Pe măsură ce NFL începe cel de-al 2-lea sezon pandemic, specialiștii în marketing sportiv își exprimă un optimism prudent

Publicat: 2022-05-31

Startul sezonului NFL de joia trecută a atras cele mai mari evaluări pentru eveniment din ultimii șase ani, cu spectatorii în creștere cu 20% față de deschiderea din 2020. Acordarea puternică pentru transmisiunea NBC a confruntării dintre Dallas Cowboys și Tampa Bay Buccaneers a însoțit o prezență personală mult mai vibrantă, pe măsură ce stadioanele s-au deschis la capacitate maximă pentru prima dată de la începutul pandemiei de coronavirus.

Liga de fotbal profesionist depășind chiar și unele dintre cifrele sale pre-pandemie ar putea ajuta la potolirea îngrijorărilor că apetitul pentru sporturile live nu mai este ceea ce era cândva (Olimpiadiile, care au avut loc la Tokyo și găzduite tot de NBC, au înregistrat evaluări scăzute cu 42% comparativ cu ultimele jocuri de vară). Un sentiment de pozitivitate reînnoit s-a extins și în spațiul de marketing sportiv, pe măsură ce mărcile intră în perioada de toamnă marcate de luptă după mai mult de un an de a face față unei pandemii, dar și mai bine echipate pentru a face față denivelărilor cauzate de virus - deși varianta deltă extrem de contagioasă reprezintă o amenințare care va necesita agilitate pentru a naviga.

„Optimismul de acum este cu un pas înainte față de anul trecut”, a declarat Molly Arbogast, fondator și director executiv al POV Sports Marketing.

O parte a încrederii renașterii din partea specialiștilor din domeniul sportului provine din rezolvarea deformărilor din partea operațională a afacerii. Negocierile contractuale cu deținătorii de drepturi și rețelele cu privire la încorporarea clauzelor COVID-19, a propunerilor de valoare și a bunurilor sunt mai puțin solicitate și mai complexe decât erau atunci când virusul era o întrerupere relativ nouă, predispusă la schimbarea planurilor peste noapte.

„Suntem într-un loc mult mai bun pentru că suntem pregătiți pentru asta”, a spus Matthew Grandis, director comercial la CSM Sport & Entertainment. „Am fost forțați să ne îmbunătățim din cauza asta și suntem forțați să gândim puțin diferit.”

În ceea ce privește implicarea fanilor, pur și simplu a avea oameni înapoi în tribune este o schimbare. Stadioanele și hayonele pline, în timp ce sunt un spectacol supărător pentru mulți, aduc energie revitalizată ocaziilor de vizionare și anunță revenirea tacticilor experiențiale bătute anul trecut. Cheltuielile publicitare s-au redresat în 2021, iar această cerere reținută se va ciocni cu evenimentele live ale destinației, care atrag milioane de ochi și mii de oameni pe scaune.

„Am auzit multe din perspectiva consumatorilor care tânjesc după experiențe, dar cred că și agenții de marketing care au fost reținuți acum au chef să se implice și, poate, de asemenea, un buget reținut”, a spus Joe Zajac, vice-director. președinte de marketing de brand la Excel Sports Management.

Activitatea privind revenirea la comportamentele pre-pandemice este susținută în continuare de o combinație mai diversă de categorii pentru ligi precum NFL. Organizația de fotbal profesionist face mișcări mai mari în ceea ce privește pariurile sportive și la începutul acestui an a numit Diageo primul său sponsor oficial pentru băuturi alcoolice, cu un pact pe mai mulți ani care include activări în persoană ale fanilor, precum și conținut transmis, digital și social. Acordul începe cu sezonul 2022.

În întreaga industrie, COVID-19 încă aruncă o umbră lungă și este cu totul posibil ca ratele de vaccinare în plată și creșterea cazurilor să poată încetini o parte din acest impuls pe măsură ce lunile mai reci se strecoară. Dar pe termen scurt, a rămâne liniștit pentru încă un sezon înseamnă din ce în ce mai mult ca agenții de marketing din sport să piardă un motor media puternic care avansează din plin și a recaptat în mod clar o parte de energie vitală a consumatorilor.

„Există cu siguranță, pe bună dreptate, mult stres în ceea ce privește atingerea notei potrivite cu creativitatea și faptul că pot exista unele inițiative care sunt planificate și finanțate, dar poate nu ajung să fie implementate pe deplin”, a spus Zajac. "În același timp, consumatorii iau decizii de cumpărare. În acest sens, a alege în acest mediu să amâne sau să stea pe margine mi se pare riscul mai mare."

Recuperi experiențiale, cu noi considerații

Nu trebuie să priviți departe pentru a vedea specialiștii în marketing sportiv profitând de șansa de a implica din nou oamenii cu experiențe. Pentru sezonul de fotbal universitar, Buffalo Wild Wings a colaborat cu Converge Technology Solutions și IBM Watson pentru un instrument de inteligență artificială în baruri sportive care măsoară zgomotul mulțimii și tonul reacțiilor fanilor. Lanțul găzduiește, în plus, provocări care mănâncă aripi pe unele piețe. American Express în jurul US Open a înființat o instalație în Flushing, Queens, care le permite oamenilor să își rezerve un teren pentru a juca tenis și pentru a mânca și a bea într-un mediu în aer liber. Activități similare ar putea veni în jos pe măsură ce NFL trece în viteză.

„Probabil a trecut mult timp de când nu a existat cineva care a privit [experiential] ca 100% din strategia lor – cred că toată lumea este diversificată – dar faptul că fereastra este deschisă îi face pe oameni gata să înainteze”, a spus Zajac.

American Express și Buffalo Wild Wings demonstrează modul în care specialiștii în marketing pot adopta o abordare mai precaută, primii concentrându-se pe o experiență în aer liber care solicită rezervări din timp, iar cei din urmă aplecându-se spre tehnologie pentru a completa elementele în persoană. În linii mari, strategii de brand trebuie să ia în considerare și planuri de urgență în cazul în care sunt impuse noi restricții COVID-19.

„În statele care sunt insuficient vaccinate, este puțin îngrijorător și acolo trebuie să vedem cum răspund aceste piețe la două până la trei săptămâni după aceste evenimente la scară largă”, a spus Arbogast. „Trebuie doar să fim pregătiți să transformăm într-o experiență digitală/socială în cazul în care acel instrument ne este luat din cauza oricăror reguli locale de sănătate sau a oricăror mandate ale ligii.”

„Consumatorii chiar se străduiesc pentru aceste experiențe mai tactile, IRL, dar tu vrei să fii în siguranță.”

Todd Kaplan

Vicepreședinte de marketing, Pepsi

Unii agenți de marketing încă adoptă o abordare de așteptare și de a vedea, chiar dacă pregătesc jocuri de marketing sportiv mai mari. Pepsi, un sponsor NFL de lungă durată, a lansat în august cea mai recentă campanie „Made For Football Watching”, cu reclame care încurajează fanii să stea acasă și să se bucure de jocuri. Efortul a însoțit o colaborare cu designerul de modă Dapper Dan, care a inclus articole de lux de lounge, inclusiv un șezlong și un hanorac de marcă, realizate pentru vizionarea acasă.

„Sunt prudent optimist cu privire la viitorul experienței”, a declarat Todd Kaplan, vicepreședinte de marketing la Pepsi. „Folosesc acest cuvânt pentru că cred că consumatorii se străduiesc cu adevărat pentru aceste experiențe mai tactile, [în viața reală], dar tu vrei să fii în siguranță. Nu toată lumea este pe aceeași pagină cu a fi pe un stadion plin sau cu mască. cu siguranță continuă să urmăresc spațiul.”

Elefant în cameră

O altă întrebare planează asupra gradului în care mărcile vor fi dispuse să abordeze COVID-19 în marketingul lor. Câteva campanii NFL de anul trecut au făcut referire – uneori deschisă, alteori vagă – la pandemie, în timp ce alți agenți de marketing au mers până la reutilizarea bugetelor lor media pentru a stimula oamenii să se vaccineze împotriva virusului. Dar s-a instalat un nivel de oboseală atât în ​​rândul consumatorilor, cât și al agenților de marketing atunci când vine vorba de a reveni în mod constant la o criză de sănătate care se prelungește de peste un an și nu are o linie de sosire clară la vedere.

„Mărcile se îndepărtează de a introduce asta în narațiunea lor de copiere”, a spus Arbogast despre mesajele solemne ale pandemiei. „Mărcile doresc să redevină mărci și să se concentreze pe misiunea lor. Dacă misiunea lor este conectată în mod autentic cu un vaccin sau cu un mesaj de asistență medicală, cred că vedeți că narațiunea continuă.”

„Afișarea unei situații de vizionare acasă nu este neapărat doar o opțiune de rezervă sau o opțiune sigură. Este, de asemenea, precisă, identificabilă și autentică.”

Joe Zajac

Vicepreședinte senior de marketing de brand, Excel Sports Management

Arbogast a subliniat campania Pepsi, care îl prezintă pe actorul „Billions” David Costabile ținând un discurs emoționant, în stil vestiar, despre a rămâne acasă la televizor, ca un exemplu de abordare a realităților vieții pandemice fără a face reclame despre pandemie. Creativul ironic da din cap la faptul că există și alte activități legate de restricțiile slăbite față de toamna trecută, cum ar fi ieșirea la brunch, dar sugerează că adevărații fani ai fotbalului lasă deoparte aceste opțiuni pentru a trata ziua jocului cu o sacralitate ritualică. .

„Există această tensiune înnăscută de „fotbalul este aici”, iar oamenii vor doar să se uite la RedZone toată ziua”, a spus Kaplan. "Calaltă parte este că, în mod responsabil, acum ești scos din casă pentru a face lucruri. Nu ești blocat în casa ta. Credem că ideea de a te distra fără scuze și de a te uita la fotbal este punctul de vedere care marca noastră are".

În mod similar, în timp ce stadioanele pline oferă beneficii pentru activarea în persoană, afișarea maselor înghesuite în reclame este o frânghie mai dificilă de mers. Imaginile cu mii de oameni adunați împreună pot fi declanșatoare pe măsură ce virusul continuă, ceea ce înseamnă că mai mulți agenți de marketing pot urma calea Pepsi de a se concentra pe adunări mai mici, intime, care sunt destul de comune, indiferent de COVID-19.

„Adevărul este că majoritatea în masă a fanilor au consumat NFL acasă înainte de pandemie și continuă să facă asta astăzi”, a spus Zajac. „Afișarea unei situații de vizionare acasă nu este neapărat doar o opțiune de rezervă sau o opțiune sigură. Este, de asemenea, precisă, identificabilă și autentică.”

Teren de joc nou

Pe lângă schimbarea mesajelor, amestecul de agenți de marketing care apar pentru NFL va arăta diferit pe termen scurt. Slăbirea regulilor din partea ligii în ceea ce privește publicitatea pentru băuturi alcoolice – o tendință care a început în 2017 – va face un alt salt înainte cu Diageo ca sponsor oficial, un titlu care oferă producătorului Captain Morgan, Smirnoff și Crown Royale o platformă mai mare în jurul evenimentelor precum Fanul. Concursul Anului și Seria Internațională NFL la Londra.

Pariurile sportive sunt, de asemenea, de top pentru industrie. Liga la sfârșitul lunii august a încheiat acorduri cu patru noi operatori – Fox Bet, BetMGM, PointsBet și WynnBET – făcându-i eligibili să cumpere unități comerciale în joc și alte stocuri media. Suita de tranzacții s-a construit pe baza parteneriatelor semnate cu Caesars Entertainment, DraftKings și FanDuel în aprilie, primele legături oficiale de pariuri sportive ale organizației.

„Va fi o platformă uriașă pentru NFL în acest sezon”, a spus Zajac despre pariurile sportive. „Vor fi o mare varietate de mărci care vor și vor putea implica consumatorii în acest context”.

O categorie mai puțin animată, dar potențial profitabilă de urmărit, vor fi companiile de tehnologie business-to-business care își propun să elaboreze strategii de marketing mai solide, orientate către consumatori. Baterii grei precum Amazon, care anul acesta și-a asigurat drepturile exclusive de a difuza Thursday Night Football începând cu sezonul 2022 prin Prime Video, și-au dezvoltat constant un punct de sprijin în marketingul sportiv, dar experții văd firme mai mici în domenii precum cloud computing, inteligență artificială și software. ca un serviciu care le mărește cheltuielile media.

„Veți auzi din ce în ce mai multe companii care se angajează în sport ca un instrument de marketing excelent pentru dezvoltarea lor mai largă a vânzărilor”, a spus Grandis de la CSM. „Se întâmplă la un nivel înalt cu unele dintre cele mai mari companii de tehnologie – Microsoft, IBM, Google din lume – dar acum veți vedea mai multe.”