NFL 2. pandemi sezonunu başlatırken, spor pazarlamacıları temkinli bir iyimserlik sergiliyor
Yayınlanan: 2022-05-31NFL sezonunun geçtiğimiz Perşembe günü başlaması, 2020'nin açılışına göre %20'lik bir artışla, etkinlik için altı yıldaki en yüksek reytingleri aldı. NBC'nin Dallas Cowboys ve Tampa Bay Buccaneers arasındaki hesaplaşmaya ilişkin yayını için güçlü ayar, stadyumların koronavirüs pandemisinin başlangıcından bu yana ilk kez kapasiteye açılmasıyla belirgin şekilde daha canlı bir yüz yüze varlığa eşlik etti.
Profesyonel futbol ligi, pandemi öncesi rakamlarından bazılarını bile yenerek, canlı spor iştahının eskisi gibi olmadığına dair endişeleri gidermeye yardımcı olabilir (Tokyo'da düzenlenen ve NBC'nin de ev sahipliği yaptığı Olimpiyatlar, reytinglerin %42 düştüğünü gördü) geçen yaz oyunlarına kıyasla). Markalar, bir yıldan uzun bir süredir bir pandemi ile uğraştıktan sonra savaş yaralarıyla sonbahar dönemine girerken, ancak aynı zamanda virüsten kaynaklanan yol çarpmalarıyla başa çıkmak için daha iyi donanıma sahipken, yenilenmiş bir pozitiflik duygusu spor pazarlama alanına yayıldı. gezinmek için çeviklik gerektiren bir tehdit oluşturuyor.
POV Sports Marketing'in kurucusu ve CEO'su Molly Arbogast, "Şu anda iyimserlik geçen yıla göre sıçramalar ve sınırlar" dedi.
Spor pazarlamacılarının yeniden canlanan güveninin bir kısmı, işin operasyonel tarafındaki pürüzlerin giderilmesinden kaynaklanıyor. Hak sahipleri ve ağlarla COVID-19 hükümlerini, değer tekliflerini ve malları dahil etme konusundaki sözleşme müzakereleri, virüsün bir gecede planları altüst etmeye eğilimli nispeten yeni bir aksama olduğu zamana göre daha az sıkıntılı ve karmaşıktır.
CSM Sport & Entertainment'ın ticari direktörü Matthew Grandis, "Bunun için hazır olduğumuz için çok daha iyi bir yerdeyiz" dedi. "Bundan dolayı daha iyi olmaya zorlandık ve biz de biraz farklı düşünmek zorunda kaldık."
Taraftar etkileşimi tarafında, insanların tekrar tribünlerde olması oyunun kurallarını değiştirir. Dolu stadyumlar ve bagaj kapıları, birçokları için üzücü bir manzara olsa da, izleme etkinliklerine yeniden canlanmış bir enerji getiriyor ve geçen yıl engellenen deneyimsel taktiklerin geri dönüşünün habercisi. 2021'de reklam harcamaları düzeldi ve bu bastırılmış talep, milyonlarca göz küresi ve binlerce insanı koltuklara çeken hedef canlı etkinliklerle çarpışacak.
Kıdemli başkan yardımcısı Joe Zajac, "Deneyim özlemi çeken tüketicilerin bakış açısından çok şey duyduk, ancak geride kalan pazarlamacıların da artık meşgul olma isteği ve belki de bir miktar kısılmış bütçesi olduğunu düşünüyorum" dedi. Excel Spor Yönetimi'nde marka pazarlama başkanı.
Pandemi öncesi davranışlara dönüşle ilgili faaliyetler, NFL gibi ligler için daha çeşitli bir kategori karışımı ile daha da destekleniyor. Profesyonel futbol organizasyonu spor bahisleri etrafında daha büyük hamleler yapıyor ve bu yılın başlarında Diageo'yu ilk resmi likör sponsoru olarak adlandırdı ve kişisel taraftar aktivasyonlarının yanı sıra yayın, dijital ve sosyal içeriği kapsayan çok yıllı bir anlaşma yaptı. Anlaşma 2022 sezonu ile başlıyor.
Sektör genelinde, COVID-19 hala uzun bir gölge oluşturuyor ve sabitlenen aşı oranlarının ve artan vakaların, soğuk aylar yaklaşırken bu ivmenin bir kısmını yavaşlatması tamamen mümkün. Ancak kısa vadede, bir sezon daha sessiz kalmak, spor pazarlamacılarının tüm hızıyla ilerleyen ve hayati tüketici enerjisini açıkça yeniden ele geçiren güçlü bir medya motorunu giderek daha fazla kaçıracağı anlamına geliyor.
Zajac, "Kreatif ile doğru notu almak ve planlanmış ve finanse edilmiş bazı girişimlerin olabileceği, ancak belki de tam olarak uygulanmadığı gerçeği konusunda kesinlikle, haklı olarak çok fazla stres var." Dedi. "Aynı zamanda tüketiciler satın alma kararları veriyor. Bu bağlamda, bu ortamda ertelemeyi veya kenarda oturmayı seçmek bana daha büyük risk gibi görünüyor."
Yeni düşüncelerle deneyimsel geri tepmeler
Spor pazarlamacılarının, insanlarla tekrar deneyimlerle etkileşim kurma şansına atladığını görmek için çok uzağa bakmanıza gerek yok. Kolej futbol sezonu için Buffalo Wild Wings, Converge Technology Solutions ve IBM Watson ile spor barlarında kalabalığın gürültüsünü ve taraftar tepkilerinin tonunu ölçen bir yapay zeka aracı üzerinde ortaklık kurdu. Zincir ayrıca bazı pazarlarda kanat yeme zorluklarına da ev sahipliği yapıyor. US Open çevresinde American Express, Queens, Flushing'de insanların tenis oynamak ve açık hava ortamında yemek ve içmek için bir kort rezervasyonu yapmalarına olanak tanıyan bir kurulum kurdu. NFL yüksek vitese geçerken benzer aktivasyonlar zirveden aşağı iniyor olabilir.
Zajac, "Muhtemelen [deneyimsel] stratejilerini %100 olarak gören birileri olmayalı uzun zaman oldu - bence herkes çeşitlendi - ancak pencerenin açık olması insanları ilerlemeye hazır hale getiriyor" dedi.
American Express ve Buffalo Wild Wings, deneyimsel pazarlamacıların nasıl daha temkinli bir yaklaşım benimseyebileceklerini gösteriyor; birincisi, önceden rezervasyon isteyen bir dış mekan deneyimine ve ikincisi, kişisel unsurları tamamlamak için teknolojiye eğiliyor. Genel olarak, marka stratejistleri, yeni COVID-19 kısıtlamalarının getirilmesi durumunda acil durum planlarını da dikkate almalıdır.
Arbogast, "Aşı yapılmayan eyaletlerde bu biraz endişe verici ve bu pazarların bu büyük ölçekli olaylardan iki ila üç hafta sonra nasıl tepki verdiğini görmemiz gereken yer burası" dedi. Herhangi bir yerel sağlık yönergesi veya herhangi bir lig talimatı nedeniyle bu aracın elimizden alınması durumunda dijital/sosyal bir deneyime dönüşmeye hazır olmamız gerekiyor."
"Tüketiciler gerçekten bu daha dokunsal, IRL deneyimleri için çabalıyorlar, ancak siz güvende olmak istiyorsunuz."
Todd Kaplan
Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Pepsi
Bazı pazarlamacılar, daha büyük spor pazarlaması oyunlarını düzenlerken bile hala bekle ve gör yaklaşımını benimsiyor. Uzun süredir devam eden bir NFL sponsoru olan Pepsi, Ağustos ayında, taraftarları evde kalmaya ve aşırı maç oynamaya teşvik eden reklamlarla en son "Made For Football Watching" kampanyasının prömiyerini yaptı. Bu çaba, moda tasarımcısı Dapper Dan ile evde izleme düşünülerek hazırlanmış, markalı bir şezlong ve kapüşonlu dahil lüks salon ekipmanlarını içeren bir işbirliğine eşlik etti.
Pepsi pazarlama başkan yardımcısı Todd Kaplan, "Deneyimsel için gelecek konusunda ihtiyatlı bir şekilde iyimserim" dedi. "Bu kelimeyi kullanıyorum çünkü bence tüketiciler bu daha dokunsal, [gerçek hayatta] deneyimler için gerçekten çabalıyorlar, ancak siz güvende olmak istiyorsunuz. Herkes dolu bir stadyumda olmakla veya maske takmakla aynı fikirde değil. Biz" kesinlikle uzayı izlemeye devam ediyorum."
Odadaki fil
Başka bir soru, markaların pazarlamalarında COVID-19'u ne ölçüde ele almaya istekli olacağı konusunda asılı duruyor. Geçen yıl birkaç NFL kampanyası pandemiye atıfta bulunurken -bazen açık, bazen belirsiz- diğer pazarlamacılar medya bütçelerini insanları virüse karşı aşılanmaya teşvik etmek için yeniden tasarlayacak kadar ileri gittiler. Ancak, bir yıldan uzun süredir devam eden ve görünürde net bir bitiş çizgisi olmayan bir sağlık krizine sürekli dönüş söz konusu olduğunda, hem tüketiciler hem de pazarlamacılar arasında bir yorgunluk düzeyi belirdi.
Arbogast, ciddi pandemik mesajlaşma hakkında "Markalar bunu kopya anlatılarına dokumaktan uzaklaşıyor." Dedi. "Markalar marka olmaya ve misyonlarına odaklanmaya geri dönmek istiyor. Eğer misyonları bir aşıyla veya bir sağlık mesajıyla gerçek anlamda bağlantılıysa, bence bu anlatının devam ettiğini görüyorsunuz."
"Evde izleme durumunu göstermek, yalnızca bir geri dönüş veya güvenli bir seçenek değildir. Aynı zamanda doğru, ilişkilendirilebilir ve özgündür."
Joe Zajac
Marka pazarlamasından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, Excel Spor Yönetimi
Arbogast, pandemi hayatının gerçekleriyle pandemi hakkında reklamlar yapmadan mücadele etmenin bir örneği olarak, Pepsi'nin "Milyarlarca" aktör David Costabile'nin soyunma odası tarzında televizyon izlemek için canlandırıcı bir konuşma yaptığı kampanyasına dikkat çekti. Her şeyi göze alan yaratıcı, geçen sonbahara kıyasla kısıtlamaların gevşetilmesiyle yapılacak başka etkinlikler olduğu gerçeğine işaret ediyor, örneğin brunch'a gitmek gibi, ancak gerçek futbol taraftarlarının maç gününe törensel bir kutsallık katmak için bu seçenekleri bir kenara koyduğunu öne sürüyor. .
Kaplan, "Bu doğuştan gelen 'futbol burada' gerilimi var ve insanlar tüm gün RedZone'u izlemek istiyor" dedi. "Diğer taraf ise sorumlu bir şekilde artık bir şeyler yapmak için evinizden dışarı çekiliyorsunuz. Evinize tıkılıp kalmıyorsunuz. Özür dilemeden eğlenme fikrinin ve futbolu nasıl izlediğinizin fikrinin bu bakış açısı olduğunu düşünüyoruz. markamız var."
Benzer şekilde, dolu stadyumlar şahsen etkinleştirme için fayda sağlarken, reklamlarda toplanmış kitleleri göstermek yürümek için daha zor bir ip. Virüs hızla yayılırken binlerce insanın bir araya geldiği görüntüler tetiklenebilir, bu da daha fazla pazarlamacının COVID-19'dan bağımsız olarak oldukça yaygın olan daha küçük, samimi toplantılara odaklanmak için Pepsi yolunu izleyebileceği anlamına geliyor.
Zajac, "Meselenin gerçeği, taraftarların büyük çoğunluğunun pandemi öncesi evde NFL'yi tükettiği ve bugün de bunu yapmaya devam etmesidir." Dedi. "Evde izleme durumunu göstermek, yalnızca bir geri dönüş veya güvenli bir seçenek değildir. Aynı zamanda doğru, ilişkilendirilebilir ve özgündür."
Yeni oyun alanı
Mesajlaşma değişiminin yanı sıra, NFL için ortaya çıkan pazarlamacıların karışımı yakın vadede farklı görünecek. Ligin içki reklamcılığıyla ilgili kuralları gevşetmesi - 2017'de başlayan bir trend - Diageo'nun resmi sponsor olmasıyla bir adım daha atacak; bu, Captain Morgan, Smirnoff ve Crown Royale'ın yapımcısına Fan gibi etkinlikler etrafında daha büyük bir platform sağlayan bir unvan. Yılın yarışması ve Londra'daki NFL Uluslararası Serisi.
Spor bahisleri de sektör için ilk sırada yer almaktadır. Ağustos ayı sonlarında lig, dört yeni operatörle (Fox Bet, BetMGM, PointsBet ve WynnBET) anlaşma yaparak onları oyun içi ticari birimler ve diğer medya envanteri satın almaya uygun hale getirdi. Nisan ayında Caesars Entertainment, DraftKings ve FanDuel ile imzalanan ortaklıklar üzerine kurulu anlaşmalar silsilesi, organizasyonun ilk resmi spor bahisleri bağlantıları.
Zajac spor bahisleri hakkında "Bu sezon NFL için devasa bir platform olacak." dedi. "Tüketicileri bu bağlamda meşgul etmeye istekli ve yetenekli çok çeşitli markalar olacak."
Daha az hareketli ancak potansiyel olarak kazançlı bir kategori, tüketiciye yönelik daha sağlam pazarlama stratejileri geliştirmeyi amaçlayan işletmeler arası teknoloji şirketleri olacaktır. Prime Video aracılığıyla 2022 sezonundan itibaren Perşembe Gecesi Futbolu yayınlama münhasır haklarını bu yıl güvence altına alan Amazon gibi ağır toplar, spor pazarlamasında istikrarlı bir şekilde bir yer edindi, ancak uzmanlar bulut bilişim, yapay zeka ve yazılım gibi alanlarda daha küçük firmalar görüyor medya harcamalarını artıran bir hizmet olarak.
CSM'den Grandis, "Giderek daha fazla şirketin, daha geniş satış geliştirmeleri için harika bir pazarlama aracı olarak sporla uğraştığını duyacaksınız" dedi. "Microsoft'lar, IBM'ler, dünyanın Google'ları gibi en büyük teknoloji şirketlerinden bazılarında yüksek düzeyde gerçekleşiyor, ancak şimdi daha fazlasını göreceksiniz."