Bazaarvoice + Digiday: 5 melhores práticas para atribuição de marketing

Os profissionais de marketing de hoje têm uma quantidade sem precedentes de tecnologias, ferramentas e dados disponíveis, dando-lhes a capacidade de executar campanhas cada vez mais sofisticadas, relatar melhor o ROI de seus esforços e informar planos de marketing futuros. Mas, ao mesmo tempo em que a tecnologia de marketing avançou, a jornada de compra do consumidor ficou mais complicada. Existem vários pontos de contato com os consumidores em vários canais – como você sabe o que levou um consumidor a fazer uma compra?

Este é o desafio dos profissionais de marketing. É difícil saber como atribuir vendas ou reconhecimento de marca a uma determinada campanha. E como a atribuição de marketing é um desafio, medir o sucesso também é.

Enfrentando pressões crescentes para fornecer as métricas mais precisas e apropriadas, os profissionais de marketing digital devem entender como medir e relatar os comportamentos dos clientes. Para descobrir diferentes perspectivas e expectativas do setor em relação à atribuição, fizemos uma parceria com a Digiday para pesquisar 250 pessoas de marcas, agências e editores.

Os resultados iluminam o desafio da atribuição de campanha. Muitos dos entrevistados lutam para identificar quais métricas de campanha rastrear e, com bastante frequência, discordam sobre a melhor abordagem de atribuição.

A maioria dos entrevistados (63%) disse que o estado ideal de atribuição de marketing significa poder acompanhar os clientes ao longo de todo o funil de marketing e vendas. Para trabalhar em direção a essa meta, aqui estão cinco práticas recomendadas para ajudar você a definir metas mais precisas e eficazes para campanhas futuras.

1. O modelo de atribuição de último toque pode ser útil ao analisar métricas básicas de vendas, mas muitas vezes omite informações importantes. Os profissionais de marketing raramente devem basear toda a sua estratégia de atribuição no modelo de último toque.

Campanhas de e-mail, anúncios online, mídias sociais e visitas à loja estão entre as muitas ferramentas que os profissionais de marketing usam para alcançar os consumidores. Com o modelo de último toque, qualquer interação que um consumidor teve com sua marca antes de fazer uma compra recebe o crédito.

De acordo com nossa pesquisa, essa abordagem é o método de atribuição de marketing mais utilizado. 41% dos entrevistados disseram que o método de último toque foi a abordagem de atribuição mais usada para canais online. O problema é que esse modelo geralmente conta apenas parte da história.

“O último toque, que é onde a maioria das pessoas está começando, está errado”, disse Michael Horn, diretor administrativo de ciência de dados da agência digital Huge. “A razão pela qual tantas pessoas preferem o último toque é apenas porque é instantâneo… isso realmente perde todo o impacto cumulativo das mensagens sequenciais, vários canais e todas as percepções virtuais da marca.”

Curiosamente, muitos dos entrevistados da nossa pesquisa prefeririam não usar o modelo de atribuição de último toque. Quase metade disse que um modelo de atribuição de primeiro toque era mais útil para medir campanhas digitais. Há uma clara desconexão entre o que os profissionais de marketing estão fazendo e o que eles acham que é mais eficaz.

2. Os profissionais de marketing devem dar muita ênfase à atribuição ao primeiro contato quando estão focando no reconhecimento da marca.

Em contraste com o modelo de último toque, está a atribuição de primeiro toque. Por meio desse modelo, a atribuição de marketing está vinculada ao momento em que um cliente foi exposto pela primeira vez a uma marca.

“Esse primeiro clique realmente mostra onde está o poder da sua marca. Ele mostra onde as pessoas estão tendo um primeiro contato com sua marca”, disse Conor Shea, ex-diretor administrativo de marketing global da Discover Financial. O primeiro toque faz parte do processo de pesquisa de um cliente em potencial. É fundamental que as marcas estabeleçam uma primeira conexão positiva com um lead; uma má impressão pode significar que não há uma segunda chance para sua marca se redimir.

A atribuição de primeiro toque é um modelo ideal para usar se seus principais objetivos se concentrarem no reconhecimento da marca, em vez da conversão. O modelo de primeiro toque permite que você se concentre no momento em que um cliente interage pela primeira vez com sua marca.

3. Um modelo de atribuição multitoque, quando bem feito, é ideal para rastrear efetivamente a atribuição de marketing em uma variedade de métricas.

Um modelo multitoque — que analisa o comportamento do cliente ao longo da jornada até a compra — fornece muito mais dados do que apenas o primeiro toque ou o último toque. Por causa disso, também é mais trabalhoso e leva muito mais tempo para produzir insights acionáveis.

Um modelo multitoque, é claro, incorporaria uma combinação saudável de canais, campanhas e métricas, eliminando os pontos cegos que surgem do foco em apenas um ou outro. A atribuição de marketing multitoque fornece um conjunto de dados muito mais rico em suas campanhas e vale o investimento se você tiver os recursos para implementar.

Mas os profissionais de marketing geralmente não têm tempo para analisar todos os dados que esse modelo fornece. Por isso, é útil decidir quais metas e métricas são mais importantes, para que você possa se concentrar nos dados que são importantes para você.

4. Não negligencie dados e atribuições offline.

Por mais complexa que seja a jornada do consumidor online, o elemento offline continua sendo crucial. Na verdade, quase todos os entrevistados disseram que a atribuição offline continua sendo importante para eles. A atribuição offline depende de dados que os profissionais de marketing coletam de fontes não digitais, geralmente de compras na loja.

“O maior erro que uma empresa pode cometer é subestimar o valor das conversões offline e da interação offline”, disse Felipe Araujo, diretor sênior de comércio eletrônico da marca de moda Diane von Furstenberg (DVF).

Em primeiro lugar, isso significa coletar dados básicos de vendas : o que o cliente comprou e em qual loja ele comprou. Mas os entrevistados disseram que muitas vezes mergulham mais fundo, coletando informações como nomes, endereços de e-mail, números de telefone, perfis de mídia social ou até mesmo informações demográficas, como idade ou sexo. “É muito importante que a equipe de vendas capture informações de identificação pessoal”, disse Michael Crooks, Diretor Sênior de Marketing Global da DVF.

Na jornada do consumidor atual, os pontos de contato offline geralmente estão conectados às interações online. Nossa própria pesquisa mostra que quase metade das compras na loja começa com uma análise de produto online. Ao coletar informações pessoais dos clientes na loja, essas informações podem ser usadas para rastrear se esse cliente interagiu com outros canais ou campanhas digitais antes de fazer uma compra.

5. No início de qualquer campanha, os profissionais de marketing devem se alinhar com seus parceiros em um Key Performance Indicator (KPI) claramente definido.

Com vários modelos de atribuição e fontes de dados, como as marcas sabem quais campanhas são bem-sucedidas e por quê? Para mostrar efetivamente os resultados de marketing e sua influência nos resultados de negócios, as marcas devem entender e avaliar completamente os diferentes tipos de modelos de atribuição, estabelecer objetivos de marketing distintos e comunicar claramente as metas e os KPIs da campanha com suas agências e parceiros de marca.

A maneira mais eficaz de determinar o sucesso é ter clareza sobre qual é seu objetivo final para cada campanha. Como dito anteriormente, se o objetivo da sua marca é aumentar o reconhecimento, as métricas de tráfego do site e os modelos de atribuição de primeiro contato podem isolar os momentos em que os clientes interagem pela primeira vez com você. Por outro lado, as marcas que desejam gerar vendas concretas devem considerar o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e os modelos de atribuição de último toque para determinar quais anúncios afetaram as conversões e o ROI geral. Em um cenário ideal, um modelo multitoque abrangente seria usado e poderia medir uma variedade de métricas ao longo da jornada do consumidor.

Mais da metade dos profissionais de marketing (52%) disse que as métricas de vendas, como taxas de conversão e retorno do investimento em publicidade (ROAS), foram as mais eficazes ao avaliar o sucesso da campanha. Métricas de tráfego como taxas de cliques, tempo médio gasto na página e visitantes únicos ficaram em segundo lugar com 36%.

A indústria pode discordar sobre as melhores métricas de marketing a serem usadas, mas é importante que as marcas comuniquem seus objetivos e se alinhem com seus parceiros e agências, para que todos estejam na mesma página do sucesso. Quase 40% das marcas não sentem que suas agências e parceiros de marca estão alinhados em fornecer métricas consistentes ou precisas, demonstrando uma necessidade considerável de definir claramente os KPIs de marketing no início.

Não existe uma solução única para medir a atribuição de marketing, mas mapear diferentes métricas e modelos de atribuição para metas de campanha claramente definidas maximizará o valor das atividades de marketing e gastos. Para saber mais sobre os diferentes modelos de atribuição digital e como marcas, agências e editores os estão usando, veja nosso relatório de pesquisa completo em Digiday.com.