Seguimiento de la campaña: Intuit's Mint desafía los tabúes del dinero para celebrar las pequeñas victorias

Uno de los principales desafíos para alcanzar las metas financieras es mantenerse motivado a lo largo de los años, especialmente después de un año difícil en el que las circunstancias de muchas personas eran más turbias que nunca.

Mint, la aplicación de finanzas personales propiedad de Intuit, concluyó la semana pasada su primera campaña de marca, diseñada para animar a los consumidores mientras navegan por sus viajes de ahorro y recordarles que vale la pena celebrar incluso los pasos más pequeños hacia un futuro mejor. "Cualquier día puede ser tu gran día" comenzó el 25 de enero y aumentó el seguimiento de TikTok de Mint de 0 a más de 11 000, obteniendo casi 33 millones de impresiones durante seis semanas.

La campaña adoptó un tono positivo y divertido que históricamente es menos común en la publicidad financiera. Esa actitud fue intencional, ya que el esfuerzo estaba dirigido a "generadores del milenio entusiastas" de entre 25 y 35 años de edad con grandes eventos de la vida por venir.

"Los millennials han atravesado reveses económicos que los han dejado endeudados, mal pagados y con exceso de trabajo, y para colmo, el mejor consejo financiero que recibieron fue comer menos tostadas de aguacate y beber menos café con leche", dijo Keri Danielski, jefe de comunicaciones en Mint.

Un enfoque diferente

El objetivo de esta campaña, así como el objetivo general de Mint, era romper con las formas tradicionales en que las empresas financieras apoyan a sus clientes. Una pieza clave del rompecabezas fue cambiar el tono de las conversaciones sobre el dinero, según Varun Krishna, vicepresidente senior y director de Mint.

"Creemos que las finanzas no siempre tienen que ser un tema tabú tan grave. Queremos que la gente tenga esperanza, contra viento y marea", dijo por correo electrónico. "Muchas marcas financieras colocan metas en un pedestal y lo dejan sin ayuda para llegar allí, lo que hace que el cambio real se sienta fuera de su alcance. Queríamos desafiar [esa noción], capacitar a las personas para que acepten la posibilidad del éxito y orientarlas hacia haciéndolo realidad un paso a la vez".

"Cualquier día puede ser tu gran día", desarrollado con la agencia de grabación Outcast and Scholar para la producción de videos, se centró en un himno de 30 segundos que muestra a tres personajes que celebran pequeñas ganancias: ahorrar $215 para el pago inicial de una casa, ahorrar en la deuda de préstamos estudiantiles e identificar gastos excesivos y volver a encarrilarse. Cada una de las tres historias en el anuncio se inspiró en usuarios reales de Mint y apareció como clips separados en los canales digitales de la compañía y la televisión conectada. Los anuncios pagados se publicaron en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, mientras que la campaña también contó con el apoyo de asociaciones de influenciadores específicos y acuerdos de medios con Refinery29 y Vice. Un concurso en las redes sociales generó contenido generado por los usuarios en torno a personas que compartían sus "ganancias de dinero" reales con el hashtag #EmpowerMint para tener la oportunidad de ganar $ 500.

El lanzamiento del canal TikTok de Mint fue uno de los elementos más fuertes de esta campaña, ya que permitió a la marca conectarse directamente con los usuarios donde pasan el tiempo, según Danielski. Algunos de los mensajes entretenidos, pero útiles, de Mint en TikTok fueron producidos internamente por un planificador financiero certificado que compartió mantras y consejos sobre dinero. Se seleccionaron varios creadores para publicar videos adicionales a fin de llegar a sus redes en línea de posibles usuarios de Mint.

Con el mismo espíritu de explorar plataformas florecientes como TikTok, la aplicación financiera usó su última campaña para probar la plataforma de mensajes de video Cameo. Mint fue una de las primeras marcas en probar Cameo for Business, y se asoció con personalidades como Lance Bass de NSYNC, la comentarista deportiva Erin Andrews y Brian Baumgartner, famoso por "The Office", para ayudar a motivar a los usuarios con menciones personalizadas.

Unir la categoría poco atractiva de los servicios financieros con el tono tonto que a menudo está presente en Cameo se alinea con la intención más amplia de la campaña de desarrollar conversaciones típicas sobre el dinero.

"La gente se emociona cuando ve a una celebridad, incluso si es una celebridad de la lista C, especialmente si están hablando con ellos y celebrándolos", dijo Danielski. "Esta multitud de millennials realmente está empezando a meterse en Cameo. Es una plataforma divertida. La gente interactúa con ella y les gusta la interacción humana".

Mint se ha basado anteriormente en mayor medida en la cobertura mediática ganada y el contenido social propio, según Danielski. A fines de 2020, la aplicación envió a los usuarios un resumen de sus gastos, al estilo de la función Wrapped de fin de año de Spotify, con guías para establecer metas y consejos para comenzar el nuevo año. Semanas más tarde, en enero, Mint lanzó una nueva versión de su aplicación iOS con mejores herramientas de seguimiento e información personalizada basada en las preferencias y comportamientos de los usuarios para brindar una visión más individualizada de sus finanzas. El lanzamiento fue respaldado por contenido social propio con el hashtag #EmpowerMint, así como publicaciones de blog que muestran historias de usuarios reales de Mint.

habla con los dos

La elección de ejecutar su primera campaña solo unas semanas después del nuevo año, y 10 meses después de la pandemia, parecía una opción natural para la aplicación de finanzas personales, ya que en enero, por lo general, muchos consumidores reevalúan sus presupuestos para el próximo año.

"Nuestra primera campaña no podría haber llegado en un momento más crítico. Nuestros casi 25 millones de usuarios están experimentando uno de los momentos más difíciles de nuestra historia financiera colectiva", dijo Krishna. "Mint ha servido durante mucho tiempo a personas en un amplio espectro financiero, y el año pasado vimos una brecha aún mayor en la situación financiera de nuestros clientes".

Cuando desarrollaron la campaña por primera vez en agosto pasado, Mint y sus agencias socias consideraron la variedad de experiencias de los consumidores del año pasado, mientras trabajaban para entretejer los temas de motivación y apoyo de la campaña. Muchas personas se enfrentan al desempleo o trabajan para llegar a fin de mes, mientras que otras han mantenido sus trabajos y están ahorrando más que nunca mientras trabajan desde casa.

"Mint es un socio para ambos [tipos de consumidores], entonces, ¿cómo les habla a ambos sobre el dinero?" dijo Krisna. "Para nosotros, se trata de empoderamiento. Y pensamos que era realmente importante basar la campaña en las experiencias de los usuarios reales de Mint".