NFLが第2のパンデミックシーズンを開始すると、スポーツマーケターは慎重な楽観主義を行使します

公開: 2022-05-31

先週の木曜日のNFLシーズンのキックオフは、2020年の開幕戦と比較して視聴者数が20％増加し、このイベントで6年間で最高の評価を獲得しました。ダラスカウボーイズとタンパベイバッカニアーズの間の対決のNBCの放送への強力な調整は、コロナウイルスのパンデミックの開始以来初めてスタジアムが定員に開放されたため、著しく活気に満ちた対面での存在感を伴いました。

パンデミック前の数字の一部を破ったプロサッカーリーグは、ライブスポーツへの欲求がかつてのようなものではないという懸念を和らげるのに役立つ可能性があります（東京で開催され、NBCが主催したオリンピックでは、評価が42％低下しました昨年の夏のゲームと比較して）。ブランドがパンデミックに対処してから1年以上が経過した後、戦いで傷ついた秋の時期に入ると、新たな積極性がスポーツマーケティングの分野に広がりましたが、ウイルスによる道路の衝突を処理するための設備も整っています。ナビゲートするために敏捷性を必要とする迫り来る脅威をもたらします。

POV SportsMarketingの創設者兼最高経営責任者であるMollyArbogastは、次のように述べています。

スポーツマーケターからの復活の自信の一部は、ビジネスの運用面でのねじれを解消することから生じています。 COVID-19条項、バリュープロポジション、および商品の組み込みに関する権利所有者およびネットワークとの契約交渉は、ウイルスが一夜にして計画を覆す傾向のある比較的新しい混乱であったときよりも、煩わしく複雑ではありません。

CSM Sport＆Entertainmentの最高商務責任者であるMatthew Grandisは、次のように述べています。「このため、私たちは良くなることを余儀なくされており、私たちも少し違った考え方をすることを余儀なくされています。」

ファンのエンゲージメントの面では、単に人々をスタンドに戻すことはゲームチェンジャーです。満員のスタジアムとテールゲートは、多くの人にとって動揺する光景でありながら、観戦の機会に活力をもたらし、昨年の経験的な戦術の復活を告げるものです。広告費は2021年に修復されており、その溜まった需要は、何百万もの眼球と何千人もの人々を席に引き寄せる目的地のライブイベントと衝突するでしょう。

「消費者が経験を切望しているという観点からは多くのことを聞いてきましたが、今や抑制されているマーケターも、関与するのが痒く、おそらくいくらかの予算が滞っていると思います」とシニアバイスプレジデントのジョーザジャクは述べています。 ExcelSportsManagementのブランドマーケティング担当社長。

パンデミック前の行動に戻ることに関する活動は、NFLのようなリーグのより多様なカテゴリーミックスによってさらにサポートされます。プロサッカー組織はスポーツベッティングを中心に大きな動きを見せており、今年初めにディアジオを最初の公式酒類スポンサーに指名しました。これには、直接のファンの活性化、放送、デジタル、ソーシャルコンテンツを含む複数年にわたる協定があります。契約は2022年シーズンから始まります。

業界全体で、COVID-19は依然として長い影を落としています。寒い時期が近づくにつれて、予防接種率の停滞と登山事件がこの勢いの一部を遅らせる可能性は十分にあります。しかし、短期的には、次のシーズンに向けて静かなままでいることは、スポーツマーケターが、全力で前進し、重要な消費者エネルギーを明らかに取り戻した強力なメディアエンジンを見逃すことをますます意味します。

「確かに、クリエイティブで正しいメモを打つことと、計画され資金提供されているいくつかのイニシアチブがあるかもしれないという事実に関しては、当然のことながら多くのストレスがありますが、完全に実装されることにはならないかもしれません」とZajacは言いました。「同時に、消費者は購入の決定を下している。その点で、この環境で延期するか傍観するかを選択することは、私にはより大きなリスクのように思われる。」

新しい考慮事項を伴う経験的なリバウンド

スポーツマーケターが人々を再び経験に引き込むチャンスに飛びつくのを見るのに遠くを見る必要はありません。大学フットボールのシーズンに向けて、バッファローワイルドウィングスはコンバージテクノロジーソリューションズおよびIBMワトソンと提携し、群衆の騒音とファンの反応の色調を測定するスポーツバーの人工知能ツールを開発しました。チェーンはさらに、いくつかの市場で翼を食べる課題をホストしています。全米オープン周辺のアメリカンエキスプレスは、クイーンズのフラッシングにインスタレーションを設置しました。このインスタレーションでは、屋外環境でテニスをしたり、飲食したりするためのコートを予約できます。 NFLがハイギアになると、同様のアクティベーションが急降下する可能性があります。

「[経験的]を戦略の100％と見なしている人がいたので、おそらく長い時間が経ちました。誰もが多様化していると思いますが、窓が開いているという事実により、人々は前に進む準備ができています」とZajac氏は述べています。

AmericanExpressとBuffaloWildWingsは、経験豊富なマーケターがより慎重なアプローチを取る方法を示しています。前者は事前に予約を求める屋外体験に焦点を当て、後者は対面の要素を補完するテクノロジーに傾倒しています。概して、ブランドストラテジストは、新たなCOVID-19制限が課せられた場合の緊急時対応計画も考慮する必要があります。

「ワクチン接種が不十分な州では、少し懸念があり、これらの大規模なイベントから2〜3週間後にこれらの市場がどのように反応するかを確認する必要があります」とArbogast氏は述べています。「地域の健康ガイドラインやリーグの義務により、そのツールが私たちから奪われた場合に備えて、デジタル/ソーシャルエクスペリエンスに軸足を移す準備ができている必要があります。」

「消費者はこれらのより触覚的なIRL体験を本当に求めていますが、あなたは安全になりたいと思っています。」

トッドカプラン

ペプシ、マーケティング担当副社長

一部のマーケターは、より大規模なスポーツマーケティングのプレーを準備しているにもかかわらず、まだ様子見のアプローチを取っています。 NFLの長年のスポンサーであるペプシは8月に、ファンが家にいてゲームをビンジすることを奨励する広告を掲載した最新の「MadeForFootballWatching」キャンペーンを初公開しました。この取り組みには、自宅での鑑賞を念頭に置いて作られた、ブランドのラウンジャーやパーカーなどの豪華なラウンジ用品を含むファッションデザイナーのダッペルダンとのコラボレーションが伴いました。

ペプシのマーケティング担当バイスプレジデントであるトッドカプランは、次のように述べています。「消費者はこれらのより触覚的な（実際の）体験を本当に求めていると思うので、この言葉を使用しますが、あなたは安全を望んでいます。満員のスタジアムにいることやマスクを着用していることで全員が同じページにいるわけではありません。間違いなくその空間を見続けている」と語った。

見て見ぬ振りをする

もう1つの疑問は、ブランドがマーケティングでCOVID-19にどの程度取り組むことをいとわないかということです。昨年のいくつかのNFLキャンペーンでは、パンデミックについて言及されていましたが、他のマーケターは、メディア予算を再利用して、人々にウイルスのワクチン接種を受けるように促しました。しかし、1年以上続いており、明確なフィニッシュラインが見えない健康危機に絶えず戻ってくることになると、消費者とマーケターの両方の間である程度の疲労感が落ち着きました。

「ブランドはそれを彼らのコピーの物語に織り込むことから遠ざかっています」とArbogastは厳粛なパンデミックメッセージについて言いました。「ブランドはブランドに戻り、彼らの使命に集中したいと思っています。彼らの使命がワクチンやヘルスケアのメッセージと真に関連しているのであれば、物語は続くと思います。」

「ホームビューイングの状況を示すことは、必ずしも単なるフォールバックや安全なオプションではありません。また、正確で、関連性があり、本物です。」

ジョー・ザジャック

ExcelSportsManagementのブランドマーケティング担当シニアバイスプレジデント

Arbogastは、「Billions」俳優のDavid Costabileが、パンデミックについて実際に広告を出さずにパンデミック生活の現実に取り組む例として、家にいてテレビを見ることについて、ロッカールームスタイルのスピーチを行うペプシのキャンペーンを指摘しました。ブランチに出かけるなど、昨年の秋と比べて制限が緩和された他の活動があるという事実に舌を巻く創造的なうなずきがありますが、真のサッカーファンは儀式的な神聖さで試合の日を扱うためにそれらのオプションを脇に置いていることを示唆しています。

「『サッカーはここにある』というこの生来の緊張があり、人々はただ一日中レッドゾーンを見たいだけだ」とカプランは語った。「反対側は、責任を持って、あなたは今、家から引っ張られて何かをしているということです。あなたは家に閉じ込められていません。私たちは、無礼に楽しんでいるという考えと、サッカーをどのように見るかが、私たちのブランドは持っています。」

同様に、フルスタジアムは対面でアクティブ化するための利点を提供しますが、広告に群がった大衆を表示することは、歩くのが難しい綱渡りです。ウイルスが猛威を振るうにつれて、何千人もの人々が集まった画像がトリガーになる可能性があります。つまり、COVID-19に関係なく、かなり一般的な小規模で親密な集まりを中心としたペプシルートを採用するマーケターが増える可能性があります。

「問題の真実は、ファンの大多数がパンデミック前に自宅でNFLを消費し、今日もそうし続けているということです」とZajacは言いました。「ホームビューイングの状況を示すことは、必ずしも単なるフォールバックや安全なオプションではありません。また、正確で、関連性があり、本物です。」

新しい競技場

メッセージングの変化に加えて、NFLに登場するマーケターの構成は短期的には異なって見えるでしょう。リーグの酒類広告に関する規則の緩和（2017年に始まったトレンド）は、ディアジオを公式スポンサーとして新たな飛躍を遂げます。このタイトルは、キャプテンモルガン、スミノフ、クラウンロワイヤルのメーカーにファンなどのイベントに関するより大きなプラットフォームを与えるタイトルです。ロンドンでの年間最優秀コンテストとNFLインターナショナルシリーズ。

スポーツベッティングも業界の最優先事項です。 8月下旬のリーグでは、Fox Bet、BetMGM、PointsBet、WynnBETの4つの新しいオペレーターと契約を結び、ゲーム内の商用ユニットやその他のメディア在庫を購入できるようになりました。 4月にCaesarsEntertainment、DraftKings、FanDuelと締結したパートナーシップに基づいて構築された一連の取引は、組織の最初の公式スポーツブック提携です。

「今シーズンのNFLにとっては巨大なプラットフォームになるだろう」とザジャックはスポーツベッティングについて語った。「その文脈で消費者を積極的に関与させることができる多種多様なブランドが存在するでしょう。」

あまり話題にはならないが、潜在的に儲かるカテゴリは、より堅牢な消費者向けのマーケティング戦略の構築を目指す企業間技術企業です。今年、プライムビデオを介して2022年シーズンから木曜日の夜のサッカーを放送する独占的権利を確保したアマゾンのようなヘビーヒッターは、スポーツマーケティングの足がかりを着実に発展させてきましたが、専門家は、クラウドコンピューティング、人工知能、ソフトウェアなどの分野で中小企業を見ていますメディア支出を増やすサービスとして。

「より幅広い販売開発のための優れたマーケティングツールとしてスポーツに従事する企業がますます増えるだろう」とCSMのグランディス氏は語った。「これは、マイクロソフト、IBM、世界のグーグルなど、いくつかの最大のテクノロジー企業で高いレベルで起こっていますが、今ではもっと多くのことがわかるでしょう。」