Gdy NFL rozpoczyna drugi sezon pandemii, marketerzy sportowi przejawiają ostrożny optymizm

Opublikowany: 2022-05-31

Rozpoczęcie sezonu NFL w zeszły czwartek przyciągnęło najwyższe notowania dla wydarzenia od sześciu lat, z oglądalnością wyższą o 20% w porównaniu z otwarciem w 2020 roku. Silny nastrój transmisji NBC z pojedynku między Dallas Cowboys i Tampa Bay Buccaneers towarzyszył wyraźnie bardziej żywej osobistej obecności, ponieważ stadiony otworzyły się do pełna po raz pierwszy od wybuchu pandemii koronawirusa.

Profesjonalna liga futbolowa, pokonując nawet niektóre ze swoich liczb sprzed pandemii, może rozwiać obawy, że apetyt na sport na żywo nie jest taki, jak kiedyś (Igrzyska Olimpijskie, które odbyły się w Tokio, a także były gospodarzem NBC, spadły o 42% w porównaniu z ostatnimi letnimi rozgrywkami). Odnowione poczucie pozytywności rozszerzyło się na przestrzeń marketingu sportowego, gdy marki wkraczają w okres jesienny, zmagając się z walką po ponad roku radzenia sobie z pandemią, ale także lepiej przygotowanymi do radzenia sobie z wybojami drogowymi spowodowanymi przez wirusa – choć bardzo zaraźliwy wariant delta stanowi zbliżające się zagrożenie, które będzie wymagało zwinności w nawigacji.

„Obecny optymizm znacznie wyprzedza ubiegły rok” – powiedziała Molly Arbogast, założycielka i dyrektor generalna POV Sports Marketing.

Część odradzającego się zaufania ze strony marketingowców sportowych wynika z wyeliminowania załamań po operacyjnej stronie biznesu. Negocjacje umów z właścicielami praw i sieciami dotyczące włączenia klauzul COVID-19, propozycji wartości i prowizji są mniej uciążliwe i złożone niż w czasach, gdy wirus był stosunkowo nowym zakłóceniem, podatnym na zmiany planów z dnia na dzień.

„Jesteśmy w znacznie lepszym miejscu, ponieważ jesteśmy na to przygotowani” – powiedział Matthew Grandis, dyrektor handlowy w CSM Sport & Entertainment. „Z tego powodu zostaliśmy zmuszeni do poprawy, a także zmuszeni jesteśmy myśleć nieco inaczej”.

Jeśli chodzi o zaangażowanie fanów, samo posiadanie ludzi z powrotem na trybunach zmienia zasady gry. Zatłoczone stadiony i tylne klapy, choć dla wielu niepokojące widowisko, wnoszą ożywioną energię do oglądania okazji i zwiastują powrót eksperymentalnych taktyk wymyślonych w zeszłym roku. Wydatki na reklamy uległy poprawie w 2021 roku, a stłumiony popyt zderzy się z docelowymi wydarzeniami na żywo, które przyciągną miliony gałek ocznych i tysiące ludzi na miejscach.

„Wiele słyszeliśmy z perspektywy konsumentów pragnących doświadczeń, ale myślę, że również marketerzy, którzy byli powstrzymywani, mają teraz ochotę się zaangażować i być może także trochę stłumiony budżet” – powiedział Joe Zajac, starszy wiceprezes prezes marketingu marki w Excel Sports Management.

Działania związane z powrotem do zachowań sprzed pandemii są dodatkowo wspierane przez bardziej zróżnicowaną mieszankę kategorii dla lig takich jak NFL. Profesjonalna organizacja piłkarska robi większe ruchy wokół zakładów sportowych i na początku tego roku nazwała Diageo swoim pierwszym oficjalnym sponsorem alkoholi, z wieloletnim paktem, który obejmuje osobiste aktywacje fanów, a także transmisje, treści cyfrowe i społecznościowe. Transakcja rozpoczyna się w sezonie 2022.

W całej branży COVID-19 nadal rzuca długi cień i jest całkowicie możliwe, że stabilizacja wskaźników szczepień i wzrost liczby przypadków mogą spowolnić część tego tempa w miarę zbliżania się chłodniejszych miesięcy. Jednak w krótkim okresie milczenie przez kolejny sezon oznacza, że marketerzy sportowi będą tracić na potężnym silniku medialnym, który pędzi pełną parą i wyraźnie odzyskał część życiowej energii konsumentów.

„Z pewnością jest, słusznie, duży stres, jeśli chodzi o uderzanie we właściwą nutę kreatywnością oraz fakt, że mogą istnieć pewne inicjatywy, które są planowane i finansowane, ale być może nie zostaną w pełni wdrożone” – powiedział Zajac. „W tym samym czasie konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Pod tym względem wybór w tym środowisku, by odroczyć lub siedzieć na uboczu, wydaje mi się większym ryzykiem”.

Doświadczalne zbiórki, z nowymi rozważaniami

Nie trzeba daleko szukać, aby zobaczyć marketerów sportowych, którzy próbują ponownie zaangażować ludzi w doświadczenia. Na sezon uniwersytecki Buffalo Wild Wings nawiązał współpracę z Converge Technology Solutions i IBM Watson nad narzędziem sztucznej inteligencji w barach sportowych, które mierzy hałas tłumu i ton reakcji fanów. Na niektórych rynkach sieć jest również gospodarzem wyzwań związanych z jedzeniem skrzydeł. American Express wokół US Open utworzył instalację w Flushing, Queens, która pozwala ludziom rezerwować kort do gry w tenisa oraz jeść i pić na świeżym powietrzu. Podobne aktywacje mogą się pojawić, gdy NFL wejdzie na wyższy bieg.

„Prawdopodobnie minęło dużo czasu, odkąd nie było nikogo, kto patrzył na [doświadczanie] jako 100% swojej strategii – myślę, że wszyscy są zdywersyfikowani – ale fakt, że okno jest otwarte, sprawia, że ludzie są gotowi do przodu” – powiedział Zajac.

American Express i Buffalo Wild Wings pokazują, w jaki sposób empiryczni marketerzy mogą przyjąć ostrożniejsze podejście, przy czym ci pierwsi koncentrują się na doświadczeniu na świeżym powietrzu, które wymagają rezerwacji z wyprzedzeniem, a ci drudzy opierają się na technologii, aby uzupełnić elementy osobiste. Ogólnie rzecz biorąc, stratedzy marki muszą również wziąć pod uwagę plany awaryjne na wypadek nałożenia nowych ograniczeń COVID-19.

„W stanach, które są niedostatecznie zaszczepione, jest to trochę niepokojące i właśnie tam musimy zobaczyć, jak te rynki zareagują dwa do trzech tygodni po tych wydarzeniach na dużą skalę” – powiedział Arbogast. „Musimy tylko być gotowi na przejście do cyfrowego/społecznego doświadczenia na wypadek, gdyby to narzędzie zostało nam odebrane z powodu lokalnych wytycznych dotyczących zdrowia lub mandatów ligowych”.

„Konsumenci naprawdę dążą do tych bardziej dotykowych doświadczeń IRL, ale chcesz być bezpieczny”.

Todd Kaplan

Wiceprezes ds. marketingu, Pepsi

Niektórzy marketerzy nadal stosują podejście „poczekaj i zobacz”, nawet gdy przygotowują większe gry marketingu sportowego. Pepsi, wieloletni sponsor NFL, zaprezentował w sierpniu swoją najnowszą kampanię „Made For Football Watching” z reklamami, które zachęcają fanów do pozostania w domu i objadania się meczami. Wysiłek ten towarzyszył współpracy z projektantem mody Dapperem Danem, która obejmowała luksusowy sprzęt wypoczynkowy, w tym markowy leżak i bluzę z kapturem, stworzone z myślą o oglądaniu w domu.

„Jestem ostrożnym optymistą co do przyszłości eksperymentalnej” – powiedział Todd Kaplan, wiceprezes ds. marketingu w Pepsi. „Używam tego słowa, ponieważ myślę, że konsumenci naprawdę dążą do tych bardziej dotykowych, [w prawdziwym życiu] doświadczeń, ale chcesz być bezpieczny. Nie wszyscy są na tej samej stronie, gdy są na zatłoczonym stadionie lub noszą maskę. zdecydowanie kontynuuję obserwowanie przestrzeni”.

Oczywisty problem o którym się nie mówi

Kolejne pytanie dotyczy stopnia, w jakim marki będą skłonne zająć się COVID-19 w swoich działaniach marketingowych. Kilka kampanii NFL w zeszłym roku odnosiło się – czasami otwarcie, czasami niejasno – do pandemii, podczas gdy inni marketerzy posunęli się nawet do zmiany przeznaczenia swoich budżetów medialnych, aby zachęcić ludzi do zaszczepienia się przeciwko wirusowi. Ale zarówno konsumenci, jak i marketerzy odczuwają zmęczenie, jeśli chodzi o ciągłe powracanie do kryzysu zdrowotnego, który trwa ponad rok i nie ma wyraźnej linii mety.

„Marki odchodzą od wplatania tego w swoją narrację o kopiowaniu” – powiedział Arbogast o uroczystych wiadomościach dotyczących pandemii. „Marki chcą wrócić do bycia markami i skoncentrować się na swojej misji. Jeśli ich misja jest autentycznie powiązana ze szczepionką lub przesłaniem dotyczącym opieki zdrowotnej, myślę, że widzisz, że ta narracja jest kontynuowana”.

„Pokazywanie sytuacji oglądania w domu niekoniecznie jest tylko rozwiązaniem awaryjnym lub bezpieczną opcją. Jest również dokładne, powiązane i autentyczne”.

Joe Zając

Starszy wiceprezes ds. marketingu marki, Excel Sports Management

Arbogast wskazał na kampanię Pepsi, w której aktor „Miliardów” David Costabile wygłasza porywającą przemowę w stylu szatni o zostaniu w domu, aby oglądać telewizję, jako przykład walki z realiami pandemicznego życia bez robienia reklam na temat pandemii. Kreatywny z przymrużeniem oka kiwa głową, że istnieją inne zajęcia związane z rozluźnieniem ograniczeń w porównaniu z zeszłą jesienią, takie jak wyjście na brunch, ale sugeruje, że prawdziwi fani futbolu odłożyli te opcje na bok, aby traktować dzień meczu z rytualną świętością .

„Jest to wrodzone napięcie„ piłka nożna jest tutaj ”, a ludzie chcą po prostu oglądać RedZone przez cały dzień” – powiedział Kaplan. „Drugą stroną jest to, że jesteś teraz wyciągany z domu, aby robić różne rzeczy. Nie tkwisz w swoim domu. Uważamy, że idea bezkompromisowego cieszenia się sobą i sposobem oglądania piłki nożnej jest punktem widzenia, który nasza marka ma."

Podobnie, podczas gdy pełne stadiony oferują korzyści związane z aktywacją osobiście, pokazywanie stłoczonych mas w reklamach jest trudniejsze do pokonania. Obrazy tysięcy zebranych razem ludzi mogą być wyzwalane, gdy wirus szaleje, co oznacza, że więcej marketerów może obrać drogę Pepsi, skupiając się na mniejszych, intymnych spotkaniach, które są dość powszechne niezależnie od COVID-19.

„Prawda jest taka, że większość fanów skonsumowała NFL w domu przed pandemią i nadal to robi do dziś” – powiedział Zając. „Pokazywanie sytuacji oglądania w domu niekoniecznie jest tylko rozwiązaniem awaryjnym lub bezpieczną opcją. Jest również dokładne, powiązane i autentyczne”.

Nowe pole gry

Oprócz zmiany przekazu, mieszanka marketerów pojawiających się w NFL będzie wyglądać inaczej w najbliższym czasie. Poluzowanie przez ligę zasad dotyczących reklamy napojów alkoholowych — trend, który rozpoczął się w 2017 roku — będzie kolejnym krokiem naprzód z Diageo jako oficjalnym sponsorem, tytułem, który zapewnia twórcy Captain Morgan, Smirnoff i Crown Royale większą platformę wokół wydarzeń takich jak Fan konkursu roku i NFL International Series w Londynie.

Zakłady sportowe są również najważniejsze w branży. Pod koniec sierpnia liga zawarła umowy z czterema nowymi operatorami — Fox Bet, BetMGM, PointsBet i WynnBET — umożliwiając im zakup jednostek komercyjnych w grze i innych zasobów multimedialnych. Seria umów opartych na partnerstwie podpisanym z Caesars Entertainment, DraftKings i FanDuel w kwietniu, pierwszym oficjalnym związaniem bukmacherskim tej organizacji.

„W tym sezonie będzie to ogromna platforma dla NFL” – powiedział Zając o zakładach sportowych. „Będzie wiele różnych marek, które chcą i są w stanie zaangażować konsumentów w tym kontekście”.

Mniej ruchliwą, ale potencjalnie lukratywną kategorią do oglądania będą firmy technologiczne typu business-to-business, które dążą do opracowania solidniejszych strategii marketingowych skierowanych do konsumentów. Mocni gracze, tacy jak Amazon, który w tym roku zapewnił sobie wyłączne prawa do transmisji czwartej nocy piłki nożnej od sezonu 2022 za pośrednictwem Prime Video, stale zdobywają przyczółek w marketingu sportowym, ale eksperci widzą mniejsze firmy w obszarach takich jak przetwarzanie w chmurze, sztuczna inteligencja i oprogramowanie jako usługa zwiększająca wydatki na media.

„Będziecie słyszeć, że coraz więcej firm angażuje się w sport jako doskonałe narzędzie marketingowe dla ich szerszego rozwoju sprzedaży” – powiedział Grandis z CSM. „To się dzieje na wysokim poziomie z niektórymi z największych firm technologicznych — Microsoftami, IBM, Google na świecie — ale teraz zobaczysz więcej”.