Saat NFL memulai musim pandemi ke-2, pemasar olahraga menjalankan optimisme yang hati-hati

Diterbitkan: 2022-05-31

Kickoff musim NFL Kamis lalu menarik peringkat tertinggi untuk acara tersebut dalam enam tahun, dengan pemirsa naik 20% dibandingkan pembuka 2020. Tontonan yang kuat untuk siaran NBC tentang pertarungan antara Dallas Cowboys dan Tampa Bay Buccaneers disertai dengan kehadiran langsung yang jauh lebih semarak ketika stadion dibuka untuk kapasitas untuk pertama kalinya sejak awal pandemi virus corona.

Liga sepak bola pro mengalahkan bahkan beberapa tokoh pra-pandemi dapat membantu memadamkan kekhawatiran bahwa selera untuk olahraga langsung tidak seperti dulu (Olimpiade, yang diadakan di Tokyo dan juga diselenggarakan oleh NBC, melihat peringkat turun 42% dibandingkan dengan pertandingan musim panas lalu). Perasaan positif yang diperbarui telah meluas ke ruang pemasaran olahraga ketika merek memasuki periode musim gugur dengan bekas luka pertempuran setelah lebih dari satu tahun berurusan dengan pandemi, tetapi juga lebih siap untuk menangani gundukan jalan dari virus — meskipun varian delta yang sangat menular menimbulkan ancaman menjulang yang akan membutuhkan kegesitan untuk menavigasi.

"Optimisme saat ini sangat pesat dibanding tahun lalu," kata Molly Arbogast, pendiri dan kepala eksekutif POV Sports Marketing.

Bagian dari kepercayaan diri yang bangkit kembali dari pemasar olahraga berasal dari mengatasi kekusutan di sisi operasional bisnis. Negosiasi kontrak dengan pemegang hak dan jaringan seputar penggabungan klausa COVID-19, proposisi nilai, dan barang tidak terlalu terburu-buru dan rumit daripada ketika virus itu merupakan gangguan yang relatif baru yang cenderung mengubah rencana dalam semalam.

“Kami berada di tempat yang jauh lebih baik karena kami siap untuk itu,” kata Matthew Grandis, kepala komersial di CSM Sport & Entertainment. “Kami dipaksa untuk menjadi lebih baik karena ini dan kami juga dipaksa untuk berpikir sedikit berbeda.”

Di akhir pertunangan penggemar, hanya dengan membuat orang kembali ke tribun adalah pengubah permainan. Stadion dan bak truk yang penuh sesak, sementara menjadi tontonan yang mengecewakan bagi banyak orang, membawa energi yang direvitalisasi ke acara-acara menonton dan menandai kembalinya taktik pengalaman yang gagal tahun lalu. Pengeluaran iklan telah meningkat pada tahun 2021, dan permintaan yang terpendam itu akan bertabrakan dengan acara langsung tujuan yang menarik jutaan bola mata dan ribuan orang yang duduk.

"Kami telah mendengar banyak dari sudut pandang konsumen yang mendambakan pengalaman, tetapi saya pikir pemasar juga yang telah ditahan sekarang memiliki keinginan untuk terlibat dan mungkin beberapa anggaran terpendam juga," kata Joe Zajac, wakil senior presiden pemasaran merek di Excel Sports Management.

Aktivitas seputar kembali ke perilaku pra-pandemi selanjutnya didukung oleh campuran kategori yang lebih beragam untuk liga seperti NFL. Organisasi sepak bola pro membuat langkah yang lebih besar di seputar taruhan olahraga dan awal tahun ini menunjuk Diageo sebagai sponsor minuman keras resmi pertamanya, dengan pakta multitahun yang mencakup aktivasi penggemar secara langsung serta konten siaran, digital, dan sosial. Kesepakatan dimulai dengan musim 2022.

Di seluruh industri, COVID-19 masih memberikan bayang-bayang yang panjang, dan sangat mungkin bahwa tingkat vaksinasi yang stabil dan kasus yang meningkat dapat memperlambat beberapa momentum ini karena bulan-bulan yang lebih dingin merayap. Namun dalam jangka pendek, tetap diam untuk musim berikutnya semakin berarti pemasar olahraga akan kehilangan mesin media yang kuat yang bergerak maju dengan kekuatan penuh dan telah dengan jelas merebut kembali beberapa energi konsumen yang vital.

"Tentu saja ada banyak tekanan dalam hal membuat nada yang tepat dengan kreatif dan fakta bahwa mungkin ada beberapa inisiatif yang direncanakan dan didanai, tetapi mungkin tidak sepenuhnya diimplementasikan," kata Zajac. "Pada saat yang sama, konsumen membuat keputusan pembelian. Dalam hal itu, memilih di lingkungan ini untuk menunda atau duduk di pinggir tampaknya, bagi saya, risiko yang lebih besar."

Rebound pengalaman, dengan pertimbangan baru

Seseorang tidak perlu melihat jauh untuk melihat pemasar olahraga melompat pada kesempatan untuk melibatkan orang-orang dengan pengalaman lagi. Untuk musim sepak bola perguruan tinggi, Buffalo Wild Wings bermitra dengan Converge Technology Solutions dan IBM Watson pada alat kecerdasan buatan di bar olahraga yang mengukur kebisingan penonton dan nada reaksi penggemar. Rantai ini juga menjadi tuan rumah tantangan makan sayap di beberapa pasar. American Express di sekitar AS Terbuka mendirikan instalasi di Flushing, Queens, yang memungkinkan orang memesan lapangan untuk bermain tenis dan makan serta minum di lingkungan terbuka. Aktivasi serupa bisa terjadi saat NFL masuk ke gigi tinggi.

"Mungkin sudah lama sejak ada orang yang melihat [pengalaman] sebagai 100% dari strategi mereka - saya pikir semua orang terdiversifikasi - tetapi fakta bahwa jendela terbuka membuat orang siap untuk maju," kata Zajac.

American Express dan Buffalo Wild Wings menunjukkan bagaimana pemasar pengalaman dapat mengambil pendekatan yang lebih hati-hati, dengan yang pertama berfokus pada pengalaman luar ruang yang meminta reservasi sebelumnya dan yang terakhir bersandar pada teknologi untuk melengkapi elemen tatap muka. Secara umum, ahli strategi merek juga harus mempertimbangkan rencana darurat jika pembatasan COVID-19 baru diberlakukan.

"Di negara bagian yang kurang divaksinasi, ini sedikit mengkhawatirkan dan di situlah kita perlu melihat bagaimana pasar ini merespons dua hingga tiga minggu setelah peristiwa berskala besar ini," kata Arbogast. "Kami hanya harus siap untuk beralih ke pengalaman digital/sosial jika alat itu diambil dari kami karena pedoman kesehatan lokal atau mandat liga apa pun."

"Konsumen benar-benar berjuang untuk pengalaman IRL yang lebih taktil ini, tetapi Anda ingin aman."

Todd Kaplan

Wakil presiden pemasaran, Pepsi

Beberapa pemasar masih mengambil pendekatan menunggu dan melihat bahkan saat mereka mempersiapkan permainan pemasaran olahraga yang lebih besar. Pepsi, sponsor lama NFL, pada bulan Agustus menayangkan kampanye "Made For Football Watching" terbarunya dengan iklan yang mendorong penggemar untuk tinggal di rumah dan pesta permainan. Upaya tersebut disertai dengan kolaborasi dengan perancang busana Dapper Dan yang mencakup perlengkapan lounge mewah, termasuk kursi panjang bermerek dan hoodie, dibuat dengan mempertimbangkan tampilan di rumah.

"Saya sangat optimis tentang masa depan untuk pengalaman," kata Todd Kaplan, wakil presiden pemasaran di Pepsi. "Saya menggunakan kata itu karena saya pikir konsumen benar-benar berjuang untuk pengalaman yang lebih taktil ini, [dalam kehidupan nyata], tetapi Anda ingin aman. Tidak semua orang setuju dengan berada di stadion yang penuh sesak atau mengenakan topeng. Kami' pasti terus mengawasi ruang."

Gajah di dalam kamar

Pertanyaan lain tergantung pada sejauh mana merek akan bersedia menangani COVID-19 dalam pemasaran mereka. Beberapa kampanye NFL tahun lalu membuat referensi — terkadang terbuka, terkadang tidak jelas — pada pandemi, sementara pemasar lain melangkah lebih jauh dengan menggunakan kembali anggaran media mereka untuk memberi insentif kepada orang-orang agar divaksinasi terhadap virus. Tetapi tingkat kelelahan telah menetap di antara konsumen dan pemasar ketika harus terus berputar kembali ke krisis kesehatan yang berlangsung selama lebih dari setahun dan tidak memiliki garis akhir yang jelas terlihat.

"Merek bergerak menjauh dari menenun itu ke dalam narasi salinan mereka," kata Arbogast tentang pesan pandemi yang serius. "Merek ingin kembali menjadi merek dan fokus pada misi mereka. Jika misi mereka secara otentik terhubung dengan vaksin atau dengan pesan perawatan kesehatan, saya pikir Anda akan melihat narasi itu berlanjut."

"Menampilkan situasi menonton di rumah bukan hanya pilihan mundur atau pilihan aman. Ini juga akurat, dapat dihubungkan, dan otentik."

Joe Zajac

Wakil presiden senior pemasaran merek, Manajemen Olahraga Excel

Arbogast menunjuk kampanye Pepsi, yang menampilkan aktor "Billions" David Costabile memberikan pidato gaya ruang ganti yang meriah tentang tinggal di rumah untuk menonton TV, sebagai contoh mengatasi realitas kehidupan pandemi tanpa membuat iklan yang benar-benar tentang pandemi. Orang-orang kreatif yang berbasa-basi mengangguk pada fakta bahwa ada aktivitas lain yang harus dilakukan dengan pembatasan yang dilonggarkan dibandingkan musim gugur yang lalu, seperti pergi makan siang, tetapi menyarankan agar penggemar sepak bola sejati mengesampingkan pilihan itu untuk memperlakukan hari pertandingan dengan kesakralan ritualistik. .

"Ada ketegangan bawaan, 'sepak bola ada di sini,' dan orang-orang hanya ingin menonton RedZone sepanjang hari," kata Kaplan. "Sisi lain adalah, secara bertanggung jawab, Anda sekarang ditarik keluar dari rumah Anda untuk melakukan sesuatu. Anda tidak terjebak di rumah Anda. Kami pikir gagasan untuk menikmati diri sendiri dan bagaimana Anda menonton sepak bola adalah sudut pandang itu. merek kami miliki."

Demikian pula, sementara stadion penuh menawarkan manfaat untuk mengaktifkan secara langsung, menampilkan massa yang berkerumun dalam iklan adalah hal yang lebih sulit untuk dilakukan. Gambar dari ribuan orang yang berkumpul bersama dapat memicu saat virus mengamuk, yang berarti lebih banyak pemasar dapat mengambil rute Pepsi dengan berpusat pada pertemuan yang lebih kecil dan intim yang cukup umum terlepas dari COVID-19.

"Kenyataannya adalah mayoritas massa penggemar mengkonsumsi NFL di rumah sebelum pandemi dan terus melakukannya hari ini," kata Zajac. "Menampilkan situasi menonton di rumah bukan hanya pilihan mundur atau pilihan aman. Ini juga akurat, dapat dihubungkan, dan otentik."

Lapangan bermain baru

Di atas pergeseran pesan, campuran pemasar yang muncul untuk NFL akan terlihat berbeda dalam waktu dekat. Pelonggaran aturan liga seputar iklan minuman keras — tren yang dimulai pada 2017 — akan membuat lompatan maju lainnya dengan Diageo sebagai sponsor resmi, gelar yang memberi pembuat Kapten Morgan, Smirnoff, dan Crown Royale platform yang lebih besar seputar acara seperti Fan kontes Tahun Ini dan Seri Internasional NFL di London.

Taruhan olahraga juga menjadi perhatian utama industri ini. Liga pada akhir Agustus mencapai kesepakatan dengan empat operator baru — Fox Bet, BetMGM, PointsBet, dan WynnBET — membuat mereka memenuhi syarat untuk membeli unit komersial dalam game dan inventaris media lainnya. Serentetan kesepakatan yang dibangun di atas kemitraan yang ditandatangani dengan Caesars Entertainment, DraftKings dan FanDuel pada bulan April, ikatan sportsbook resmi pertama organisasi tersebut.

“Ini akan menjadi platform besar untuk NFL musim ini,” kata Zajac tentang taruhan olahraga. "Akan ada berbagai macam merek yang bersedia dan mampu melibatkan konsumen dalam konteks itu."

Kategori yang kurang ramai tetapi berpotensi menguntungkan untuk ditonton adalah perusahaan teknologi bisnis-ke-bisnis yang bertujuan untuk membangun strategi pemasaran yang lebih kuat untuk menghadapi konsumen. Pemukul berat seperti Amazon, yang tahun ini mendapatkan hak eksklusif untuk menyiarkan Kamis Malam Sepak Bola dimulai dengan musim 2022 melalui Prime Video, terus mengembangkan pijakan dalam pemasaran olahraga, tetapi para ahli melihat perusahaan yang lebih kecil di bidang-bidang seperti komputasi awan, kecerdasan buatan, dan perangkat lunak. sebagai layanan yang meningkatkan pengeluaran media mereka.

"Anda akan mendengar semakin banyak perusahaan yang terlibat dalam olahraga sebagai alat pemasaran yang hebat untuk pengembangan penjualan mereka yang lebih luas," kata Grandis dari CSM. "Ini telah terjadi pada tingkat tinggi dengan beberapa perusahaan teknologi terbesar - Microsoft, IBM, Google di dunia - tetapi sekarang Anda akan melihat lebih banyak lagi."