مع انطلاق الموسم الوبائي الثاني لاتحاد كرة القدم الأميركي ، يمارس المسوقون الرياضيون تفاؤلًا حذرًا
نشرت: 2022-05-31حصل انطلاق موسم اتحاد كرة القدم الأميركي الخميس الماضي على أعلى تصنيفات للحدث منذ ست سنوات ، حيث ارتفعت نسبة المشاهدة بنسبة 20٪ مقارنة بالحدث الافتتاحي لعام 2020. رافق البث القوي لبث NBC للمواجهة بين Dallas Cowboys و Tampa Bay Buccaneers حضورًا شخصيًا أكثر حيوية بشكل ملحوظ حيث فتحت الملاعب لسعة لأول مرة منذ بداية جائحة فيروس كورونا.
يمكن لدوري كرة القدم المحترف بفوزه حتى على بعض أرقامه قبل انتشار الوباء أن يساعد في تهدئة المخاوف من أن الشهية للرياضات الحية لم تكن كما كانت من قبل (الألعاب الأولمبية ، التي أقيمت في طوكيو واستضافتها أيضًا NBC ، شهدت انخفاضًا في التقييمات بنسبة 42٪ مقارنة بألعاب الصيف الماضية). امتد الإحساس المتجدد بالإيجابية إلى مجال التسويق الرياضي حيث تدخل العلامات التجارية فترة الخريف بعد أن تعرضت للوباء لأكثر من عام ، ولكنها أيضًا مجهزة بشكل أفضل للتعامل مع مطبات الطريق من الفيروس - على الرغم من متغير دلتا شديد العدوى يشكل تهديدًا يلوح في الأفق سيتطلب رشاقة للتنقل.
قال مولي أربوغاست ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة POV Sports Marketing: "التفاؤل الآن هو قفزات كبيرة قبل العام الماضي".
ينبع جزء من استعادة الثقة من المسوقين الرياضيين من تسوية مكامن الخلل في الجانب التشغيلي للأعمال. مفاوضات العقود مع أصحاب الحقوق والشبكات حول دمج بنود COVID-19 وعروض القيمة والسلع المصنعة أقل تعقيدًا وتعقيدًا مما كانت عليه عندما كان الفيروس تعطلًا جديدًا نسبيًا وعرضة للخطط بين عشية وضحاها.
قال ماثيو جرانديس ، كبير المسؤولين التجاريين في CSM Sport & Entertainment: "نحن في مكان أفضل بكثير لأننا جاهزون لذلك". "لقد اضطررنا إلى التحسن بسبب هذا ، ونحن مجبرون على التفكير بشكل مختلف قليلاً أيضًا".
في نهاية تفاعل المعجبين ، مجرد إعادة الناس إلى المدرجات يغير قواعد اللعبة. الملاعب المعبأة والبوابات الخلفية ، في حين أنها مشهد مزعج للكثيرين ، تجلب طاقة متجددة إلى مناسبات المشاهدة وتبشر بعودة التكتيكات التجريبية التي رُسمت العام الماضي. كان الإنفاق الإعلاني في تحسن في عام 2021 ، وسيتعارض هذا الطلب المكبوت مع الأحداث المباشرة للوجهة التي تجذب ملايين العيون وآلاف الأشخاص في المقاعد.
قال جو زاجاك ، نائب أول رئيس تسويق العلامة التجارية في Excel Sports Management.
يتم دعم النشاط حول العودة إلى سلوكيات ما قبل الجائحة من خلال مزيج من الفئات الأكثر تنوعًا لبطولات مثل اتحاد كرة القدم الأميركي. تقوم منظمة كرة القدم المحترفة بتحركات أكبر فيما يتعلق بالمراهنات الرياضية وفي وقت سابق من هذا العام اختارت Diageo أول راعي رسمي للمشروبات الكحولية ، مع اتفاقية متعددة السنوات تشمل عمليات تنشيط شخصية للمشجعين بالإضافة إلى محتوى البث الرقمي والاجتماعي. الصفقة تبدأ مع موسم 2022.
في جميع أنحاء الصناعة ، لا يزال COVID-19 يلقي بظلاله على الناس ، ومن الممكن تمامًا أن يؤدي ارتفاع معدلات التطعيم وتزايد الحالات إلى إبطاء بعض هذا الزخم مع اقتراب الأشهر الباردة. ولكن على المدى القصير ، فإن التزام الصمت لموسم آخر يعني بشكل متزايد أن المسوقين الرياضيين سيفقدون محرك وسائط قوي يتحرك بكامل قوته إلى الأمام وقد استعاد بوضوح بعض طاقة المستهلك الحيوية.
قال زاجاك: "هناك بالتأكيد ، بحق ، الكثير من التوتر فيما يتعلق بإبراز الملاحظة الصحيحة بالإبداع وحقيقة أنه قد تكون هناك بعض المبادرات التي تم التخطيط لها وتمويلها ، ولكن ربما لا ينتهي بها الأمر إلى التنفيذ الكامل". "في الوقت نفسه ، يتخذ المستهلكون قرارات الشراء. وفي هذا الصدد ، يبدو لي أن الاختيار في هذه البيئة للتأجيل أو الجلوس على الهامش يمثل مخاطرة أكبر".
الارتدادات التجريبية ، مع اعتبارات جديدة
لا يحتاج المرء إلى النظر بعيدًا لرؤية المسوقين الرياضيين يقفزون على فرصة إشراك الأشخاص ذوي الخبرات مرة أخرى. بالنسبة لموسم كرة القدم الجامعية ، دخلت Buffalo Wild Wings في شراكة مع Converge Technology Solutions و IBM Watson على أداة ذكاء اصطناعي في الحانات الرياضية التي تقيس ضوضاء الجماهير ونغمة ردود فعل المعجبين. تستضيف السلسلة أيضًا تحديات أكل الأجنحة في بعض الأسواق. أقامت أمريكان إكسبريس في جميع أنحاء بطولة الولايات المتحدة المفتوحة ، منشأة في Flushing ، كوينز ، تتيح للناس حجز ملعب للعب التنس وتناول الطعام والشراب في بيئة في الهواء الطلق. يمكن أن تكون عمليات التنشيط المماثلة تنزل عن رمح كما يذهب NFL إلى حالة تأهب قصوى.
قال زاجاك: "ربما مر وقت طويل منذ أن كان هناك أي شخص ينظر إلى [التجريبية] على أنها 100٪ من استراتيجيتهم - أعتقد أن الجميع متنوع - لكن حقيقة أن النافذة مفتوحة تجعل الناس مستعدين للمضي قدمًا".
توضح American Express و Buffalo Wild Wings كيف يمكن للمسوقين التجريبيين اتباع نهج أكثر حذرًا ، حيث يركز الأول على تجربة خارجية تطلب الحجز مسبقًا ويميل الأخير إلى التكنولوجيا لاستكمال العناصر الشخصية. على نطاق واسع ، يجب على استراتيجيي العلامات التجارية أيضًا النظر في خطط الطوارئ في حالة فرض قيود جديدة على COVID-19.
وقال أربوغاست: "في الولايات التي لم يتم تلقيحها بشكل كافٍ ، يكون الأمر مقلقًا بعض الشيء وهذا هو المكان الذي نحتاج فيه لمعرفة كيفية استجابة هذه الأسواق لأسبوعين إلى ثلاثة أسابيع بعد هذه الأحداث واسعة النطاق". "علينا فقط أن نكون مستعدين للدوران في تجربة رقمية / اجتماعية في حالة سلبنا هذه الأداة بسبب أي إرشادات صحية محلية أو أي تفويضات من الدوري."
"يسعى المستهلكون حقًا للحصول على هذه التجارب اللمسية ، ولكنك تريد أن تكون آمنًا."
تود كابلان
نائب الرئيس للتسويق بيبسي
لا يزال بعض المسوقين يتبعون نهج الانتظار والترقب حتى أثناء إعدادهم لمباريات تسويق رياضية أكبر. أطلقت شركة Pepsi ، الراعية منذ فترة طويلة لاتحاد كرة القدم الأميركي ، حملتها الأخيرة "Made For Football Watching" لأول مرة في أغسطس بإعلانات تشجع المشجعين على البقاء في المنزل والمباريات الشراعية. ترافق هذا الجهد مع تعاون مع مصمم الأزياء Dapper Dan والذي تضمن معدات صالة فاخرة ، بما في ذلك كرسي استرخاء ذو علامة تجارية وغطاء للرأس ، تم تصميمه مع وضع المشاهدة في المنزل في الاعتبار.
قال تود كابلان ، نائب رئيس التسويق في بيبسي: "أنا متفائل بحذر بشأن مستقبل التجارب". "أستخدم هذه الكلمة لأنني أعتقد أن المستهلكين يناضلون حقًا من أجل هذه التجارب الأكثر ملموسًا ، [في الحياة الواقعية] ، لكنك تريد أن تكون آمنًا. ليس الجميع في نفس الصفحة مع وجودهم في ملعب مزدحم أو يرتدون قناعًا. نحن" إعادة بالتأكيد مواصلة مشاهدة الفضاء ".
الفيل في الغرفة
هناك سؤال آخر معلق حول الدرجة التي ستكون بها العلامات التجارية على استعداد لمواجهة COVID-19 في تسويقها. أشارت العديد من حملات اتحاد كرة القدم الأمريكية في العام الماضي - في بعض الأحيان بشكل علني ، وأحيانًا غامض - إلى الوباء ، بينما ذهب المسوقون الآخرون إلى حد إعادة تخصيص ميزانياتهم الإعلامية لتحفيز الناس على الحصول على لقاح ضد الفيروس. ولكن استقر مستوى من الإرهاق بين المستهلكين والمسوقين على حد سواء عندما يتعلق الأمر بالعودة باستمرار إلى أزمة صحية امتدت لأكثر من عام وليس لها خط نهائي واضح في الأفق.
قال أربوغاست عن الرسائل الجائحة الرسمية: "العلامات التجارية تبتعد عن دمج ذلك في نسختها السردية". "تريد العلامات التجارية العودة إلى كونها علامات تجارية والتركيز على مهمتها. إذا كانت مهمتها مرتبطة بشكل أصلي بلقاح أو برسالة رعاية صحية ، أعتقد أنك ترى استمرار هذا السرد."
"إن عرض حالة المشاهدة في المنزل ليس بالضرورة مجرد خيار احتياطي أو آمن. إنه أيضًا دقيق وموثوق وموثوق."
جو زاجاك
النائب الأول لرئيس تسويق العلامات التجارية ، Excel Sports Management
أشار Arbogast إلى حملة Pepsi ، التي تضم الممثل David Costabile الممثل "Billions" وهو يلقي خطابًا مثيرًا على غرار غرفة خلع الملابس حول البقاء في المنزل لمشاهدة التلفزيون ، كمثال لمعالجة حقائق الحياة الوبائية دون عمل إعلانات فعلية حول الوباء. يشير الإبداع الخادع إلى حقيقة أن هناك أنشطة أخرى تتعلق بالقيود المخففة مقابل الخريف الماضي ، مثل الخروج لتناول الغداء ، لكنه يشير إلى أن عشاق كرة القدم الحقيقيين يضعون هذه الخيارات جانبًا للتعامل مع يوم اللعبة بقداسة طقسية .
قال كابلان: "هناك هذا التوتر الفطري لـ" كرة القدم هنا "، والناس يريدون فقط مشاهدة RedZone طوال اليوم". "الجانب الآخر ، بمسؤولية ، يتم إخراجك الآن من منزلك للقيام بأشياء. أنت لست عالقًا في منزلك. نعتقد أن فكرة الاستمتاع بنفسك بشكل غير اعتذاري وكيف تشاهد كرة القدم هي وجهة نظر علامتنا التجارية لديها.
وبالمثل ، في حين توفر الملاعب الكاملة مزايا للتنشيط شخصيًا ، فإن إظهار الجماهير المتجمعة في الإعلانات يعد بمثابة حبل مشدود أكثر صعوبة للمشي. يمكن أن تظهر صور الآلاف من الأشخاص مجتمعين معًا مع تفشي الفيروس ، مما يعني أن المزيد من المسوقين قد يتخذون طريق بيبسي للتركيز على التجمعات الصغيرة الحميمة الشائعة إلى حد ما بغض النظر عن COVID-19.
وقال زاجاك: "حقيقة الأمر هي أن الغالبية العظمى من المشجعين استهلكوا اتحاد كرة القدم الأميركي في المنزل قبل انتشار الوباء ويستمرون في فعل ذلك اليوم". "إن عرض حالة المشاهدة في المنزل ليس بالضرورة مجرد خيار احتياطي أو آمن. إنه أيضًا دقيق وموثوق وموثوق."
ساحة لعب جديدة
علاوة على تحول الرسائل ، سيبدو مزيج المسوقين الذين يظهرون في دوري كرة القدم الأمريكية مختلفًا على المدى القريب. إن تخفيف القواعد المتعلقة بإعلانات المشروبات الكحولية في الدوري - وهو اتجاه بدأ في عام 2017 - سيحقق قفزة أخرى إلى الأمام مع Diageo كراعٍ رسمي ، وهو اللقب الذي يمنح صانع الكابتن مورجان وسميرنوف وكراون رويال منصة أكبر حول أحداث مثل Fan العام ومسابقة NFL الدولية في لندن.
تعتبر المراهنات الرياضية أيضًا من أهم أولويات الصناعة. أبرم الدوري في أواخر أغسطس اتفاقيات مع أربعة مشغلين جدد - Fox Bet و BetMGM و PointsBet و WynnBET - مما جعلهم مؤهلين لشراء وحدات تجارية داخل اللعبة ومخزون وسائط آخر. تم بناء سلسلة الصفقات على الشراكات الموقعة مع Caesars Entertainment و DraftKings و FanDuel في أبريل ، وهو أول اتحاد رسمي للكتب الرياضية للمنظمة.
قال زاجاك عن المراهنات الرياضية: "ستكون منصة ضخمة لاتحاد كرة القدم الأميركي هذا الموسم". "ستكون هناك مجموعة متنوعة من العلامات التجارية التي لديها الرغبة والقدرة على إشراك المستهلكين في هذا السياق."
هناك فئة أقل صخبًا لكنها مربحة لمشاهدتها ، وهي شركات التكنولوجيا بين الشركات التي تهدف إلى بناء استراتيجيات تسويق أكثر قوة تواجه المستهلك. طور الضاربون الكبار مثل أمازون ، التي حصلت هذا العام على الحقوق الحصرية لبث يوم الخميس ليلة كرة القدم بدءًا من موسم 2022 عبر Prime Video ، بثبات موطئ قدم في التسويق الرياضي ، لكن الخبراء يرون شركات أصغر في مجالات مثل الحوسبة السحابية والذكاء الاصطناعي والبرمجيات كخدمة تزيد من إنفاقهم على وسائل الإعلام.
قال غرانديز من CSM: "ستسمع المزيد والمزيد من الشركات التي تنخرط في الرياضة كأداة تسويقية رائعة لتطوير مبيعاتها على نطاق أوسع". "لقد كان يحدث على مستوى عال مع بعض أكبر شركات التكنولوجيا - Microsofts و IBMs و Googles في العالم - لكنك الآن ستشاهد المزيد."