隨著 NFL 開始第二個大流行賽季，體育營銷人員保持謹慎樂觀

上週四 NFL 賽季開球吸引了該賽事六年來的最高收視率，與 2020 年的揭幕戰相比，收視率上升了 20%。 NBC 播出的達拉斯牛仔隊和坦帕灣海盜隊之間的對決的強烈收視伴隨著自冠狀病毒大流行開始以來首次滿負荷開放的體育場館的現場表演明顯更有活力。

職業足球聯賽甚至超過了大流行前的一些數據，這可能有助於平息人們對現場體育運動的興趣已不再像以前那樣的擔憂（在東京舉行並由 NBC 主辦的奧運會收視率下降了 42%與上屆夏季比賽相比）。 隨著品牌進入秋季，在經歷了一年多的大流行病之後，品牌進入了傷痕累累的秋季，但也更好地應對了病毒帶來的道路顛簸——儘管具有高度傳染性的 delta 變種，一種新的積極情緒已經延伸到體育營銷領域構成迫在眉睫的威脅，需要靈活導航。

POV Sports Marketing 創始人兼首席執行官 Molly Arbogast 表示：“現在的樂觀情緒比去年還要高。”

體育營銷人員恢復信心的部分原因在於消除了業務運營方面的問題。 與權利人和網絡就納入 COVID-19 條款、價值主張和製造商品的合同談判比病毒是一種相對較新的破壞容易在一夜之間顛覆計劃時更加輕鬆和復雜。

CSM Sport & Entertainment 首席商務官 Matthew Grandis 表示：“我們處於一個更好的位置，因為我們已經為此做好了準備。” “因此，我們被迫變得更好，我們也被迫以不同的方式思考。”

在球迷參與方面，僅僅讓人們回到看台上就可以改變遊戲規則。 擁擠的體育場和後擋板雖然對許多人來說是令人不安的景象，但為觀看場合帶來了活力，並預示著去年被擱置的體驗策略的回歸。 廣告支出在 2021 年有所好轉，被壓抑的需求將與吸引數百萬眼球和數千人坐在座位上的目的地現場活動相衝突。

高級副總裁 Joe Zajac 說：“我們從渴望體驗的消費者的角度聽到了很多，但我認為現在被阻礙的營銷人員也渴望參與，也許還有一些被壓抑的預算。” Excel Sports Management 品牌營銷總裁。

NFL 等聯盟更多樣化的類別組合進一步支持了圍繞恢復大流行前行為的活動。 這家職業足球組織正在圍繞體育博彩採取更大的舉措，今年早些時候，帝亞吉歐將其命名為第一個官方酒類贊助商，並簽署了一項多年期協議，其中包括現場球迷活動以及廣播、數字和社交內容。 該交易從 2022 賽季開始。

在整個行業中，COVID-19 仍然籠罩著長長的陰影，隨著寒冷月份的到來，疫苗接種率趨於平穩和病例數攀升完全有可能減緩這種勢頭。 但在短期內，在另一個賽季保持沉默越來越意味著體育營銷人員將錯過一個強大的媒體引擎，該引擎正在全速前進，顯然已經重新獲得了一些重要的消費者能量。

Zajac 說：“在用創意打出正確的音符方面當然存在很大的壓力，事實上可能有一些計劃和資助的舉措，但最終可能沒有得到充分實施。” “與此同時，消費者正在做出購買決定。在這方面，在我看來，在這種環境下選擇推遲或袖手旁觀似乎風險更大。”

體驗式反彈，有新的考慮

不用看太遠，體育營銷人員就會抓住機會讓人們再次體驗體驗。 在大學橄欖球賽季中，Buffalo Wild Wings 與 Converge Technology Solutions 和 IBM Watson 合作開發了一種用於運動酒吧的人工智能工具，用於測量人群噪音和球迷反應的音調。 該連鎖店還在一些市場上面臨著吃雞的挑戰。 圍繞美國公開賽的美國運通在皇后區法拉盛設立了一個設施，讓人們可以預訂一個場地，在露天環境中打網球和吃喝玩樂。 隨著 NFL 進入高速運轉，類似的激活可能會出現。

Zajac 說：“可能已經很長時間沒有人將 [體驗] 視為 100% 的戰略——我認為每個人都是多元化的——但窗口打開的事實讓人們準備好向前推進。”

美國運通和 Buffalo Wild Wings 展示了體驗式營銷人員如何採取更加謹慎的方法，前者專注於提前預訂的戶外體驗，而後者則傾向於使用技術來補充面對面的元素。 從廣義上講，品牌戰略家還必須考慮在實施新的 COVID-19 限制的情況下的應急計劃。

Arbogast 說：“在疫苗接種不足的州，這有點令人擔憂，我們需要看看這些市場在這些大規模事件發生兩到三週後的反應如何。” “我們只需要準備好轉向數字/社交體驗，以防該工具因任何當地健康指南或任何联盟規定而被剝奪。”

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“消費者真的在為這些更有觸覺的 IRL 體驗而努力，但你想要安全。”

托德·卡普蘭

百事可樂營銷副總裁

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一些營銷人員在加大體育營銷力度的同時，仍採取觀望態度。 百事可樂是 NFL 的長期贊助商，在 8 月首次推出了其最新的“為觀看足球而設計”活動，其中包含鼓勵球迷留在家中和狂歡比賽的廣告。 這項努力伴隨著與時裝設計師 Dapper Dan 的合作，其中包括豪華休閒裝備，包括品牌躺椅和連帽衫，其製作時考慮到了在家觀看的情況。

“我對體驗式的未來持謹慎樂觀的態度，”百事可樂營銷副總裁 Todd Kaplan 說。 “我使用這個詞是因為我認為消費者真的在為這些更具觸覺的[現實生活]體驗而努力，但你想要安全。並不是每個人都在一個擁擠的體育場或戴著口罩的同一頁上。我們”我肯定會繼續關注這個空間。”

房間裡的大象

另一個問題是品牌願意在其營銷中解決 COVID-19 的程度。 去年 NFL 的幾項活動都提到了這一流行病——有時是公開的，有時是模糊的，而其他營銷人員甚至重新調整媒體預算的用途，以激勵人們接種病毒疫苗。 但是，當談到不斷回到持續了一年多且看不到明確終點線的健康危機時，消費者和營銷人員都感到了一定程度的疲勞。

“品牌正在擺脫將其編織到他們的副本敘述中，”阿博加斯特談到莊嚴的流行病信​​息時說。 “品牌希望重新成為品牌並專注於他們的使命。如果他們的使命與疫苗或醫療保健信息真正相關，我認為你會看到這種敘述仍在繼續。”

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“展示家庭觀看情況不一定只是一種後備或安全的選擇。它也是準確、相關和真實的。”

喬·扎亞克

Excel Sports Management 品牌營銷高級副總裁

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Arbogast 指出了百事可樂的競選活動，該活動的特色是“億萬”演員大衛·科斯塔比爾（David Costabile）發表了一場激動人心的更衣室式演講，關於呆在家裡看電視，作為解決大流行生活現實而不製作關於大流行的廣告的一個例子。 這個開玩笑的創意點出了一個事實，即與去年秋天相比，還有其他活動與放鬆限制有關，例如外出吃早午餐，但建議真正的足球迷將這些選擇放在一邊，以儀式性的神聖性對待比賽日.

“有一種與生俱來的緊張感，‘足球就在這裡’，人們只想整天看 RedZone，”卡普蘭說。 “另一方面，負責任地，你現在被拉出你的房子做事。你沒有被困在你的房子裡。我們認為毫無歉意地享受自己以及你如何看足球的想法是這樣的觀點我們的品牌有。”

同樣，雖然完整的體育場為現場活動提供了好處，但在廣告中展示擠成一團的群眾是一條更棘手的走鋼絲。 隨著病毒的肆虐，成千上萬人聚集在一起的圖像可能會被觸發，這意味著更多的營銷人員可能會採取百事可樂的路線，專注於較小的、親密的聚會，無論 COVID-19 是什麼，這些聚會都相當普遍。

“事情的真相是，大多數球迷在大流行前在家中消費了 NFL，並且今天繼續這樣做，”扎亞克說。 “展示家庭觀看情況不一定只是一種後備或安全的選擇。它也是準確、相關和真實的。”

新的運動場

除了消息傳遞的轉變之外，在短期內出現在 NFL 中的營銷人員組合也會有所不同。 聯盟放鬆酒類廣告規則——這一趨勢始於 2017 年——將在帝亞吉歐作為官方贊助商的情況下實現又一次飛躍，這一頭銜為摩根船長、斯米爾諾夫和皇家皇冠的製造商提供了一個更大的平台，圍繞諸如粉絲之類的活動在倫敦舉行的年度最佳比賽和 NFL 國際系列賽。

體育博彩也是該行業的首要考慮因素。 聯盟在 8 月下旬與四家新運營商（Fox Bet、BetMGM、PointsBet 和 WynnBET）達成協議，使他們有資格購買遊戲內商業單位和其他媒體庫存。 大量交易建立在與 Caesars Entertainment、DraftKings 和 FanDuel 於 4 月簽署的合作夥伴關係之上，這是該組織首次與官方體育博彩合作。

“這將成為本賽季 NFL 的一個巨大平台，”扎亞克談到體育博彩時說。 “將會有各種各樣的品牌願意並且能夠在這種情況下吸引消費者。”

一個不那麼熱鬧但可能有利可圖的類別將是企業對企業的科技公司，旨在建立更強大的面向消費者的營銷策略。 像亞馬遜這樣的重量級公司今年獲得了通過 Prime Video 從 2022 賽季開始播放週四晚上足球的獨家權利，在體育營銷領域穩步發展，但專家們認為在雲計算、人工智能和軟件等領域的公司規模較小作為一項增加媒體支出的服務。

CSM 的格蘭迪斯說：“你會聽到越來越多的公司參與體育運動，將其作為其更廣泛銷售發展的重要營銷工具。” “一些最大的科技公司——微軟、IBM、谷歌——在高水平上都在發生這種情況，但現在你會看到更多。”