Alors que la NFL lance la deuxième saison pandémique, les spécialistes du marketing sportif font preuve d'un optimisme prudent
Publié: 2022-05-31Le coup d'envoi de la saison de la NFL jeudi dernier a attiré les meilleures notes pour l'événement en six ans, avec une audience en hausse de 20% par rapport à l'ouverture de 2020. Une forte écoute de la diffusion par NBC de la confrontation entre les Cowboys de Dallas et les Buccaneers de Tampa Bay a accompagné une présence en personne nettement plus dynamique alors que les stades ont ouvert à pleine capacité pour la première fois depuis le début de la pandémie de coronavirus.
La ligue de football professionnelle battant même certaines de ses figures pré-pandémiques pourrait aider à apaiser les inquiétudes selon lesquelles l'appétit pour les sports en direct n'est plus ce qu'il était (les Jeux olympiques, qui se sont tenus à Tokyo et également organisés par NBC, ont vu leurs notes baisser de 42% par rapport aux derniers jeux d'été). Un sentiment renouvelé de positivité s'est étendu à l'espace du marketing sportif alors que les marques entrent dans la période d'automne marquées par la bataille après plus d'un an de lutte contre une pandémie, mais également mieux équipées pour gérer les bosses de la route dues au virus - bien que la variante delta hautement contagieuse représente une menace imminente qui nécessitera de l'agilité pour naviguer.
"L'optimisme en ce moment est à pas de géant par rapport à l'année dernière", a déclaré Molly Arbogast, fondatrice et directrice générale de POV Sports Marketing.
Une partie de la confiance renouvelée des spécialistes du marketing sportif découle de la résolution des problèmes du côté opérationnel de l'entreprise. Les négociations contractuelles avec les titulaires de droits et les réseaux autour de l'incorporation des clauses COVID-19, des propositions de valeur et des produits de compensation sont moins harcelées et complexes qu'elles ne l'étaient lorsque le virus était une perturbation relativement nouvelle susceptible de bouleverser les plans du jour au lendemain.
"Nous sommes dans un bien meilleur endroit parce que nous y sommes préparés", a déclaré Matthew Grandis, directeur commercial de CSM Sport & Entertainment. "Nous avons été obligés de nous améliorer à cause de cela et nous sommes également obligés de penser un peu différemment."
Du côté de l'engagement des fans, le simple fait de ramener les gens dans les gradins change la donne. Les stades et les hayons bondés, bien qu'un spectacle bouleversant pour beaucoup, apportent une énergie revitalisée aux occasions de visionnage et annoncent le retour des tactiques expérientielles mises en échec l'année dernière. Les dépenses publicitaires se sont redressées en 2021, et cette demande refoulée se heurtera aux événements en direct de destination qui attirent des millions de globes oculaires et des milliers de personnes assises.
"Nous avons beaucoup entendu parler du point de vue des consommateurs en quête d'expériences, mais je pense que les spécialistes du marketing qui ont été retenus ont maintenant envie de s'engager et peut-être aussi un budget refoulé", a déclaré Joe Zajac, vice-président senior. président du marketing de marque chez Excel Sports Management.
L'activité autour du retour aux comportements pré-pandémiques est en outre soutenue par un mélange de catégories plus diversifié pour des ligues comme la NFL. L'organisation de football professionnel fait de plus grands pas autour des paris sportifs et plus tôt cette année, Diageo a été nommé son premier sponsor officiel d'alcool, avec un pacte pluriannuel qui englobe des activations de fans en personne ainsi que du contenu diffusé, numérique et social. L'accord commence avec la saison 2022.
Dans l'ensemble de l'industrie, le COVID-19 projette toujours une longue ombre, et il est tout à fait possible que le plafonnement des taux de vaccination et l'augmentation des cas ralentissent une partie de cet élan à mesure que les mois les plus froids progressent. Mais à court terme, rester silencieux pendant une autre saison signifie de plus en plus que les spécialistes du marketing sportif passeront à côté d'un puissant moteur médiatique qui tourne à plein régime et qui a clairement récupéré une énergie vitale des consommateurs.
"Il y a certainement, à juste titre, beaucoup de stress pour trouver la bonne note avec la créativité et le fait qu'il peut y avoir des initiatives qui sont planifiées et financées, mais qui ne finissent peut-être pas par être pleinement mises en œuvre", a déclaré Zajac. "Dans le même temps, les consommateurs prennent des décisions d'achat. À cet égard, choisir dans cet environnement de différer ou de rester à l'écart me semble être le plus grand risque."
Rebonds expérientiels, avec de nouvelles considérations
Il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour voir les spécialistes du marketing sportif sauter sur l'occasion d'engager à nouveau les gens avec des expériences. Pour la saison de football universitaire, Buffalo Wild Wings s'est associé à Converge Technology Solutions et IBM Watson sur un outil d'intelligence artificielle dans les bars sportifs qui mesure le bruit de la foule et la tonalité des réactions des fans. La chaîne organise également des défis de consommation d'ailes sur certains marchés. American Express autour de l'US Open a mis en place une installation à Flushing, dans le Queens, qui permet aux gens de réserver un court pour jouer au tennis et manger et boire dans un environnement en plein air. Des activations similaires pourraient survenir alors que la NFL passe à la vitesse supérieure.
"Cela fait probablement longtemps que personne n'a considéré [l'expérience] comme 100% de sa stratégie - je pense que tout le monde est diversifié - mais le fait que la fenêtre soit ouverte incite les gens à aller de l'avant", a déclaré Zajac.
American Express et Buffalo Wild Wings démontrent comment les spécialistes du marketing expérientiel peuvent adopter une approche plus prudente, le premier se concentrant sur une expérience en plein air qui demande des réservations à l'avance et le second se penchant sur la technologie pour compléter les éléments en personne. De manière générale, les stratèges de marque doivent également envisager des plans d'urgence dans le cas où de nouvelles restrictions COVID-19 seraient imposées.
"Dans les États sous-vaccinés, c'est un peu préoccupant et c'est là que nous devons voir comment ces marchés réagissent deux à trois semaines après ces événements à grande échelle", a déclaré Arbogast. "Nous devons simplement être prêts à basculer vers une expérience numérique / sociale au cas où cet outil nous serait retiré en raison de directives sanitaires locales ou de mandats de ligue."
"Les consommateurs recherchent vraiment ces expériences IRL plus tactiles, mais vous voulez être en sécurité."
Todd Kaplan
Vice-président du marketing, Pepsi
Certains spécialistes du marketing adoptent toujours une approche attentiste, même s'ils préparent de plus grands jeux de marketing sportif. Pepsi, un sponsor de longue date de la NFL, a lancé en août sa dernière campagne "Made For Football Watching" avec des publicités qui encouragent les fans à rester à la maison et à se gaver de matchs. L'effort s'est accompagné d'une collaboration avec le créateur de mode Dapper Dan qui comprenait des équipements de salon de luxe, y compris une chaise longue et un sweat à capuche de marque, conçus pour être visionnés à la maison.
"Je suis prudemment optimiste quant à l'avenir de l'expérience", a déclaré Todd Kaplan, vice-président du marketing chez Pepsi. "J'utilise ce mot parce que je pense que les consommateurs recherchent vraiment ces expériences plus tactiles [dans la vraie vie], mais vous voulez être en sécurité. Tout le monde n'est pas sur la même longueur d'onde avec le fait d'être dans un stade bondé ou de porter un masque. Nous' Je continue définitivement à surveiller l'espace."
Éléphant dans la chambre
Une autre question plane sur la mesure dans laquelle les marques seront disposées à aborder le COVID-19 dans leur marketing. L'année dernière, plusieurs campagnes de la NFL ont fait référence – parfois ouvertement, parfois vaguement – à la pandémie, tandis que d'autres spécialistes du marketing sont allés jusqu'à réaffecter leurs budgets médiatiques pour inciter les gens à se faire vacciner contre le virus. Mais un niveau de fatigue s'est installé chez les consommateurs et les commerçants lorsqu'il s'agit de revenir constamment à une crise sanitaire qui dure depuis plus d'un an et qui n'a pas de ligne d'arrivée claire en vue.
"Les marques s'éloignent de l'intégration de cela dans leur récit de copie", a déclaré Arbogast à propos des messages solennels sur la pandémie. "Les marques veulent redevenir des marques et se concentrer sur leur mission. Si leur mission est authentiquement liée à un vaccin ou à un message de santé, je pense que vous voyez ce récit continuer."
"Montrer une situation de visionnage à domicile n'est pas nécessairement une solution de repli ou une option sûre. C'est aussi précis, pertinent et authentique."
Joe Zajac
Vice-président principal du marketing de marque, Excel Sports Management
Arbogast a souligné la campagne de Pepsi, qui met en vedette l'acteur de "Billions" David Costabile prononçant un discours entraînant de style vestiaire sur le fait de rester à la maison pour regarder la télévision, comme un exemple de lutte contre les réalités de la vie pandémique sans faire de publicité sur la pandémie. La créativité ironique fait un signe de tête au fait qu'il y a d'autres activités à faire avec des restrictions assouplies par rapport à l'automne dernier, comme sortir pour un brunch, mais suggère que les vrais fans de football mettent ces options de côté pour traiter le jour du match avec un sacré rituel. .
"Il y a cette tension innée de" le football est là "et les gens veulent juste regarder RedZone toute la journée", a déclaré Kaplan. "L'autre côté est, de manière responsable, que vous êtes maintenant retiré de votre maison pour faire des choses. Vous n'êtes pas coincé dans votre maison. Nous pensons que l'idée de vous amuser sans vergogne et la façon dont vous regardez le football est le point de vue que notre marque a."
De même, alors que les stades pleins offrent des avantages pour l'activation en personne, montrer les masses entassées dans les publicités est une corde raide plus difficile à marcher. Des images de milliers de personnes rassemblées peuvent se déclencher à mesure que le virus fait rage, ce qui signifie que davantage de spécialistes du marketing peuvent emprunter la voie Pepsi consistant à se concentrer sur des rassemblements plus petits et intimes qui sont assez courants quel que soit le COVID-19.
"La vérité est que la grande majorité des fans ont consommé la NFL à la maison avant la pandémie et continuent de le faire aujourd'hui", a déclaré Zajac. "Montrer une situation de visionnage à domicile n'est pas nécessairement une solution de repli ou une option sûre. C'est aussi précis, pertinent et authentique."
Nouveau terrain de jeu
En plus du changement de messagerie, le mélange de spécialistes du marketing se présentant pour la NFL sera différent à court terme. L'assouplissement des règles de la ligue concernant la publicité sur les alcools - une tendance qui a commencé en 2017 - fera un autre bond en avant avec Diageo en tant que sponsor officiel, un titre qui accorde au fabricant de Captain Morgan, Smirnoff et Crown Royale une plus grande plate-forme autour d'événements comme le Fan du concours de l'année et NFL International Series à Londres.
Les paris sportifs sont également une priorité pour l'industrie. Fin août, la ligue a conclu des accords avec quatre nouveaux opérateurs – Fox Bet, BetMGM, PointsBet et WynnBET – les rendant éligibles pour acheter des unités commerciales dans le jeu et d'autres inventaires médiatiques. La série d'accords s'appuie sur des partenariats signés avec Caesars Entertainment, DraftKings et FanDuel en avril, les premiers rapprochements officiels de paris sportifs de l'organisation.
"Ce sera une énorme plate-forme pour la NFL cette saison", a déclaré Zajac à propos des paris sportifs. "Il y aura une grande variété de marques qui voudront et pourront engager les consommateurs dans ce contexte."
Une catégorie moins animée mais potentiellement lucrative à surveiller sera celle des entreprises technologiques interentreprises visant à élaborer des stratégies de marketing plus robustes destinées aux consommateurs. De gros frappeurs comme Amazon, qui a obtenu cette année les droits exclusifs de diffusion de Thursday Night Football à partir de la saison 2022 via Prime Video, ont progressivement pris pied dans le marketing sportif, mais les experts voient de plus petites entreprises dans des domaines comme le cloud computing, l'intelligence artificielle et les logiciels. en tant que service augmentant leurs dépenses médias.
"Vous allez entendre de plus en plus d'entreprises s'engager dans le sport comme un excellent outil de marketing pour leur développement commercial plus large", a déclaré Grandis de CSM. "Cela s'est produit à un niveau élevé avec certaines des plus grandes entreprises technologiques - les Microsoft, les IBM, les Google du monde - mais maintenant vous allez en voir plus."