z najbardziej napiętych okresów w naszej wspólnej historii finansowej” – powiedział Krishna. „Mint od dawna służy ludziom z szerokiego spektrum finansowego, a w zeszłym roku zauważyliśmy jeszcze większą lukę w sytuacji finansowej naszych klientów”.

Podczas opracowywania kampanii po raz pierwszy w sierpniu zeszłego roku Mint i jej partnerzy z agencji brali pod uwagę zakres doświadczeń konsumentów z ubiegłego roku, jednocześnie pracując nad wpleceniem motywujących i wspierających wątków kampanii. Wiele osób boryka się z bezrobociem lub pracuje, aby związać koniec z końcem, podczas gdy inni utrzymali pracę i oszczędzają więcej niż kiedykolwiek, pracując w domu.

„Minta jest partnerem obu [rodzajów konsumentów], więc jak rozmawiać z nimi o pieniądzach?” powiedział Kryszna. „Dla nas chodzi o wzmocnienie pozycji. Pomyśleliśmy, że naprawdę ważne jest, aby oprzeć kampanię na doświadczeniach prawdziwych użytkowników Mint”.