O que a Macy's e a marca Toys R Us têm a oferecer uma à outra?

A Toys R Us está de volta! … Novamente.

O retorno perene da marca de varejo de brinquedos está se tornando uma característica regular da vida após a liquidação da extinta cadeia de lojas de brinquedos em 2018.

O plano desta vez é abrir lojas com a marca Toys R Us em mais de 400 lojas da Macy's. Enquanto as lojas levarão o nome Toys R Us e algumas de suas iconografias, a Macy's estará no banco do motorista.

De acordo com um porta-voz da Macy's, o varejista liderará a operação de merchandising para as lojas, enquanto os executivos da Toys R Us adicionarão " suporte e orientação sobre tendências de brinquedos e produtos". Ao contrário das duas lojas que a marca Toys R Us abriu com a b8ta em 2019, que essencialmente alugava espaço para fornecedores e evitava estoque, a Macy's possuirá o estoque assim como a maioria dos outros varejistas com suas mercadorias.

A Macy's não diga como a parceria foi formada ou forneça detalhes sobre o arranjo financeiro.

Independentemente das especificidades, a aparência das lojas no próximo ano marcaria o maior retorno até hoje para a marca Toys R Us desde que a cadeia de brinquedos acabou. Também marcará o maior sucesso da Macy's na categoria de brinquedos nos últimos tempos. A questão para ambos os lados é: isso importa?

Para a categoria como um todo, talvez nem tanto. "Nunca é ruim que mais varejistas carreguem mais brinquedos", disse Linda Bolton Weiser, analista sênior de pesquisa da DA Davidson. "Mas não vai mexer a agulha. A demanda e o consumo de brinquedos é o que é e será o que será. Não acho que ter brinquedos na 400 Macy's vá mudar o perfil de consumo."

Para a marca Toys R Us, no entanto, esta pode ser sua última e melhor chance de relevância contínua nos EUA. Para a Macy's, a parceria pode ser uma categoria de crescimento e condutor de tráfego - duas coisas que o varejista está em constante necessidade - se puder fazê-lo.

'Duas marcas de varejo'

Do lado de fora, com a Macy's executando a operação de merchandising, o acordo parece o tipo de relacionamento de licenciamento favorecido por agregadores de propriedade intelectual de ativos leves como Authentic Brands, Iconix Brands e outros. O que não é surpresa, dada a última encarnação da Toys R Us.

Em março, a Tru Kids – a empresa formada para abrigar a propriedade intelectual da Toys R Us após a liquidação da varejista – anunciou que vendeu uma participação majoritária para a WHP Global, que nos últimos dois anos adquiriu as marcas de vestuário Anne Klein e Joseph Abboud . .

A WHP é apoiada pela Oaktree Capital, uma empresa de investimentos que possui e empresta a empresas de varejo, incluindo a antiga Toys R Us, e é administrada pelo CEO Yehuda Shmidman, que anteriormente foi CEO da Sequential Brands e COO da Iconix. Shmidman agora está listado como presidente e CEO da marca Toys R Us também.

Até recentemente, o papel de CEO da TRU kids era ocupado por Richard Barry, que era o chefe de merchandising da Toys R Us quando era uma rede de lojas. O perfil de Barry agora lista o ex-comerciante da Toys R Us como CEO emérito da Tru Kids e consultor independente. Enquanto isso, a administração da WHP inclui dois outros veteranos da Toys R Us, Matthew Finigan e Jamie Uitdenhowen .

Empresas como Authentic Brands e Iconix são principalmente comerciantes e proprietários de propriedade intelectual, contando com operadores terceirizados para pagar royalties e fazer a fabricação, varejo e até mesmo design de mercadorias.

Enquanto isso, a Macy's, como a maior cadeia de lojas de departamento remanescente, pode estar em posição de reinventar tanto a si mesma, em pequena escala, quanto a marca Toys R Us à medida que constrói as lojas nas lojas. Ao mesmo tempo, o varejista pode se beneficiar dos esforços de marketing da WHP e vice-versa. Em uma teleconferência em agosto, o CEO da Macy's, Jeff Gennette, deu a entender que haverá a iconografia da Toys R Us no desfile anual do Dia de Ação de Graças da loja de departamentos.

"Eles têm o potencial real para celebrar essas duas marcas de varejo famosas", disse James Zahn, vice-editor da publicação comercial The Toy Book. "É meio clichê, mas o antigo slogan deles era 'a magia da Macy's.' E você pensa em 'Milagre na Rua 34', e Papai Noel conhece Geoffrey, a Girafa."

Jay Foreman , CEO da empresa de brinquedos Basic Fun, disse: "A Toys R Us agora é vista como uma marca de nível intermediário a superior". Isso a colocaria aproximadamente na mesma liga que a Macy's, que está negociando o nome de seu parceiro com as lojas. "De uma forma pequena, acho que eles podem replicá-lo", disse Foreman, referindo-se à presença de varejo desaparecida da Toys R Us. "Acho que o nome da marca é a chave."

Uma categoria de brinquedos em mudança

No outono de 2017, a Toys R Us estava apresentando ao mundo por que precisava existir. Esse é um exercício útil para qualquer negócio, mas é um argumento crucial para um varejista em falência – que a Toys R Us estava na época – tentando ganhar o apoio de fornecedores, credores, clientes e tribunal de falências.

Como última rede nacional de lojas de brinquedos, executivos e advogados da Toys R Us argumentaram que a empresa era essencial como showroom de brinquedos. O varejista, sozinho, forneceu algo que o mercado precisava desesperadamente.

"Você não tem esse atendimento ao cliente no Walmart, não tem essa experiência do cliente na Target, certamente não tem essa experiência do cliente em seu smartphone", disse um dos advogados da Toys R Us na época.

"Continuamos a fornecer aos clientes um excelente serviço quando, onde e como quiserem comprar conosco - assim como temos feito nos últimos 70 anos e continuaremos a fazer por décadas no futuro", o então CEO Dave Brandon assegurou a todos em A Hora.

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"A vida continua, e as pessoas ainda precisam comprar brinquedos para seus filhos."

Linda Bolton Weiser

Analista de Pesquisa Sênior DA Davidson

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Na verdade, o atendimento e as operações do varejista vinham se deteriorando nas duas décadas anteriores. E mesmo sendo o último varejista desse tipo, a Toys R Us não era tão necessária para o mercado de brinquedos como muitos supunham. Walmart, Target e Amazon – potências que roubaram participação de mercado da Toys R Us nos anos que antecederam sua morte – assumiram grande parte do mercado.

E o mercado se expandiu na ausência da Toys R Us, apesar da perda de um enorme canal de varejo, que antes de entrar em falência consistia em mais de 350 lojas de brinquedos e milhões de metros quadrados de espaço de loja nos EUA

A pandemia deu um impulso extra à categoria. Além de um aumento no ano passado, as vendas de brinquedos cresceram mais 15% ano a ano no primeiro semestre de 2021 e cresceram 28% em relação a 2019, de acordo com o NPD Group.

“A pandemia mudou as coisas no sentido de que aumentou a demanda por brinquedos, mudou mais para a compra pela internet”, disse Weiser. "A indústria se recuperou após a Toys R Us. A vida continua, e as pessoas ainda precisam comprar brinquedos para seus filhos."

Enquanto isso, as tentativas da marca Toys R Us de um retorno não chegaram a muito. Desde a liquidação de suas lojas, a marca Toys R Us, da qual os credores do varejista inicialmente se apropriaram , lançou pop-ups experimentais , bem como uma colaboração online com a Target e depois com a Amazon . Abriu lojas próprias em 2019 através de uma joint venture com a b8ta. Ambas as lojas, duramente atingidas pela pandemia, fecharam no início deste ano.

Desde 2018, a contagem de lojas da Toys R Us passou de mais de 700 (incluindo suas lojas Babies R Us) para zero, para duas e agora de volta a zero. No ano que vem o número poderá ser superior a 400 por meio da parceria da Macy's.

A Toys R Us pode lançar um retorno?

Quando se trata de trabalhar com fabricantes de brinquedos, pode haver uma vantagem para a Macy's em não ser Toys R Us.

Os fornecedores ainda têm lembranças vívidas, às vezes amargas, de como a falência da Toys R Us se desenrolou. Coletivamente, os fornecedores da Toys R Us perderam centenas de milhões de dólares em compras não pagas pelo varejista que fez em condições de crédito nas semanas e meses antes de anunciar de repente que estava indo para liquidação. Em um processo ainda em litígio, os credores da cadeia de brinquedos acusaram ex-executivos, incluindo o Barry da Tru Kids, de comportamento fraudulento.

Para a Macy's, os brinquedos prometem uma categoria de crescimento para um varejista que luta há anos para aumentar suas vendas e sua base de clientes.

Gennette disse a analistas em agosto que a empresa atualmente tem uma participação de mercado "bastante pequena" na categoria. A varejista obteve algum sucesso em brinquedos por meio de seu negócio de desconto Backstage, que ajudou a semear a parceria Toys R Us. Gennette chamou os brinquedos de uma categoria "destaque" para a Macy's, crescendo rapidamente desde seu ponto inicial limitado. Com a parceria da Toys R Us, Gennette disse que o negócio de brinquedos da Macy's pode se expandir quatro vezes.

A Macy's competirá com Walmart, Target e Amazon, gigantes da categoria, que desempenharam papéis de liderança no fracasso da Toys R Us. Mas o varejista não precisará vender o volume de brinquedos que essas empresas fazem para que a parceria seja um sucesso. E tentar competir com essas empresas em seus próprios termos provavelmente condenaria o esforço.

"É meio inútil tentar competir em preço com os Walmarts do mundo, especialmente durante as férias", disse Weiser. "Você tenta ser competitivo o suficiente, mas o preço não será sua atração de destaque. Vai ter que ser outra coisa. Vai ser que durante as férias você esteja aqui na Macy's, fazendo suas outras compras de fim de ano, então aqui é onde você pode comprar seus brinquedos."

Para a cadeia de lojas de departamentos, em outras palavras, os brinquedos dão aos clientes mais um motivo para vir e gastar em seus locais físicos. Gennette destacou o conjunto com menos de 40 anos, millennials que cresceram comprando quando crianças nas lojas Toys R Us que agora têm seus próprios filhos.

Como os clientes reagirão às lojas da Toys R Us dentro da Macy's permanece uma incógnita, assim como a maioria dos detalhes sobre as lojas reais. Quando perguntado, um porta-voz da Macy's não poderia compartilhar detalhes sobre como as lojas serão atendidas ou quando exatamente elas serão lançadas.

No lançamento, a Macy's ofereceu uma visão simplificada de como as lojas poderiam ser: "Os clientes serão recebidos por Geoffrey the Giraffe antes de descobrir e jogar em seções dedicadas por idade, interesse e categoria, com experiências interativas, centros de ativação e elementos icônicos por toda parte."

As lojas não devem ser lançadas até o próximo ano. Isso significa que a Macy's perderá a temporada de Natal, embora Gennette tenha sugerido que haveria, " em um grau limitado em 2021", alguma presença da Toys R Us na Macy's este ano . (O porta-voz da Macy's não forneceu detalhes.)

Isso é dinheiro na mesa para ambas as partes, e é outra temporada de férias sem o nome Toys R Us desempenhando um papel significativo. “A Toys R Us é uma marca valiosa que perde valor a cada dia que não está na frente das famílias”, disse Zahn.

Mas a Macy's e a Toys R Us também precisam acertar as lojas, ou corre o risco de fracassar como os esforços anteriores. Vale ressaltar que esta não é a primeira vez que as duas marcas se unem. Não é nem a primeira vez que as lojas da Toys R Us abrem dentro das lojas da Macy's. Cerca de 25 lojas pop-up da Toys R Us dentro das lojas da Macy's foram anunciadas em 2012, sem que nada parecesse acontecer. O risco de lançar muito cedo com uma oferta fraca é perder os compradores novos para comprar Toys R Us para seus filhos e aqueles que são leais à marca Toys R Us.

"O acordo com a Macy's tem algum potencial, mas eles precisam fazê-lo de uma maneira completamente diferente do que fizeram no passado", disse Zahn. “Eles não podem simplesmente colocar uma placa colorida em uma variedade de brinquedos sem curadoria com uma girafa e chamá-la de Toys R Us”.