À medida que a NFL inicia a 2ª temporada de pandemia, os profissionais de marketing esportivo exercem otimismo cauteloso
Publicados: 2022-05-31O início da temporada da NFL na última quinta-feira atraiu as classificações mais altas para o evento em seis anos, com audiência de até 20% em relação à abertura de 2020. A forte sintonia com a transmissão da NBC do confronto entre Dallas Cowboys e Tampa Bay Buccaneers acompanhou uma presença pessoal marcadamente mais vibrante quando os estádios abriram a capacidade pela primeira vez desde o início da pandemia de coronavírus.
A liga profissional de futebol que superou até mesmo alguns de seus números pré-pandemia pode ajudar a acabar com as preocupações de que o apetite por esportes ao vivo não é o que era antes (as Olimpíadas, que foram realizadas em Tóquio e também sediadas pela NBC, tiveram uma queda de 42% na audiência em comparação com os últimos jogos de verão). Um senso renovado de positividade se estendeu ao espaço de marketing esportivo, à medida que as marcas entram no período de outono com cicatrizes de batalha após mais de um ano lidando com uma pandemia, mas também mais bem equipadas para lidar com os obstáculos do vírus – embora a variante delta altamente contagiosa representa uma ameaça iminente que exigirá agilidade para navegar.
"O otimismo agora está muito acima do ano passado", disse Molly Arbogast, fundadora e executiva-chefe da POV Sports Marketing.
Parte da confiança ressurgente dos profissionais de marketing esportivo decorre de resolver problemas no lado operacional do negócio. As negociações contratuais com detentores de direitos e redes sobre a incorporação de cláusulas, propostas de valor e compensações da COVID-19 são menos complicadas e complexas do que quando o vírus era uma interrupção relativamente nova, propensa a derrubar planos da noite para o dia.
"Estamos em um lugar muito melhor porque estamos preparados para isso", disse Matthew Grandis, diretor comercial da CSM Sport & Entertainment. “Fomos forçados a melhorar por causa disso e somos forçados a pensar um pouco diferente também”.
No que diz respeito ao envolvimento dos fãs, simplesmente ter pessoas de volta às arquibancadas é um divisor de águas. Estádios e portões lotados, enquanto um espetáculo perturbador para muitos, trazem energia revitalizada para ocasiões de exibição e anunciam o retorno de táticas experimentais emboscadas no ano passado. Os gastos com anúncios estão se recuperando em 2021, e essa demanda reprimida colidirá com eventos ao vivo de destino que atraem milhões de olhos e milhares de pessoas em assentos.
"Ouvimos muito da perspectiva dos consumidores ansiando por experiências, mas acho que também os profissionais de marketing que foram retidos agora têm vontade de se envolver e talvez algum orçamento reprimido também", disse Joe Zajac, vice-presidente sênior presidente de marketing de marca da Excel Sports Management.
A atividade em torno do retorno aos comportamentos pré-pandemia é ainda mais apoiada por uma mistura de categorias mais diversificada para ligas como a NFL. A organização de futebol profissional está fazendo grandes movimentos em torno das apostas esportivas e, no início deste ano, nomeou a Diageo como sua primeira patrocinadora oficial de bebidas, com um pacto plurianual que abrange ativações de fãs pessoalmente, bem como transmissão, conteúdo digital e social. O acordo começa com a temporada de 2022.
Em todo o setor, o COVID-19 ainda lança uma longa sombra, e é inteiramente possível que o platô nas taxas de vacinação e o aumento dos casos possam diminuir um pouco desse impulso à medida que os meses mais frios se aproximam. Mas, no curto prazo, ficar quieto por mais uma temporada significa cada vez mais que os profissionais de marketing esportivo perderão um poderoso mecanismo de mídia que está avançando a todo vapor e claramente recapturou alguma energia vital do consumidor.
“Certamente, com razão, há muito estresse em termos de atingir a nota certa com criatividade e o fato de que pode haver algumas iniciativas planejadas e financiadas, mas talvez não acabem sendo totalmente implementadas”, disse Zajac. "Ao mesmo tempo, os consumidores estão tomando decisões de compra. Nesse sentido, optar neste ambiente por adiar ou ficar à margem parece, para mim, o maior risco."
Rebotes experienciais, com novas considerações
Não é preciso ir muito longe para ver os profissionais de marketing esportivo aproveitando a chance de envolver as pessoas com experiências novamente. Para a temporada de futebol universitário, a Buffalo Wild Wings fez parceria com a Converge Technology Solutions e a IBM Watson em uma ferramenta de inteligência artificial em bares esportivos que mede o ruído da multidão e a tonalidade das reações dos fãs. A rede também está hospedando desafios de comer asas em alguns mercados. A American Express em torno do US Open montou uma instalação em Flushing, Queens, que permite que as pessoas reservem uma quadra para jogar tênis e comer e beber em um ambiente ao ar livre. Ativações semelhantes podem estar acontecendo à medida que a NFL entra em alta velocidade.
“Provavelmente faz muito tempo desde que alguém olhou para [experiencial] como 100% de sua estratégia – acho que todo mundo é diversificado – mas o fato de a janela estar aberta deixa as pessoas prontas para seguir em frente”, disse Zajac.
American Express e Buffalo Wild Wings demonstram como os profissionais de marketing experiencial podem adotar uma abordagem mais cautelosa, com o primeiro focando em uma experiência ao ar livre que pede reservas com antecedência e o segundo se apoiando na tecnologia para complementar os elementos presenciais. Em geral, os estrategistas de marca também devem considerar planos de contingência no caso de novas restrições do COVID-19 serem impostas.
"Em estados que estão subvacinados, é um pouco preocupante e é aí que precisamos ver como esses mercados estão respondendo duas a três semanas após esses eventos de grande escala", disse Arbogast. "Só temos que estar prontos para entrar em uma experiência digital/social caso essa ferramenta seja tirada de nós devido a quaisquer diretrizes locais de saúde ou mandatos da liga".
"Os consumidores estão realmente se esforçando por essas experiências mais táteis de IRL, mas você quer estar seguro."
Todd Kaplan
Vice-presidente de marketing da Pepsi
Alguns profissionais de marketing ainda estão adotando uma abordagem de esperar para ver, mesmo enquanto preparam jogadas maiores de marketing esportivo. A Pepsi, uma patrocinadora de longa data da NFL, estreou em agosto sua mais recente campanha "Made For Football Watching" com anúncios que incentivam os fãs a ficar em casa e fazer maratonas de jogos. O esforço acompanhou uma colaboração com o designer de moda Dapper Dan, que incluiu equipamentos de luxo, incluindo uma espreguiçadeira e um moletom da marca, criados para visualização em casa.
"Estou cautelosamente otimista sobre o futuro da experiência", disse Todd Kaplan, vice-presidente de marketing da Pepsi. "Uso essa palavra porque acho que os consumidores estão realmente se esforçando por essas experiências mais táteis [na vida real], mas você quer estar seguro. Nem todo mundo está na mesma página de estar em um estádio lotado ou usar uma máscara. Nós ' definitivamente continuando a observar o espaço."
Elefante no quarto
Outra questão paira sobre o grau em que as marcas estarão dispostas a abordar o COVID-19 em seu marketing. Várias campanhas da NFL no ano passado fizeram referência – às vezes aberta, às vezes vaga – à pandemia, enquanto outros profissionais de marketing chegaram a redirecionar seus orçamentos de mídia para incentivar as pessoas a serem vacinadas contra o vírus. Mas um nível de fadiga se estabeleceu entre consumidores e profissionais de marketing quando se trata de retornar constantemente a uma crise de saúde que se estende por mais de um ano e não tem uma linha de chegada clara à vista.
“As marcas estão se afastando de tecer isso em sua narrativa de cópia”, disse Arbogast sobre as mensagens solenes da pandemia. "As marcas querem voltar a ser marcas e se concentrar em sua missão. Se sua missão estiver autenticamente conectada a uma vacina ou a uma mensagem de saúde, acho que você vê essa narrativa continuar".
"Mostrar uma situação de visualização em casa não é necessariamente apenas uma alternativa ou a opção segura. Também é preciso, relacionável e autêntico."
Joe Zajac
Vice-presidente sênior de marketing de marca, Excel Sports Management
Arbogast apontou para a campanha da Pepsi, que apresenta o ator de "Billions" David Costabile fazendo um discurso empolgante no estilo de vestiário sobre ficar em casa para assistir TV, como um exemplo de enfrentar as realidades da vida pandêmica sem fazer anúncios realmente sobre a pandemia. O criativo irônico acena para o fato de que existem outras atividades para fazer com restrições afrouxadas em relação ao outono passado, como sair para um brunch, mas sugere que os verdadeiros fãs de futebol deixem essas opções de lado para tratar o dia do jogo com uma sacralidade ritualística .
"Há essa tensão inata de 'o futebol está aqui' e as pessoas só querem assistir RedZone o dia todo", disse Kaplan. "O outro lado é, responsavelmente, você está sendo puxado para fora de sua casa para fazer coisas. Você não está preso em sua casa. Achamos que a ideia de se divertir sem desculpas e como você assiste ao futebol é o ponto de vista que nossa marca tem."
Da mesma forma, embora estádios cheios ofereçam benefícios para a ativação pessoal, mostrar as massas amontoadas em anúncios é uma corda bamba mais difícil de andar. Imagens de milhares de pessoas reunidas podem ser desencadeadas à medida que o vírus se espalha, o que significa que mais profissionais de marketing podem seguir o caminho da Pepsi de se concentrar em reuniões menores e íntimas que são bastante comuns, independentemente do COVID-19.
"A verdade é que a grande maioria dos fãs consumiu a NFL em casa antes da pandemia e continua a fazê-lo hoje", disse Zajac. "Mostrar uma situação de visualização em casa não é necessariamente apenas uma alternativa ou a opção segura. Também é preciso, relacionável e autêntico."
Novo campo de jogo
Além da mudança de mensagens, o mix de profissionais de marketing que aparecem para a NFL parecerá diferente no curto prazo. O afrouxamento das regras da liga em torno da publicidade de bebidas alcoólicas - uma tendência que começou em 2017 - dará outro salto com a Diageo como patrocinadora oficial, um título que concede ao fabricante de Captain Morgan, Smirnoff e Crown Royale uma plataforma maior em torno de eventos como o Fan of the Year e NFL International Series em Londres.
As apostas esportivas também são uma prioridade para o setor. A liga no final de agosto fechou acordos com quatro novos operadores - Fox Bet, BetMGM, PointsBet e WynnBET - tornando-os elegíveis para comprar unidades comerciais no jogo e outros inventários de mídia. A enxurrada de acordos construídos em parcerias assinadas com Caesars Entertainment, DraftKings e FanDuel em abril, as primeiras associações oficiais de apostas esportivas da organização.
"Será uma grande plataforma para a NFL nesta temporada", disse Zajac sobre as apostas esportivas. “Haverá uma grande variedade de marcas dispostas e capazes de envolver os consumidores nesse contexto”.
Uma categoria menos badalada, mas potencialmente lucrativa, será a de empresas de tecnologia business-to-business com o objetivo de construir estratégias de marketing mais robustas voltadas para o consumidor. Grandes pesos como a Amazon, que este ano garantiu os direitos exclusivos de transmissão do Thursday Night Football a partir da temporada de 2022 via Prime Video, desenvolveram constantemente uma posição no marketing esportivo, mas especialistas veem empresas menores em áreas como computação em nuvem, inteligência artificial e software como um serviço aumentando seus gastos com mídia.
"Você vai ouvir mais e mais empresas se engajando no esporte como uma ótima ferramenta de marketing para seu desenvolvimento mais amplo de vendas", disse Grandis, da CSM. "Está acontecendo em alto nível com algumas das maiores empresas de tecnologia - as Microsofts, as IBMs, as Googles do mundo - mas agora você verá mais."