As quatro tendências que impactam a indústria global da moda em 2018

Nos últimos cinco anos, a indústria da moda sentiu as mesmas dores que o resto do mundo do varejo. No entanto, ao contrário de algumas indústrias, houve bolsos brilhantes. Marcas de vestuário, especialmente aquelas com modelos de fast fashion ou direto ao consumidor, que conseguiram inovar rapidamente para atender às necessidades do consumidor, tiveram sucesso.

Na Bazaarvoice, temos uma base de clientes de mais de 5.700 sites de marcas e varejistas, muitos dos quais estão no espaço de moda e vestuário. Como diretor de contas em nossa equipe de sucesso do cliente, faço parceria com alguns de nossos maiores varejistas globais. Juntamente com o restante de nossas equipes de Sucesso do Cliente e Vendas, trabalho em estreita colaboração com nossos clientes para entender seus objetivos e pontos problemáticos. Por isso, temos uma visão profunda das tendências do setor. Para obter uma ampla compreensão das tendências que afetam nossos clientes de moda e vestuário, entrei em contato com os membros da equipe de vendas e sucesso do cliente em toda a organização. Quais foram as preocupações de seus clientes para 2018? Como eles estão tentando inovar no próximo ano? Com base nesse insight, essas são as quatro tendências da indústria da moda para ficar por dentro em 2018.

Permanecer competitivo em um mercado excepcionalmente lotado

A concorrência é uma preocupação para qualquer negócio, independentemente do setor. Mas o ambiente de varejo de hoje é particularmente desafiador. As marcas não apenas precisam se ajustar às tendências e preferências do consumidor, mas também a um setor com uma ampla variedade de players, incluindo fast fashion, direto ao consumidor e Amazon.

O executivo de contas Austin Rindner diz: “Há uma tonelada de aumento da concorrência no vestuário. Marcas de vestuário de alta qualidade estão enfrentando significativamente mais concorrência de fast fashion e outras alternativas mais baratas. A Amazon está começando a mergulhar no espaço de vestuário, o que é outra preocupação.”

Marcas de fast fashion como H&M, Zara e ASOS revolucionaram o setor ao atender a uma necessidade do consumidor anteriormente inexplorada – roupas e acessórios de tendência por um preço mais baixo. Essas marcas podem lançar novos produtos em menos de seis semanas, desde a concepção até a prateleira, e seu sucesso está forçando o resto do mundo da moda a acompanhar. De acordo com o relatório State of Fashion de 2018 da McKinsey, “as vendas do setor tradicional de fast fashion cresceram rapidamente, mais de 20% nos últimos três anos”.

Em 2018, as marcas de moda priorizaram a inovação para se manterem competitivas com os consumidores que esperam um estoque moderno. Mandy Oettmeier, diretora de sucesso do cliente, diz que “aumentar a eficiência e a produtividade no gerenciamento de estoque e na cadeia de suprimentos” é uma área de foco importante para muitos de seus clientes de moda e vestuário.

Ao falar de concorrência, seria negligente não mencionar a Amazon. No ano passado, a gigante do comércio eletrônico fez muitos movimentos para expandir seu alcance, incluindo aquisições e incursões em novos mercados. Andy Fryer, um executivo de contas em nossa região da Ásia-Pacífico, disse: “A Amazon acaba de ser lançada aqui na Austrália. Não é realmente uma grande ameaça à moda e vestuário no momento, mas só o tempo dirá.”

Além de novos mercados, a Amazon vem invadindo novas verticais e recentemente começou a fazer movimentos mais agressivos para se estabelecer no espaço de vestuário. A empresa lançou discretamente suas próprias linhas de moda nos últimos dois anos, mas, no final de 2017, ramificou-se do básico com uma linha mais moderna chamada Find e sua própria coleção de roupas esportivas, Goodsport. Austin acrescentou que, “Alexa começou a oferecer conselhos de moda como um consultor de guarda-roupa pessoal. Isso dá à Amazon uma visão ainda mais direta de seus clientes que marcas e varejistas tradicionais lutam para acessar.” Recentemente, a Amazon anunciou que estava aumentando suas taxas para a categoria de roupas e acessórios, tornando o vestuário a categoria mais cara para vender na Amazon.

A indústria da moda é excepcionalmente competitiva, e isso não mostra sinais de mudança tão cedo. Marcas que não inovam com rapidez suficiente serão deixadas para trás.

Oferecendo uma experiência perfeita em todos os pontos de contato do consumidor

Omnicanal — o conceito de integrar todos os seus pontos de contato com o consumidor (mídia social, lojas físicas, online, móvel etc.) A manchete de um artigo da Forbes no ano passado perguntou: “Podemos parar de dizer omnicanal e dizer apenas varejo?”. Embora possamos estar cansados ​​de ouvir a palavra, omnichannel deve ser uma aposta de mesa para marcas de moda. No entanto, a realidade é que muitos ainda lutam para descobrir.

Muitos de nossos clientes de moda e vestuário priorizaram fornecer uma experiência omnicanal para 2018. Mas primeiro, para poder fazer isso, eles precisam entender seus clientes. Nas conversas com nossos clientes, havia o desejo de entender melhor seus clientes, principalmente uma visão holística fora de suas próprias propriedades. Isso significa obter um controle sobre os dados do cliente. A inovação tecnológica deu às marcas a oportunidade de coletar grandes quantidades de dados de clientes, mas o problema passa a ser dar sentido a isso e colocá-lo para funcionar da maneira certa.

Loja física, on-line, mídia social, celular e atendimento ao cliente são os principais pontos de contato com o cliente e, portanto, as principais prioridades de qualquer estratégia omnicanal. Nossos diferentes clientes de vestuário estão focados em diferentes áreas. Por exemplo, Ashley Knowles, diretora de sucesso do cliente, diz que “enquanto um cliente está trabalhando para o lançamento de um aplicativo móvel bem-sucedido, outro está tentando melhorar sua experiência na loja e ambos veem uma experiência verdadeiramente omnicanal como prioridade”. Da mesma forma, Mandy diz que seus clientes de moda querem “acelerar seus negócios on-line e móveis, tentar atender os clientes onde eles estão, gerenciar melhor o big data e entregar compras on-line, pegar na loja e fazer pedidos na loja”.

Seja focado em melhorar um canal específico ou a jornada como um todo, fica claro ao conversar com muitas marcas e varejistas da indústria da moda que uma experiência perfeita do cliente ainda é uma meta pela qual muitos estão trabalhando.

Promovendo a fidelidade à marca com clientes que têm infinitas opções

Depois de alcançar e converter clientes, como mantê-los? A rápida inovação e o crescimento da indústria da moda criaram novos padrões no varejo, mas, mais importante, criaram novos padrões nas expectativas dos consumidores. Os compradores podem escolher entre uma lista interminável de marcas e produtos. Além de competir por novos clientes, as marcas de moda estão investindo em maneiras de manter os clientes que têm.

Há uma variedade de maneiras pelas quais as marcas de moda de hoje promovem a fidelidade – mídia social, programas de recompensas, aplicativos móveis, descontos – mas se você não tiver um produto memorável e de qualidade, perderá clientes imediatamente.

A questão dos retornos é particularmente desafiadora para a indústria da moda, pois a experiência do cliente depende muito do ajuste. 80% dos clientes de primeira vez que experimentam um retorno nunca mais comprarão nesse site de varejo. Carla El Gawly, Diretora de Contas de muitos de nossos clientes de moda europeus, reforçou que a alta taxa de retorno da moda, principalmente do e-commerce, continua sendo um problema para seus clientes e resulta em grandes impactos nas vendas e na fidelização. Muitos varejistas dizem que 20 a 40% de suas vendas online são devolvidas, sendo o ajuste o motivo número 1. Por outro lado, 85% dos consumidores dizem que voltam para uma marca especificamente por causa de como ela se adapta a eles. Uma maneira que vi os varejistas combaterem esse desafio é com esforços específicos para obter mais informações sobre o ajuste nas avaliações dos clientes. Embora o setor tenha começado a reduzir os retornos e se alinhar melhor às expectativas dos clientes, esse problema continua sendo um obstáculo à fidelidade à marca.

Seja trabalhando com influenciadores reconhecíveis nas mídias sociais ou relançando um aplicativo móvel, vários de nossos clientes de vestuário estão trabalhando em vários programas para promover a fidelidade à marca. Não importa a tática, a lealdade se resume a construir confiança e relacionamentos positivos com os consumidores. No mundo da moda e acessórios, isso começa por ter um produto de qualidade.

Investir e cumprir as promessas de personalização

Como se vê, há uma maneira que as marcas de moda estão tentando resolver para suas lutas com competição, omnichannel e lealdade: personalização. Fornecer uma experiência de cliente 1:1 surgiu como o maior tema entre nossos clientes de moda e vestuário, e a McKinsey nomeou a personalização como a tendência número 1 para a indústria da moda em 2018:

“Personalização e curadoria se tornarão mais importantes para o cliente. À medida que os valores do consumidor se unem em torno da autenticidade e individualidade, as marcas valorizam ainda mais os dados para personalizar recomendações, envolver influenciadores e personalizar experiências. As empresas de moda que florescem irão focar novamente em seus pontos fortes.”

Assim como o omnichannel, a personalização bem-sucedida começa com os dados do consumidor. Pesquisas, incluindo a nossa, mostram que a maioria dos consumidores se sente à vontade com as empresas que coletam dados pessoais, desde que “levem a produtos e serviços que tornem suas vidas mais fáceis, mais divertidas, eduquem-nos e economizem dinheiro.

Se as marcas acessarem os dados de seus consumidores, elas poderão fornecer conteúdo e recomendações que se alinhem às preferências e à intenção de compra de um indivíduo. Em nossa própria pesquisa, 66% dos compradores de moda e vestuário disseram que uma experiência de compra personalizada e recomendações de produtos são pouco ou muito importantes. Sem personalização, as marcas correm o risco de fornecer uma experiência de cliente imprecisa ou normal e perder clientes em potencial. De acordo com um relatório do Boston Consulting Group, os varejistas de vestuário que implementaram estratégias de personalização obtêm ganhos de vendas de 10% ou mais, uma taxa três vezes mais rápida do que outros varejistas.

As marcas de moda ainda estão descobrindo como fornecer personalização em escala, mas, este ano, muitos de nossos clientes se comprometeram (e investiram) em entregar. John Sheffield, executivo de contas, chegou a chamar 2018 de ano da personalização: “As marcas de vestuário procuram personalizar a experiência do usuário por meio de anúncios, recomendações, comércio visual e exibição. Parece que muitos dos meus clientes estão investindo em dar a sua experiência na web um facelift ou uma revisão completa. Eles estão sempre explorando tecnologias de personalização e exibição de publicidade.”

Neste setor em particular, os consumidores procuram roupas e acessórios que os ajudem a expressar seu estilo pessoal. Conclui-se que, ao buscar produtos que reflitam sua individualidade, esses compradores esperam uma experiência individualizada com uma marca.

Se uma coisa ficou clara em todos os nossos clientes de vestuário, é que nenhuma marca tem tudo planejado. Seja em logística, omnichannel, fidelidade ou personalização, as marcas de moda estão investindo em inovação que as manterá à frente de seus concorrentes. A McKinsey prevê que a indústria de vestuário crescerá de 3,5 a 4,5% em 2018. No entanto, isso não será dividido igualmente entre os players da moda. Quando se trata dessa indústria, a sorte favorece os ousados.