A medida que la NFL inicia la segunda temporada de pandemia, los especialistas en marketing deportivo ejercen un optimismo cauteloso
Publicado: 2022-05-31El inicio de la temporada de la NFL el jueves pasado atrajo las calificaciones más altas para el evento en seis años, con un aumento de la audiencia del 20% en comparación con el primer partido de 2020. La fuerte sintonía de la transmisión de NBC del enfrentamiento entre los Dallas Cowboys y los Tampa Bay Buccaneers acompañó una presencia en persona notablemente más vibrante cuando los estadios se abrieron al máximo por primera vez desde el comienzo de la pandemia de coronavirus.
La liga de fútbol profesional superando incluso algunas de sus cifras previas a la pandemia podría ayudar a calmar las preocupaciones de que el apetito por los deportes en vivo ya no es lo que era (los Juegos Olímpicos, que se llevaron a cabo en Tokio y también fueron organizados por NBC, vieron una caída del índice de audiencia del 42 %). en comparación con los últimos juegos de verano). Una renovada sensación de positividad se ha extendido al espacio de marketing deportivo a medida que las marcas ingresan al período de otoño con cicatrices de batalla después de más de un año de lidiar con una pandemia, pero también mejor equipadas para manejar los baches del virus, aunque la variante delta altamente contagiosa plantea una amenaza inminente que requerirá agilidad para navegar.
"El optimismo en este momento es a pasos agigantados respecto del año pasado", dijo Molly Arbogast, fundadora y directora ejecutiva de POV Sports Marketing.
Parte del resurgimiento de la confianza de los especialistas en marketing deportivo proviene de solucionar los problemas en el lado operativo del negocio. Las negociaciones de contratos con los titulares de derechos y las redes en torno a la incorporación de cláusulas, propuestas de valor y compensaciones de COVID-19 son menos apuradas y complejas que cuando el virus era una interrupción relativamente nueva propensa a cambiar los planes de la noche a la mañana.
"Estamos en un lugar mucho mejor porque estamos preparados para ello", dijo Matthew Grandis, director comercial de CSM Sport & Entertainment. "Nos hemos visto obligados a mejorar debido a esto y también nos vemos obligados a pensar un poco diferente".
En cuanto a la participación de los fanáticos, el simple hecho de tener gente de vuelta en las gradas es un cambio de juego. Los estadios repletos y las puertas traseras, si bien es un espectáculo perturbador para muchos, aportan energía revitalizada a las ocasiones de visualización y anuncian el regreso de las tácticas experienciales que se abandonaron el año pasado. El gasto en publicidad ha estado mejorando en 2021, y esa demanda acumulada chocará con eventos en vivo de destino que atraen millones de ojos y miles de personas en asientos.
"Hemos escuchado mucho desde la perspectiva de los consumidores que anhelan experiencias, pero creo que los especialistas en marketing que se han visto retenidos ahora tienen ganas de participar y quizás también algo de presupuesto acumulado", dijo Joe Zajac, vicepresidente senior. presidente de marketing de marca en Excel Sports Management.
La actividad en torno al regreso a los comportamientos previos a la pandemia se ve respaldada por una combinación de categorías más diversa para ligas como la NFL. La organización de fútbol profesional está haciendo movimientos más grandes en torno a las apuestas deportivas y, a principios de este año, nombró a Diageo como su primer patrocinador oficial de bebidas alcohólicas, con un pacto de varios años que abarca activaciones de fanáticos en persona, así como contenido de transmisión, digital y social. El acuerdo comienza con la temporada 2022.
En toda la industria, el COVID-19 todavía proyecta una larga sombra, y es muy posible que el estancamiento de las tasas de vacunación y el aumento de los casos puedan desacelerar parte de este impulso a medida que se acercan los meses más fríos. Pero a corto plazo, quedarse callado por otra temporada significa cada vez más que los especialistas en marketing deportivo se perderán un poderoso motor de medios que avanza a toda máquina y claramente ha recuperado parte de la energía vital del consumidor.
"Ciertamente, hay mucho estrés con razón en términos de tocar la nota correcta con creatividad y el hecho de que puede haber algunas iniciativas que están planificadas y financiadas, pero que tal vez no terminen siendo implementadas por completo", dijo Zajac. "Al mismo tiempo, los consumidores están tomando decisiones de compra. En ese sentido, elegir en este entorno posponer o quedarse al margen me parece el mayor riesgo".
Rebotes experienciales, con nuevas consideraciones
No es necesario mirar muy lejos para ver a los especialistas en marketing deportivo aprovechar la oportunidad de involucrar a las personas con experiencias nuevamente. Para la temporada de fútbol americano universitario, Buffalo Wild Wings se asoció con Converge Technology Solutions e IBM Watson en una herramienta de inteligencia artificial en bares deportivos que mide el ruido de la multitud y la tonalidad de las reacciones de los fanáticos. La cadena también está organizando desafíos para comer alitas en algunos mercados. American Express alrededor del US Open instaló una instalación en Flushing, Queens, que permitió a las personas reservar una cancha para jugar tenis y comer y beber en un ambiente al aire libre. Activaciones similares podrían estar apareciendo a medida que la NFL se pone en marcha.
"Probablemente ha pasado mucho tiempo desde que hubo alguien que consideró [experimental] como el 100% de su estrategia, creo que todos están diversificados, pero el hecho de que la ventana esté abierta tiene a la gente lista para seguir adelante", dijo Zajac.
American Express y Buffalo Wild Wings demuestran cómo los especialistas en marketing experiencial pueden adoptar un enfoque más cauteloso, con el primero enfocándose en una experiencia al aire libre que solicita reservas con anticipación y el segundo apoyándose en la tecnología para complementar los elementos en persona. En términos generales, los estrategas de marca también deben considerar planes de contingencia en caso de que se impongan nuevas restricciones por el COVID-19.
"En los estados que no están vacunados, es un poco preocupante y ahí es donde necesitamos ver cómo responden estos mercados dos o tres semanas después de estos eventos a gran escala", dijo Arbogast. "Solo tenemos que estar listos para pasar a una experiencia digital/social en caso de que nos quiten esa herramienta debido a las pautas de salud locales o los mandatos de la liga".
"Los consumidores realmente se esfuerzan por estas experiencias IRL más táctiles, pero quieres estar seguro".
Todd Kaplan
Vicepresidente de marketing, Pepsi
Algunos especialistas en marketing todavía están adoptando un enfoque de esperar y ver, incluso cuando preparan jugadas de marketing deportivo más grandes. Pepsi, patrocinador de la NFL desde hace mucho tiempo, estrenó en agosto su última campaña "Made For Football Watching" con anuncios que alientan a los fanáticos a quedarse en casa y disfrutar de los juegos. El esfuerzo acompañó una colaboración con el diseñador de moda Dapper Dan que incluyó ropa de salón de lujo, incluida una tumbona de marca y una sudadera con capucha, diseñadas pensando en la visualización en el hogar.
"Soy cautelosamente optimista sobre el futuro de la experiencia", dijo Todd Kaplan, vicepresidente de marketing de Pepsi. "Uso esa palabra porque creo que los consumidores realmente se esfuerzan por estas experiencias [en la vida real] más táctiles, pero quieren estar seguros. No todos están de acuerdo con estar en un estadio repleto o usar una máscara. Nosotros ' Definitivamente seguiré observando el espacio".
Elefante en el cuarto
Otra pregunta se cierne sobre el grado en que las marcas estarán dispuestas a abordar el COVID-19 en su comercialización. Varias campañas de la NFL el año pasado hicieron referencia, a veces abierta, a veces vaga, a la pandemia, mientras que otros especialistas en marketing llegaron a reutilizar sus presupuestos de medios para incentivar a las personas a vacunarse contra el virus. Pero se ha asentado un nivel de fatiga tanto entre los consumidores como entre los vendedores cuando se trata de regresar constantemente a una crisis de salud que se prolonga durante más de un año y no tiene una meta clara a la vista.
“Las marcas se están alejando de tejer eso en su narrativa de copia”, dijo Arbogast sobre los mensajes solemnes sobre la pandemia. "Las marcas quieren volver a ser marcas y centrarse en su misión. Si su misión está auténticamente conectada con una vacuna o con un mensaje de atención médica, creo que esa narrativa continúa".
"Mostrar una situación de visualización en el hogar no es necesariamente solo una opción alternativa o segura. También es preciso, identificable y auténtico".
joe zajac
Vicepresidente sénior de marketing de marca, Excel Sports Management
Arbogast señaló la campaña de Pepsi, que presenta al actor de "Billions" David Costabile dando un discurso conmovedor al estilo de un vestidor sobre quedarse en casa para ver televisión, como un ejemplo de abordar las realidades de la vida pandémica sin hacer anuncios realmente sobre la pandemia. El creativo irónico asiente al hecho de que hay otras actividades que hacer con las restricciones relajadas en comparación con el otoño pasado, como salir a almorzar, pero sugiere que los verdaderos fanáticos del fútbol dejen esas opciones a un lado para tratar el día del juego con una santidad ritual. .
"Existe esta tensión innata de 'el fútbol está aquí' y la gente solo quiere ver RedZone todo el día", dijo Kaplan. "El otro lado es que, responsablemente, ahora te sacan de tu casa para hacer cosas. No estás atrapado en tu casa. Creemos que la idea de disfrutar sin disculpas y ver el fútbol es el punto de vista que nuestra marca tiene".
Del mismo modo, mientras que los estadios llenos ofrecen beneficios para la activación en persona, mostrar las masas apiñadas en los anuncios es una cuerda floja más difícil de caminar. Las imágenes de miles de personas reunidas pueden desencadenarse a medida que avanza el virus, lo que significa que más vendedores pueden tomar la ruta de Pepsi de centrarse en reuniones más pequeñas e íntimas que son bastante comunes independientemente de COVID-19.
“La verdad del asunto es que la gran mayoría de los fanáticos consumían la NFL en casa antes de la pandemia y continúan haciéndolo hoy”, dijo Zajac. "Mostrar una situación de visualización en el hogar no es necesariamente solo una opción alternativa o segura. También es preciso, identificable y auténtico".
Nuevo campo de juego
Además del cambio de mensajes, la combinación de especialistas en marketing que se presenten para la NFL se verá diferente en el corto plazo. La flexibilización de las reglas de la liga en torno a la publicidad de bebidas alcohólicas, una tendencia que comenzó en 2017, dará otro salto adelante con Diageo como patrocinador oficial, un título que otorga al creador de Captain Morgan, Smirnoff y Crown Royale una plataforma más amplia en torno a eventos como el Fan del año y la Serie Internacional de la NFL en Londres.
Las apuestas deportivas también son una prioridad para la industria. A fines de agosto, la liga llegó a acuerdos con cuatro nuevos operadores: Fox Bet, BetMGM, PointsBet y WynnBET, lo que los hace elegibles para comprar unidades comerciales en el juego y otro inventario de medios. La avalancha de acuerdos se basó en asociaciones firmadas con Caesars Entertainment, DraftKings y FanDuel en abril, las primeras alianzas oficiales de apuestas deportivas de la organización.
"Va a ser una gran plataforma para la NFL esta temporada", dijo Zajac sobre las apuestas deportivas. "Va a haber una amplia variedad de marcas que estén dispuestas y sean capaces de involucrar a los consumidores en ese contexto".
Una categoría menos ruidosa pero potencialmente lucrativa para observar serán las empresas de tecnología de empresa a empresa que buscan desarrollar estrategias de marketing más sólidas orientadas al consumidor. Pesados como Amazon, que este año aseguró los derechos exclusivos para transmitir Thursday Night Football a partir de la temporada 2022 a través de Prime Video, han desarrollado constantemente un punto de apoyo en el marketing deportivo, pero los expertos ven empresas más pequeñas en áreas como computación en la nube, inteligencia artificial y software. como un servicio que aumenta su gasto en medios.
"Va a escuchar a más y más empresas involucrarse en el deporte como una gran herramienta de marketing para su desarrollo de ventas más amplio", dijo Grandis de CSM. "Ha estado sucediendo a un alto nivel con algunas de las compañías de tecnología más grandes: Microsoft, IBM, Google del mundo, pero ahora verá más".