Zu Beginn der zweiten Pandemiesaison der NFL üben Sportvermarkter vorsichtigen Optimismus aus

Veröffentlicht: 2022-05-31

Der Auftakt der NFL-Saison am vergangenen Donnerstag erzielte die höchsten Einschaltquoten für das Event seit sechs Jahren, wobei die Zuschauerzahlen gegenüber dem Auftakt 2020 um 20 % gestiegen sind. Eine starke Einstimmung für die NBC-Sendung des Showdowns zwischen den Dallas Cowboys und den Tampa Bay Buccaneers ging mit einer deutlich lebhafteren persönlichen Präsenz einher, als die Stadien zum ersten Mal seit Beginn der Coronavirus-Pandemie voll ausgelastet waren.

Die Profi-Fußballliga, die sogar einige ihrer Zahlen vor der Pandemie übertrifft, könnte dazu beitragen, Bedenken zu zerstreuen, dass der Appetit auf Live-Sport nicht mehr so ​​​​ist wie früher (bei den Olympischen Spielen, die in Tokio stattfanden und ebenfalls von NBC veranstaltet wurden, sanken die Bewertungen um 42 % im Vergleich zu den letzten Sommerspielen). Ein neues Gefühl der Positivität hat sich auf den Sportmarketingbereich ausgeweitet, da Marken nach mehr als einem Jahr der Bewältigung einer Pandemie kampferprobt in die Herbstzeit eintreten, aber auch besser gerüstet sind, um mit Straßenunebenheiten durch das Virus fertig zu werden – obwohl die hoch ansteckende Delta-Variante stellt eine drohende Bedrohung dar, die Beweglichkeit erfordert, um zu navigieren.

"Der Optimismus im Moment ist dem letzten Jahr sprunghaft voraus", sagte Molly Arbogast, Gründerin und Geschäftsführerin von POV Sports Marketing.

Ein Teil des wiedererstarkten Vertrauens der Sportvermarkter rührt daher, dass Schwachstellen auf der operativen Seite des Geschäfts ausgebügelt werden. Vertragsverhandlungen mit Rechteinhabern und Netzwerken rund um die Aufnahme von COVID-19-Klauseln, Wertversprechen und Make-Goods sind weniger gehetzt und komplex als zu der Zeit, als das Virus eine relativ neue Störung war, die dazu neigte, Pläne über Nacht auf den Kopf zu stellen.

„Wir sind an einem viel besseren Ort, weil wir darauf vorbereitet sind“, sagte Matthew Grandis, Chief Commercial Officer bei CSM Sport & Entertainment. „Wir waren deshalb gezwungen, besser zu werden, und wir sind auch gezwungen, ein bisschen anders zu denken.“

Was das Fan-Engagement anbelangt, ist es ein Spielveränderer, einfach wieder Leute auf der Tribüne zu haben. Volle Stadien und Heckklappen sind zwar für viele ein verstörendes Spektakel, verleihen den Zuschauergelegenheiten jedoch neue Energie und kündigen die Rückkehr der im letzten Jahr verfolgten Erfahrungstaktiken an. Die Werbeausgaben sind im Jahr 2021 auf dem Weg der Besserung, und dieser Nachholbedarf wird mit Live-Events an den Zielorten kollidieren, die Millionen von Augäpfeln und Tausende von Menschen auf den Plätzen anziehen.

„Wir haben viel aus der Perspektive der Verbraucher gehört, die sich nach Erlebnissen sehnen, aber ich denke, dass auch Marketingfachleute, die zurückgehalten wurden, jetzt den Juckreiz haben, sich zu engagieren, und vielleicht auch etwas aufgestautes Budget haben“, sagte Joe Zajac, Senior Vice Präsident des Markenmarketings bei Excel Sports Management.

Aktivitäten rund um die Rückkehr zu Verhaltensweisen vor der Pandemie werden durch einen vielfältigeren Kategorienmix für Ligen wie die NFL weiter unterstützt. Die professionelle Fußballorganisation unternimmt größere Schritte im Bereich Sportwetten und ernannte Diageo Anfang dieses Jahres zu ihrem ersten offiziellen Spirituosensponsor mit einem mehrjährigen Pakt, der persönliche Fanaktivierungen sowie Übertragungen, digitale und soziale Inhalte umfasst. Der Deal beginnt mit der Saison 2022.

In der gesamten Branche wirft COVID-19 immer noch einen langen Schatten, und es ist durchaus möglich, dass sinkende Impfraten und steigende Fälle diese Dynamik etwas verlangsamen könnten, wenn die kälteren Monate heranrücken. Kurzfristig bedeutet eine weitere Saison Stillschweigen jedoch zunehmend, dass Sportvermarkter auf eine leistungsstarke Medienmaschine verzichten, die mit Volldampf voranschreitet und eindeutig einige wichtige Energie der Verbraucher zurückgewonnen hat.

„Es gibt sicherlich zu Recht viel Stress, wenn es darum geht, mit Kreativität den richtigen Ton zu treffen, und die Tatsache, dass einige Initiativen geplant und finanziert werden, aber vielleicht am Ende nicht vollständig umgesetzt werden“, sagte Zajac. „Gleichzeitig treffen die Verbraucher Kaufentscheidungen. Da erscheint mir in diesem Umfeld ein Hinauszögern oder Abwarten das größere Risiko.“

Erfahrungsrückschläge, mit neuen Überlegungen

Man muss nicht lange suchen, um zu sehen, wie Sportvermarkter die Chance ergreifen, Menschen wieder mit Erlebnissen zu begeistern. Für die College-Football-Saison arbeiteten Buffalo Wild Wings mit Converge Technology Solutions und IBM Watson an einem Tool für künstliche Intelligenz in Sportbars, das den Lärm der Menge und die Tonalität der Fanreaktionen misst. Die Kette veranstaltet in einigen Märkten auch flügelfressende Herausforderungen. American Express richtete rund um die US Open eine Installation in Flushing, Queens ein, die es Menschen ermöglichte, einen Platz zu buchen, um Tennis zu spielen und unter freiem Himmel zu essen und zu trinken. Ähnliche Aktivierungen könnten den Spieß hinunterkommen, wenn die NFL auf Hochtouren geht.

„Wahrscheinlich ist es lange her, dass jemand [Erfahrung] als 100 % seiner Strategie angesehen hat – ich denke, jeder ist diversifiziert – aber die Tatsache, dass das Fenster offen ist, macht die Leute bereit, weiterzumachen“, sagte Zajac.

American Express und Buffalo Wild Wings zeigen, wie erfahrungsorientierte Vermarkter einen vorsichtigeren Ansatz wählen können, wobei erstere sich auf ein Outdoor-Erlebnis konzentrieren, bei dem im Voraus reserviert werden muss, und letztere sich auf Technologie stützen, um persönliche Elemente zu ergänzen. Im Großen und Ganzen müssen Markenstrategen auch Notfallpläne für den Fall berücksichtigen, dass neue COVID-19-Beschränkungen auferlegt werden.

„In Staaten, die unzureichend geimpft sind, ist es ein wenig besorgniserregend, und dort müssen wir sehen, wie diese Märkte zwei bis drei Wochen nach diesen Großereignissen reagieren“, sagte Arbogast. „Wir müssen nur bereit sein, uns in ein digitales/soziales Erlebnis zu verwandeln, falls uns dieses Tool aufgrund lokaler Gesundheitsrichtlinien oder Ligamandate weggenommen wird.“

"Die Verbraucher streben wirklich nach diesen haptischeren, IRL-Erlebnissen, aber Sie möchten sicher sein."

Tod Kaplan

Vizepräsident Marketing, Pepsi

Einige Vermarkter verfolgen immer noch einen abwartenden Ansatz, selbst wenn sie größere Sportmarketing-Aktionen vorbereiten. Pepsi, ein langjähriger NFL-Sponsor, führte im August erstmals seine neueste Kampagne „Made For Football Watching“ mit Anzeigen ein, die die Fans ermutigen, zu Hause zu bleiben und Spiele zu treiben. Die Bemühungen gingen einher mit einer Zusammenarbeit mit dem Modedesigner Dapper Dan, die luxuriöse Lounge-Ausrüstung umfasste, darunter eine Markenliege und ein Hoodie, die für das Betrachten zu Hause gefertigt wurden.

„Ich bin vorsichtig optimistisch, was die Zukunft von Experiential betrifft“, sagte Todd Kaplan, Vizepräsident für Marketing bei Pepsi. „Ich verwende dieses Wort, weil ich denke, dass die Verbraucher wirklich nach diesen haptischeren Erfahrungen [im wirklichen Leben] streben, aber Sie wollen sicher sein. Nicht alle sind auf der gleichen Seite, wenn es darum geht, in einem vollen Stadion zu sein oder eine Maske zu tragen. Wir werden den Weltraum auf jeden Fall weiter beobachten."

Elefant im Raum

Eine weitere Frage hängt davon ab, inwieweit Marken bereit sein werden, COVID-19 in ihrem Marketing anzugehen. Mehrere NFL-Kampagnen im vergangenen Jahr bezogen sich – manchmal offen, manchmal vage – auf die Pandemie, während andere Vermarkter so weit gingen, ihre Medienbudgets umzufunktionieren, um Anreize für Menschen zu schaffen, sich gegen das Virus impfen zu lassen. Aber sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Vermarktern hat sich ein gewisses Maß an Müdigkeit eingestellt, wenn es darum geht, sich ständig auf eine Gesundheitskrise zurückzuziehen, die sich über ein Jahr hinzieht und keine klare Ziellinie in Sicht hat.

„Marken entfernen sich davon, dies in ihre Kopiererzählung einzuweben“, sagte Arbogast über die feierliche Pandemie-Botschaft. „Marken wollen wieder Marken sein und sich auf ihre Mission konzentrieren. Wenn ihre Mission authentisch mit einem Impfstoff oder einer Gesundheitsbotschaft verbunden ist, wird sich diese Erzählung meiner Meinung nach fortsetzen.“

„Das Zeigen einer Home-Viewing-Situation ist nicht unbedingt nur ein Fallback oder die sichere Option. Es ist auch genau, nachvollziehbar und authentisch.“

Joe Zajac

Senior Vice President für Markenmarketing, Excel Sports Management

Arbogast verwies auf Pepsis Kampagne, in der der „Billions“-Schauspieler David Costabile eine mitreißende Rede im Umkleideraumstil darüber hält, zu Hause zu bleiben, um fernzusehen, als Beispiel dafür, wie man die Realitäten des Pandemielebens angeht, ohne tatsächlich Werbung über die Pandemie zu machen. Der augenzwinkernde Kreative nickt der Tatsache zu, dass es im Vergleich zum letzten Herbst andere Aktivitäten gibt, die mit den gelockerten Beschränkungen zu tun haben, wie z .

"Es gibt diese angeborene Spannung von 'Fußball ist hier' und die Leute wollen den ganzen Tag nur RedZone sehen", sagte Kaplan. „Die andere Seite ist, dass Sie jetzt verantwortungsbewusst aus Ihrem Haus gezogen werden, um Dinge zu erledigen. Sie stecken nicht in Ihrem Haus fest. Wir denken, dass die Idee, sich selbst und wie Sie Fußball schauen, kompromisslos zu genießen, der Gesichtspunkt ist unsere Marke hat."

Während volle Stadien Vorteile für die persönliche Aktivierung bieten, ist es in ähnlicher Weise eine schwierigere Gratwanderung, die zusammengekauerten Massen in Anzeigen zu zeigen. Bilder von Tausenden von Menschen, die sich versammelt haben, können Auslöser sein, wenn das Virus weiter wütet, was bedeutet, dass mehr Vermarkter möglicherweise den Pepsi-Weg einschlagen und sich auf kleinere, intime Versammlungen konzentrieren, die unabhängig von COVID-19 ziemlich häufig sind.

„Die Wahrheit ist, dass die große Mehrheit der Fans die NFL vor der Pandemie zu Hause konsumiert hat und dies auch heute noch tut“, sagte Zajac. „Das Zeigen einer Home-Viewing-Situation ist nicht unbedingt nur ein Fallback oder die sichere Option. Es ist auch genau, nachvollziehbar und authentisch.“

Neues Spielfeld

Zusätzlich zu der Messaging-Verschiebung wird die Mischung der Vermarkter, die für die NFL auftauchen, in naher Zukunft anders aussehen. Die Lockerung der Regeln in Bezug auf Spirituosenwerbung durch die Liga – ein Trend, der 2017 begann – wird mit Diageo als offiziellem Sponsor einen weiteren Sprung nach vorne machen, ein Titel, der dem Hersteller von Captain Morgan, Smirnoff und Crown Royale eine größere Plattform rund um Veranstaltungen wie den Fan gewährt des Jahres und der NFL International Series in London.

Auch Sportwetten stehen in der Branche im Vordergrund. Die Liga hat Ende August Vereinbarungen mit vier neuen Betreibern – Fox Bet, BetMGM, PointsBet und WynnBET – getroffen, die sie zum Kauf von kommerziellen Einheiten im Spiel und anderem Medienbestand berechtigten. Die Flut von Deals baut auf Partnerschaften auf, die im April mit Caesars Entertainment, DraftKings und FanDuel unterzeichnet wurden, den ersten offiziellen Sportwetten-Verbindungen der Organisation.

„Das wird in dieser Saison eine riesige Plattform für die NFL“, sagte Zajac über Sportwetten. „Es wird eine Vielzahl von Marken geben, die bereit und in der Lage sind, die Verbraucher in diesem Zusammenhang einzubeziehen.“

Eine weniger lebhafte, aber potenziell lukrative Kategorie sind Business-to-Business-Technologieunternehmen, die darauf abzielen, robustere verbraucherorientierte Marketingstrategien zu entwickeln. Schwergewichte wie Amazon, die sich dieses Jahr die Exklusivrechte für die Ausstrahlung von „Thursday Night Football“ ab der Saison 2022 über Prime Video gesichert haben, haben im Sportmarketing stetig Fuß gefasst, Experten sehen jedoch kleinere Firmen in Bereichen wie Cloud Computing, künstliche Intelligenz und Software als Service, der ihre Medienausgaben erhöht.

"Sie werden immer mehr Unternehmen hören, die sich im Sport als großartiges Marketinginstrument für ihre breitere Verkaufsentwicklung engagieren", sagte Grandis von CSM. „Es ist auf hohem Niveau mit einigen der größten Technologieunternehmen passiert – den Microsofts, den IBMs, den Googles der Welt – aber jetzt werden Sie mehr sehen.“