随着 NFL 开始第二个大流行赛季，体育营销人员保持谨慎乐观
已发表: 2022-05-31上周四 NFL 赛季开球吸引了该赛事六年来的最高收视率，与 2020 年的揭幕战相比，收视率上升了 20%。 NBC 播出的达拉斯牛仔队和坦帕湾海盗队之间的对决的强烈收视伴随着自冠状病毒大流行开始以来首次满负荷开放的体育场馆的现场表演明显更有活力。
职业足球联赛甚至超过了大流行前的一些数据，这可能有助于平息人们对现场体育运动的兴趣已不再像以前那样的担忧（在东京举行并由 NBC 主办的奥运会收视率下降了 42%与上届夏季比赛相比）。 随着品牌进入秋季，在经历了一年多的大流行病之后，品牌进入了伤痕累累的秋季，但也更好地应对了病毒带来的道路颠簸——尽管具有高度传染性的 delta 变种，一种新的积极情绪已经延伸到体育营销领域构成迫在眉睫的威胁，需要灵活导航。
POV Sports Marketing 创始人兼首席执行官 Molly Arbogast 表示：“现在的乐观情绪比去年还要高。”
体育营销人员恢复信心的部分原因在于消除了业务运营方面的问题。 与权利人和网络就纳入 COVID-19 条款、价值主张和制造商品的合同谈判比病毒是一种相对较新的破坏容易在一夜之间颠覆计划时更加轻松和复杂。
CSM Sport & Entertainment 首席商务官 Matthew Grandis 表示：“我们处于一个更好的位置，因为我们已经为此做好了准备。” “因此，我们被迫变得更好，我们也被迫以不同的方式思考。”
在球迷参与方面，仅仅让人们回到看台上就可以改变游戏规则。 拥挤的体育场和后挡板虽然对许多人来说是令人不安的景象，但为观看场合带来了活力，并预示着去年被搁置的体验策略的回归。 广告支出在 2021 年有所好转，被压抑的需求将与吸引数百万眼球和数千人坐在座位上的目的地现场活动相冲突。
高级副总裁 Joe Zajac 说：“我们从渴望体验的消费者的角度听到了很多，但我认为现在被阻碍的营销人员也渴望参与，也许还有一些被压抑的预算。” Excel Sports Management 品牌营销总裁。
NFL 等联盟更多样化的类别组合进一步支持了围绕恢复大流行前行为的活动。 这家职业足球组织正在围绕体育博彩采取更大的举措，今年早些时候，帝亚吉欧将其命名为第一个官方酒类赞助商，并签署了一项多年期协议，其中包括现场球迷活动以及广播、数字和社交内容。 该交易从 2022 赛季开始。
在整个行业中，COVID-19 仍然笼罩着长长的阴影，随着寒冷月份的到来，疫苗接种率趋于平稳和病例数攀升完全有可能减缓这种势头。 但在短期内，在另一个赛季保持沉默越来越意味着体育营销人员将错过一个强大的媒体引擎，该引擎正在全速前进，显然已经重新获得了一些重要的消费者能量。
Zajac 说：“在用创意打出正确的音符方面当然存在很大的压力，事实上可能有一些计划和资助的举措，但最终可能没有得到充分实施。” “与此同时，消费者正在做出购买决定。在这方面，在我看来，在这种环境下选择推迟或袖手旁观似乎风险更大。”
体验式反弹，有新的考虑
不用看太远，体育营销人员就会抓住机会让人们再次体验体验。 在大学橄榄球赛季中，Buffalo Wild Wings 与 Converge Technology Solutions 和 IBM Watson 合作开发了一种用于运动酒吧的人工智能工具，用于测量人群噪音和球迷反应的音调。 该连锁店还在一些市场上面临着吃鸡的挑战。 围绕美国公开赛的美国运通在皇后区法拉盛设立了一个设施，让人们可以预订一个场地，在露天环境中打网球和吃喝玩乐。 随着 NFL 进入高速运转，类似的激活可能会出现。
Zajac 说：“可能已经很长时间没有人将 [体验] 视为 100% 的战略——我认为每个人都是多元化的——但窗口打开的事实让人们准备好向前推进。”
美国运通和 Buffalo Wild Wings 展示了体验式营销人员如何采取更加谨慎的方法，前者专注于提前预订的户外体验，而后者则倾向于使用技术来补充面对面的元素。 从广义上讲，品牌战略家还必须考虑在实施新的 COVID-19 限制的情况下的应急计划。
Arbogast 说：“在疫苗接种不足的州，这有点令人担忧，我们需要看看这些市场在这些大规模事件发生两到三周后的反应如何。” “我们只需要准备好转向数字/社交体验，以防该工具因任何当地健康指南或任何联盟规定而被剥夺。”
“消费者真的在为这些更有触觉的 IRL 体验而努力，但你想要安全。”
托德·卡普兰
百事可乐营销副总裁
一些营销人员在加大体育营销力度的同时，仍采取观望态度。 百事可乐是 NFL 的长期赞助商，在 8 月首次推出了其最新的“为观看足球而设计”活动，其中包含鼓励球迷留在家中和狂欢比赛的广告。 这项努力伴随着与时装设计师 Dapper Dan 的合作，其中包括豪华休闲装备，包括品牌躺椅和连帽衫，其制作时考虑到了在家观看的情况。
“我对体验式的未来持谨慎乐观的态度，”百事可乐营销副总裁 Todd Kaplan 说。 “我使用这个词是因为我认为消费者真的在为这些更具触觉的[现实生活]体验而努力，但你想要安全。并不是每个人都在一个拥挤的体育场或戴着口罩的同一页上。我们”我肯定会继续关注这个空间。”
房间里的大象
另一个问题是品牌愿意在其营销中解决 COVID-19 的程度。 去年 NFL 的几项活动都提到了这一流行病——有时是公开的，有时是模糊的，而其他营销人员甚至重新调整媒体预算的用途，以激励人们接种病毒疫苗。 但是，当谈到不断回到持续了一年多且看不到明确终点线的健康危机时，消费者和营销人员都感到了一定程度的疲劳。
“品牌正在摆脱将其编织到他们的副本叙述中，”阿博加斯特谈到庄严的流行病信息时说。 “品牌希望重新成为品牌并专注于他们的使命。如果他们的使命与疫苗或医疗保健信息真正相关，我认为你会看到这种叙述仍在继续。”
“展示家庭观看情况不一定只是一种后备或安全的选择。它也是准确、相关和真实的。”
乔·扎亚克
Excel Sports Management 品牌营销高级副总裁
Arbogast 指出了百事可乐的竞选活动，该活动的特色是“亿万”演员大卫·科斯塔比尔（David Costabile）发表了一场激动人心的更衣室式演讲，关于呆在家里看电视，作为解决大流行生活现实而不制作关于大流行的广告的一个例子。 这个开玩笑的创意点出了一个事实，即与去年秋天相比，还有其他活动与放松限制有关，例如外出吃早午餐，但建议真正的足球迷将这些选择放在一边，以仪式性的神圣性对待比赛日.
“有一种与生俱来的紧张感，‘足球就在这里’，人们只想整天看 RedZone，”卡普兰说。 “另一方面，负责任地，你现在被拉出你的房子做事。你没有被困在你的房子里。我们认为毫无歉意地享受自己以及你如何看足球的想法是这样的观点我们的品牌有。”
同样，虽然完整的体育场为现场活动提供了好处，但在广告中展示挤成一团的群众是一条更棘手的走钢丝。 随着病毒的肆虐，成千上万人聚集在一起的图像可能会被触发，这意味着更多的营销人员可能会采取百事可乐的路线，专注于较小的、亲密的聚会，无论 COVID-19 是什么，这些聚会都相当普遍。
“事情的真相是，大多数球迷在大流行前在家中消费了 NFL，并且今天继续这样做，”扎亚克说。 “展示家庭观看情况不一定只是一种后备或安全的选择。它也是准确、相关和真实的。”
新的运动场
除了消息传递的转变之外，在短期内出现在 NFL 中的营销人员组合也会有所不同。 联盟放松酒类广告规则——这一趋势始于 2017 年——将在帝亚吉欧作为官方赞助商的情况下实现又一次飞跃，这一头衔为摩根船长、斯米尔诺夫和皇家皇冠的制造商提供了一个更大的平台，围绕诸如粉丝之类的活动在伦敦举行的年度最佳比赛和 NFL 国际系列赛。
体育博彩也是该行业的首要考虑因素。 联盟在 8 月下旬与四家新运营商（Fox Bet、BetMGM、PointsBet 和 WynnBET）达成协议，使他们有资格购买游戏内商业单位和其他媒体库存。 大量交易建立在与 Caesars Entertainment、DraftKings 和 FanDuel 于 4 月签署的合作伙伴关系之上，这是该组织首次与官方体育博彩合作。
“这将成为本赛季 NFL 的一个巨大平台，”扎亚克谈到体育博彩时说。 “将会有各种各样的品牌愿意并且能够在这种情况下吸引消费者。”
一个不那么热闹但可能有利可图的类别将是企业对企业的科技公司，旨在建立更强大的面向消费者的营销策略。 像亚马逊这样的重量级公司今年获得了通过 Prime Video 从 2022 赛季开始播放周四晚上足球的独家权利，在体育营销领域稳步发展，但专家们认为在云计算、人工智能和软件等领域的公司规模较小作为一项增加媒体支出的服务。
CSM 的格兰迪斯说：“你会听到越来越多的公司参与体育运动，将其作为其更广泛销售发展的重要营销工具。” “一些最大的科技公司——微软、IBM、谷歌——在高水平上都在发生这种情况，但现在你会看到更多。”