Mentre la NFL dà il via alla seconda stagione pandemica, i marketer sportivi esercitano un cauto ottimismo

Pubblicato: 2022-05-31

Giovedì scorso, il calcio d'inizio della stagione NFL ha ottenuto i punteggi più alti per l'evento in sei anni, con un aumento del 20% di spettatori rispetto all'apertura del 2020. Una forte sintonizzazione per la trasmissione della NBC della resa dei conti tra i Dallas Cowboys e i Tampa Bay Buccaneers ha accompagnato una presenza di persona notevolmente più vivace quando gli stadi sono stati aperti al massimo per la prima volta dall'inizio della pandemia di coronavirus.

Il campionato di calcio professionistico che ha battuto anche alcune delle sue cifre pre-pandemia potrebbe aiutare a reprimere le preoccupazioni sul fatto che l'appetito per gli sport dal vivo non sia più quello di una volta (le Olimpiadi, che si sono svolte a Tokyo e ospitate anche dalla NBC, hanno visto gli ascolti in calo del 42% rispetto alle ultime partite estive). Un rinnovato senso di positività si è esteso allo spazio del marketing sportivo mentre i marchi entrano nel periodo autunnale segnati dalla battaglia dopo più di un anno di affrontare una pandemia, ma anche meglio attrezzati per gestire i dossi stradali causati dal virus, sebbene la variante delta altamente contagiosa rappresenta una minaccia incombente che richiederà agilità per navigare.

"L'ottimismo in questo momento è un passo avanti rispetto allo scorso anno", ha affermato Molly Arbogast, fondatrice e amministratore delegato di POV Sports Marketing.

Parte della fiducia che rinasce dai professionisti del marketing sportivo deriva dall'appianare i nodi sul lato operativo dell'azienda. Le negoziazioni contrattuali con i titolari dei diritti e le reti sull'incorporazione di clausole COVID-19, proposte di valore e prodotti di recupero sono meno complicate e complesse di quanto non fossero quando il virus era un'interruzione relativamente nuova incline a capovolgere i piani dall'oggi al domani.

"Siamo in un posto molto migliore perché siamo preparati per questo", ha affermato Matthew Grandis, chief commercial officer di CSM Sport & Entertainment. "Siamo stati costretti a migliorare per questo motivo e anche noi siamo costretti a pensare in modo un po' diverso".

Dal punto di vista del coinvolgimento dei fan, il semplice fatto di riportare le persone sugli spalti è un punto di svolta. Stadi e portelloni gremiti, pur essendo uno spettacolo sconvolgente per molti, portano energia rivitalizzata alle occasioni di visione e annunciano il ritorno di tattiche esperienziali inventate lo scorso anno. La spesa pubblicitaria è in via di guarigione nel 2021 e quella domanda repressa si scontrerà con gli eventi live di destinazione che attireranno milioni di occhi e migliaia di persone a sedere.

"Abbiamo sentito molto dal punto di vista dei consumatori desiderosi di esperienze, ma penso che anche i marketer che sono stati trattenuti ora abbiano il desiderio di impegnarsi e forse anche un budget represso", ha affermato Joe Zajac, vice senior presidente del marketing del marchio presso Excel Sports Management.

L'attività sul ritorno ai comportamenti pre-pandemia è ulteriormente supportata da un mix di categorie più diversificato per leghe come la NFL. L'organizzazione pro football sta facendo grandi passi avanti nel campo delle scommesse sportive e all'inizio di quest'anno ha nominato Diageo il suo primo sponsor ufficiale di liquori, con un patto pluriennale che comprende le attivazioni di persona dei fan, nonché contenuti televisivi, digitali e sociali. L'accordo inizia con la stagione 2022.

In tutto il settore, il COVID-19 getta ancora una lunga ombra ed è del tutto possibile che il plateau dei tassi di vaccinazione e l'aumento dei casi possa rallentare parte di questo slancio con l'arrivo dei mesi più freddi. Ma a breve termine, rimanere in silenzio per un'altra stagione significa sempre più che i marketer sportivi perderanno un potente motore multimediale che si sta muovendo a tutto vapore e ha chiaramente recuperato un po' di energia vitale per i consumatori.

"C'è certamente, giustamente, molto stress in termini di colpire la nota giusta con la creatività e il fatto che potrebbero esserci alcune iniziative che sono pianificate e finanziate, ma forse non finiscono per essere completamente implementate", ha detto Zajac. "Allo stesso tempo, i consumatori stanno prendendo decisioni di acquisto. A tale proposito, scegliere in questo ambiente di differire o sedersi in disparte, mi sembra il rischio maggiore".

Rimbalzi esperienziali, con nuove considerazioni

Non c'è bisogno di guardare lontano per vedere i professionisti del marketing sportivo cogliere l'opportunità di coinvolgere nuovamente le persone con esperienze. Per la stagione calcistica del college, Buffalo Wild Wings ha collaborato con Converge Technology Solutions e IBM Watson su uno strumento di intelligenza artificiale nei bar sportivi che misura il rumore della folla e la tonalità delle reazioni dei fan. La catena sta inoltre ospitando sfide mangia-ali in alcuni mercati. American Express in occasione degli US Open ha allestito un'installazione a Flushing, nel Queens, che consente alle persone di prenotare un campo per giocare a tennis e mangiare e bere in un ambiente all'aperto. Attivazioni simili potrebbero venire giù dal luccio mentre la NFL va in marcia alta.

"Probabilmente è passato molto tempo dall'ultima volta che c'è stato qualcuno che ha considerato [esperienziale] il 100% della propria strategia - penso che tutti siano diversificati - ma il fatto che la finestra sia aperta ha le persone pronte ad andare avanti", ha detto Zajac.

American Express e Buffalo Wild Wings dimostrano come i marketer esperienziali possono adottare un approccio più cauto, con il primo che si concentra su un'esperienza all'aperto che richiede prenotazioni in anticipo e il secondo che si appoggia alla tecnologia per completare gli elementi di persona. In generale, gli strateghi del marchio devono anche prendere in considerazione piani di emergenza nel caso in cui vengano imposte nuove restrizioni COVID-19.

"Negli stati poco vaccinati, è un po' preoccupante ed è qui che dobbiamo vedere come questi mercati stanno rispondendo due o tre settimane dopo questi eventi su larga scala", ha affermato Arbogast. "Dobbiamo solo essere pronti a passare a un'esperienza digitale/sociale nel caso in cui quello strumento ci venga portato via a causa di linee guida sanitarie locali o mandati della lega".

"I consumatori stanno davvero lottando per queste esperienze IRL più tattili, ma tu vuoi essere al sicuro".

Todd Kaplan

Vicepresidente marketing, Pepsi

Alcuni esperti di marketing stanno ancora adottando un approccio attendista anche mentre preparano giochi di marketing sportivo più grandi. Pepsi, uno sponsor di lunga data della NFL, ad agosto ha presentato in anteprima la sua ultima campagna "Made For Football Watching" con annunci che incoraggiano i fan a rimanere a casa e abbuffarsi di partite. Lo sforzo ha accompagnato una collaborazione con lo stilista Dapper Dan che includeva attrezzatura da salotto di lusso, tra cui un lettino e una felpa con cappuccio di marca, realizzati pensando alla visione a casa.

"Sono cautamente ottimista riguardo al futuro dell'esperienza esperienziale", ha affermato Todd Kaplan, vicepresidente marketing di Pepsi. "Uso questa parola perché penso che i consumatori stiano davvero lottando per queste esperienze più tattili, [nella vita reale], ma tu vuoi essere al sicuro. Non tutti sono d'accordo con l'essere in uno stadio pieno o indossare una maschera. Noi' re sicuramente continuare a guardare lo spazio."

Elefante in camera

Un'altra domanda incombe sul grado in cui i marchi saranno disposti ad affrontare il COVID-19 nel loro marketing. Diverse campagne della NFL l'anno scorso hanno fatto riferimento, a volte palese, a volte vago, alla pandemia, mentre altri esperti di marketing sono arrivati al punto di riutilizzare i loro budget per i media per incentivare le persone a vaccinarsi contro il virus. Ma un livello di stanchezza si è stabilizzato sia tra i consumatori che tra i professionisti del marketing quando si tratta di tornare costantemente a una crisi sanitaria che si protrae da oltre un anno e non ha un traguardo chiaro in vista.

"I marchi si stanno allontanando dall'intrecciarlo nella loro narrativa di copia", ha detto Arbogast a proposito di messaggi solenni sulla pandemia. "I marchi vogliono tornare ad essere marchi e concentrarsi sulla loro missione. Se la loro missione è autenticamente connessa con un vaccino o con un messaggio sanitario, penso che vedrai che la narrativa continua".

"Mostrare una situazione di visualizzazione domestica non è necessariamente solo un ripiego o un'opzione sicura. È anche accurato, riconoscibile e autentico".

Joe Zajac

Vicepresidente senior del marketing del marchio, Excel Sports Management

Arbogast ha indicato la campagna della Pepsi, in cui l'attore di "Billions" David Costabile tiene un discorso travolgente in stile spogliatoio sullo stare a casa a guardare la TV, come esempio di come affrontare la realtà della vita pandemica senza fare pubblicità sulla pandemia. La creatività ironica accenna al fatto che ci sono altre attività da fare con restrizioni allentate rispetto allo scorso autunno, come uscire per il brunch, ma suggerisce che i veri fan del calcio mettano da parte queste opzioni per trattare la giornata della partita con una sacralità rituale .

"C'è questa tensione innata di 'il calcio è qui' e le persone vogliono solo guardare RedZone tutto il giorno", ha detto Kaplan. "L'altro lato è, responsabilmente, che ora vieni tirato fuori di casa per fare cose. Non sei bloccato in casa. Pensiamo che l'idea di divertirti senza scusarti e di come guardi il calcio sia il punto di vista che il nostro marchio ha."

Allo stesso modo, mentre gli stadi pieni offrono vantaggi per l'attivazione di persona, mostrare le masse ammassate negli annunci è una corda tesa più difficile da percorrere. Le immagini di migliaia di persone riunite insieme possono innescarsi mentre il virus infuria, il che significa che più marketer potrebbero prendere la strada della Pepsi per concentrarsi su riunioni più piccole e intime che sono abbastanza comuni indipendentemente dal COVID-19.

"La verità è che la stragrande maggioranza dei fan ha consumato la NFL in casa prima della pandemia e continua a farlo oggi", ha detto Zajac. "Mostrare una situazione di visualizzazione domestica non è necessariamente solo un ripiego o un'opzione sicura. È anche accurato, riconoscibile e autentico".

Nuovo campo da gioco

Oltre al cambiamento di messaggistica, il mix di marketer che si presenteranno per la NFL avrà un aspetto diverso nel breve termine. L'allentamento delle regole della lega sulla pubblicità dei liquori - una tendenza iniziata nel 2017 - farà un altro balzo in avanti con Diageo come sponsor ufficiale, un titolo che garantisce al creatore di Captain Morgan, Smirnoff e Crown Royale una piattaforma più ampia attorno a eventi come il Fan of the Year e NFL International Series a Londra.

Anche le scommesse sportive sono al primo posto per il settore. La lega a fine agosto ha stretto accordi con quattro nuovi operatori - Fox Bet, BetMGM, PointsBet e WynnBET - rendendoli idonei all'acquisto di unità commerciali in-game e altro inventario multimediale. La serie di accordi basati su partnership firmate con Caesars Entertainment, DraftKings e FanDuel ad aprile, i primi legami ufficiali di scommesse sportive dell'organizzazione.

"Sarà un'enorme piattaforma per la NFL in questa stagione", ha detto Zajac delle scommesse sportive. "Ci sarà un'ampia varietà di marchi disposti e in grado di coinvolgere i consumatori in quel contesto".

Una categoria meno vivace ma potenzialmente redditizia da tenere d'occhio sarà quella delle società tecnologiche business-to-business che mirano a costruire strategie di marketing più solide rivolte ai consumatori. Colpitori pesanti come Amazon, che quest'anno si è assicurata i diritti esclusivi per trasmettere il Thursday Night Football a partire dalla stagione 2022 tramite Prime Video, hanno costantemente sviluppato un punto d'appoggio nel marketing sportivo, ma gli esperti vedono aziende più piccole in aree come il cloud computing, l'intelligenza artificiale e il software come servizio che aumenta la spesa per i media.

"Sentirai sempre più aziende impegnate nello sport come un ottimo strumento di marketing per il loro più ampio sviluppo delle vendite", ha affermato Grandis di CSM. "Sta accadendo ad alto livello con alcune delle più grandi aziende tecnologiche - Microsoft, IBM, Google del mondo - ma ora vedrai di più".