Поскольку НФЛ начинает второй сезон пандемии, спортивные маркетологи проявляют осторожный оптимизм.
Опубликовано: 2022-05-31Начало сезона НФЛ в прошлый четверг получило самые высокие рейтинги события за шесть лет: количество зрителей выросло на 20% по сравнению с началом сезона 2020 года. Сильная настройка на трансляцию NBC о противостоянии между Dallas Cowboys и Tampa Bay Buccaneers сопровождалась заметно более активным личным присутствием, поскольку стадионы впервые с начала пандемии коронавируса открылись на полную мощность.
Профессиональная футбольная лига, превзойдя даже некоторые из своих допандемических показателей, может помочь развеять опасения, что аппетит к живым спортивным состязаниям уже не тот, что был раньше (Олимпийские игры, которые проводились в Токио и также проводились NBC, снизили рейтинги на 42%). по сравнению с прошлыми летними играми). Новое чувство позитива распространилось на пространство спортивного маркетинга, поскольку бренды вступают в осенний период, израненные в боях после более чем года борьбы с пандемией, но также лучше подготовленные к тому, чтобы справляться с дорожными ударами от вируса — хотя и очень заразный дельта-вариант. представляет надвигающуюся угрозу, которая потребует ловкости, чтобы ориентироваться.
«Оптимизм прямо сейчас на дрожжах опережает прошлогодний», — сказала Молли Арбогаст, основатель и исполнительный директор POV Sports Marketing.
Частично возрождающаяся уверенность спортивных маркетологов связана с устранением недостатков на операционной стороне бизнеса. Переговоры по контрактам с правообладателями и сетями, касающиеся включения положений о COVID-19, ценностных предложений и компенсаций, стали менее напряженными и сложными, чем когда вирус был относительно новым явлением, способным в одночасье разрушить планы.
«Мы находимся в гораздо лучшем положении, потому что мы готовы к этому», — сказал Мэтью Грандис, коммерческий директор CSM Sport & Entertainment. «Мы были вынуждены стать лучше из-за этого, и мы также вынуждены думать немного по-другому».
Что касается взаимодействия с болельщиками, просто возвращение людей на трибуны меняет правила игры. Заполненные стадионы и задние ворота, хотя и расстраивающие зрелище для многих, привносят новую энергию в мероприятия и предвещают возвращение эмпирической тактики, забытой в прошлом году. Расходы на рекламу в 2021 году идут на поправку, и этот неудовлетворенный спрос столкнется с прямыми трансляциями, которые привлекут миллионы зрителей и тысячи людей на местах.
«Мы много слышали от потребителей, жаждущих впечатлений, но я думаю, что маркетологи, которых сдерживали, теперь испытывают зуд и, возможно, некоторый нераспределенный бюджет», — сказал Джо Заджак, старший вице-президент. президент по бренд-маркетингу в Excel Sports Management.
Активность по возвращению к поведению до пандемии дополнительно поддерживается более разнообразным набором категорий для лиг, таких как НФЛ. Профессиональная футбольная организация предпринимает более активные действия в отношении ставок на спорт и ранее в этом году назвала Diageo своим первым официальным спонсором спиртных напитков, подписав многолетний договор, который включает личные активизации болельщиков, а также трансляцию, цифровой и социальный контент. Сделка начинается с сезона 2022 года.
По всей отрасли COVID-19 по-прежнему отбрасывает длинную тень, и вполне возможно, что стабилизация показателей вакцинации и рост числа случаев могут частично замедлить этот импульс по мере приближения более холодных месяцев. Но в краткосрочной перспективе молчание в течение еще одного сезона все чаще означает, что спортивные маркетологи упустят мощный медиа-двигатель, который движется вперед на всех парах и явно вернул себе жизненно важную потребительскую энергию.
«Конечно, по праву возникает много стресса, связанного с тем, что нужно брать правильную ноту с креативом, и с тем фактом, что могут быть некоторые инициативы, которые запланированы и профинансированы, но, возможно, не будут полностью реализованы», — сказал Заяк. «В то же время потребители принимают решения о покупке. В этой связи выбор в этой среде отложить или отсидеть в стороне кажется мне большим риском».
Экспериментальные подборы с новыми соображениями
Не нужно далеко ходить, чтобы увидеть, как спортивные маркетологи хватаются за возможность снова привлечь людей с опытом. Для сезона студенческого футбола Buffalo Wild Wings в партнерстве с Converge Technology Solutions и IBM Watson разработала инструмент искусственного интеллекта в спортивных барах, который измеряет шум толпы и тональность реакции болельщиков. Сеть также проводит соревнования по поеданию крыльев на некоторых рынках. Компания American Express установила во Флашинге, штат Квинс, во Флашинге, Квинс, установку, которая позволяла людям бронировать корт для игры в теннис, а также есть и пить на открытом воздухе. Подобные активизации могут произойти по мере того, как НФЛ набирает обороты.
«Вероятно, прошло много времени с тех пор, как кто-то смотрел на [эмпирический опыт] как на 100% свою стратегию — я думаю, что все диверсифицированы — но тот факт, что окно открыто, заставляет людей идти вперед», — сказал Заджак.
American Express и Buffalo Wild Wings демонстрируют, как опытные маркетологи могут применять более осторожный подход: первые сосредотачиваются на опыте на открытом воздухе, который требует предварительного бронирования, а вторые опираются на технологии, чтобы дополнить элементы личного присутствия. В целом, бренд-стратеги должны также учитывать планы действий на случай непредвиденных обстоятельств на случай введения новых ограничений в связи с COVID-19.
«В штатах с недостаточной вакцинацией это немного беспокоит, и именно здесь нам нужно посмотреть, как эти рынки реагируют через две-три недели после этих крупномасштабных событий», — сказал Арбогаст. «Мы просто должны быть готовы перейти к цифровому/социальному опыту в случае, если этот инструмент у нас отберут из-за каких-либо местных правил здравоохранения или каких-либо мандатов лиги».
«Потребители действительно стремятся к более тактильным ощущениям в реальной жизни, но вы хотите быть в безопасности».
Тодд Каплан
Вице-президент по маркетингу, Pepsi
Некоторые маркетологи все еще занимают выжидательную позицию, даже когда готовятся к более масштабным спортивным маркетинговым играм. Pepsi, давний спонсор НФЛ, в августе представила свою последнюю кампанию «Сделано для просмотра футбола» с рекламой, призывающей болельщиков оставаться дома и играть в азартные игры. Работа сопровождалась сотрудничеством с модельером Даппером Дэном, которое включало роскошное снаряжение для отдыха, в том числе фирменный шезлонг и толстовку с капюшоном, созданные для домашнего просмотра.
«Я с осторожным оптимизмом смотрю в будущее эмпирического», — сказал Тодд Каплан, вице-президент по маркетингу Pepsi. «Я использую это слово, потому что думаю, что потребители действительно стремятся к этим более тактильным [в реальной жизни] впечатлениям, но вы хотите быть в безопасности. Не все согласны с тем, чтобы быть на переполненном стадионе или носить маску. Мы' определенно продолжаю наблюдать за космосом».
слон в комнате
Другой вопрос заключается в том, в какой степени бренды будут готовы учитывать COVID-19 в своем маркетинге. Несколько кампаний НФЛ в прошлом году ссылались — иногда открыто, иногда расплывчато — на пандемию, в то время как другие маркетологи зашли так далеко, что перенаправили свои медиа-бюджеты, чтобы побудить людей пройти вакцинацию от вируса. Но среди потребителей и маркетологов возникла определенная усталость, когда дело доходит до постоянного возвращения к кризису в области здравоохранения, который длится уже более года и не имеет четкой финишной черты.
«Бренды отказываются от того, чтобы вплетать это в свой повествовательный текст», — сказал Арбогаст о торжественном сообщении о пандемии. «Бренды хотят вернуться к тому, чтобы быть брендами и сосредоточиться на своей миссии. Если их миссия действительно связана с вакциной или с сообщением о здравоохранении, я думаю, вы видите, что этот нарратив продолжается».
«Показ домашнего просмотра не обязательно является запасным вариантом или безопасным вариантом. Это также точно, достоверно и достоверно».
Джо Заджак
Старший вице-президент по бренд-маркетингу, Excel Sports Management
Арбогаст указал на кампанию Pepsi, в которой актер из «Миллиардов» Дэвид Костабайл произносит воодушевляющую речь в стиле раздевалки о том, чтобы оставаться дома и смотреть телевизор, как пример решения проблем пандемической жизни без рекламы на самом деле о пандемии. Ироничный креатив намекает на то, что по сравнению с прошлой осенью есть и другие занятия, которые можно сделать с ослабленными ограничениями, например, поход на бранч, но предполагает, что настоящие футбольные фанаты отложили эти варианты, чтобы относиться к игровому дню с ритуальной святостью. .
«Это врожденное напряжение «футбол здесь», и люди просто хотят смотреть RedZone весь день», — сказал Каплан. «Другая сторона заключается в том, что теперь вас вытаскивают из дома, чтобы заняться делами. Вы не застряли в своем доме. Мы думаем, что идея беззастенчиво получать удовольствие от просмотра футбола — это точка зрения, у нашего бренда».
Точно так же, в то время как полные стадионы предлагают преимущества для личной активации, показ толпящихся масс в рекламе является более сложным для ходьбы по канату. Изображения тысяч людей, собравшихся вместе, могут срабатывать по мере того, как вирус бушует, а это означает, что все больше маркетологов могут пойти по пути Pepsi, сосредоточившись на небольших, интимных собраниях, которые довольно распространены независимо от COVID-19.
«Правда в том, что подавляющее большинство фанатов потребляли НФЛ дома до пандемии и продолжают делать это сегодня», — сказал Заяк. «Показ домашнего просмотра не обязательно является запасным вариантом или безопасным вариантом. Это также точно, достоверно и достоверно».
Новое игровое поле
Помимо изменения обмена сообщениями, состав маркетологов, выступающих в НФЛ, в ближайшем будущем будет выглядеть иначе. Ослабление правил лиги в отношении рекламы спиртных напитков — тенденция, которая началась в 2017 году — сделает еще один шаг вперед с Diageo в качестве официального спонсора, титул, который предоставляет создателю Captain Morgan, Smirnoff и Crown Royale более широкую платформу для таких мероприятий, как Fan. конкурса года и международной серии НФЛ в Лондоне.
Ставки на спорт также занимают важное место в индустрии. В конце августа лига заключила соглашения с четырьмя новыми операторами — Fox Bet, BetMGM, PointsBet и WynnBET — что дает им право приобретать внутриигровые коммерческие устройства и другой медиа-инвентарь. Ряд сделок основан на партнерстве, подписанном с Caesars Entertainment, DraftKings и FanDuel в апреле, что стало первым официальным сотрудничеством организации со спортивным букмекером.
«Это будет огромная платформа для НФЛ в этом сезоне», — сказал Заджак о ставках на спорт. «Появится множество брендов, которые захотят и смогут привлечь потребителей в этом контексте».
Менее шумной, но потенциально прибыльной категорией будут технологические компании B2B, стремящиеся разработать более надежные маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителя. Крупные нападающие, такие как Amazon, которая в этом году получила эксклюзивные права на трансляцию футбола в четверг вечером, начиная с сезона 2022 года, через Prime Video, неуклонно укрепляют свои позиции в спортивном маркетинге, но эксперты видят более мелкие фирмы в таких областях, как облачные вычисления, искусственный интеллект и программное обеспечение. как услуга, повышающая их расходы на медиа.
«Вы услышите, что все больше и больше компаний занимаются спортом как отличным маркетинговым инструментом для расширения своих продаж», — сказал Грандис из CSM. «Это происходило на высоком уровне с некоторыми из крупнейших технологических компаний — Microsoft, IBM, Google — но теперь вы увидите больше».