Como o McDonald's impulsiona o crescimento móvel com a plataforma Famous Orders

O McDonald's no ano passado aumentou os downloads de seu aplicativo com cada uma de suas colaborações Famous Orders com uma celebridade. As instalações de aplicativos aumentaram 23% durante a primeira semana de sua promoção BTS Meal, juntamente com um ganho de 12% para usuários médios diários, de acordo com a empresa de análise Sensor Tower. O efeito no crescimento futuro das vendas pode ser duradouro, já que os consumidores mais jovens usam o aplicativo para pedir comida e participar do programa de fidelidade lançado recentemente pela rede.

O sucesso de suas parcerias com celebridades também ajudou a elevar o perfil de Morgan Flatley, diretora de marketing e experiência digital do cliente do McDonald's nos EUA, que se tornará CMO global em 1º de novembro. Como membro da liderança sênior da empresa, ela supervisionará marketing e branding esforços em todo o mundo.

A rede de hambúrgueres viu pela primeira vez um aumento nos downloads de aplicativos no ano passado, quando introduziu o Travis Scott Meal como parte de uma parceria de marketing com a estrela do hip-hop. A oferta do menu foi notável como a primeira nomeada para uma celebridade em quase 30 anos, após o McJordan Special em homenagem à lenda da NBA Michael Jordan em 1992.

Com a introdução do Travis Scott Meal em setembro de 2020, o McDonald's teve um ganho de 11% nas instalações de aplicativos nos EUA em relação à semana anterior, por Sensor Tower. A empresa de análise também observou um aumento de 17% nos usuários ativos diários (DAUs) para o aplicativo.

"O McDonald's tem algumas parcerias de celebridades muito interessantes que [está] usando para despertar claramente o interesse dos millennials e da geração Z, que estão mais intimamente familiarizados com essas celebridades", disse Lauren Hockenson, gerente de marketing de produtos da Sensor Tower que estudou os efeitos da Campanhas de refeições de celebridades do McDonald's sobre o uso do aplicativo.

A gigante do fast food gastou cerca de US$ 6,8 milhões em publicidade digital e social, enquanto o Travis Scott Meal estava disponível de 4 de setembro a 8 de outubro de 2020. O aumento nos downloads de aplicativos foi notável porque o McDonald's não mencionou o aplicativo em seu anúncio criativo que foi veiculado no YouTube e Snapchat, de acordo com a Sensor Tower.

De J Balvin a BTS

Antes da promoção do Travis Scott Meal terminar, o McDonald's iniciou uma colaboração com J Balvin, o cantor colombiano de reggaeton. Além de destacar o J Balvin Meal, a campanha apresentou o aplicativo do McDonald's, oferecendo um Oreo McFlurry gratuito para quem fizer o pedido pelo smartphone.

"O McDonald's não está apenas fazendo parcerias com celebridades, mas também está muito interessado em trazer sua base de consumidores para seu aplicativo móvel", disse Hockenson. "[É] também muito interessado em integrar o aplicativo na pilha geral de atendimento ao cliente."

O McDonald's gastou mais de US$ 9 milhões para promover o J Balvin Meal, com forte presença no YouTube, incluindo anúncios em espanhol. A rede também publicou anúncios no Snapchat focados na oferta gratuita de Oreo McFlurry. Apesar de gastar 32% a mais em anúncios digitais para a campanha J Balvin do que na promoção de Travis Scott, o McDonald's não viu um aumento proporcional nas instalações do aplicativo. Nos EUA, as instalações diárias foram em média cerca de 46.000, ou cerca de 85% do nível da campanha de Travis Scott, estima a Sensor Tower.

Os resultados comparativamente sem brilho podem estar relacionados a relatórios amplamente compartilhados de que as máquinas McFlurry estão constantemente quebradas e uma campanha concorrente do McDonald's que promoveu o J Balvin Meal por meio de aplicativos de entrega de alimentos como Uber Eats, DoorDash e Postmates, por Sensor Tower.

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"O McDonald's está unindo duas metades de seu objetivo: envolver os Millennials e a Geração Z com suas campanhas de celebridades, enquanto reconecta o comportamento de sua base de clientes em direção a uma experiência de engajamento focada em dispositivos móveis".

Lauren Hockenson

Gerente de marketing de produto, Sensor Tower

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O McDonald's este ano voltou às campanhas dirigidas por celebridades com sua colaboração com o supergrupo de K-Pop BTS. Os gastos com anúncios digitais atingiram US$ 10 milhões para a promoção BTS Meal, que incluiu anúncios que incitavam os fãs a fazerem pedidos pelo aplicativo da rede. Além de anúncios no YouTube, a campanha incluiu anúncios de desktop em sites populares entre os fãs de K-Pop, como Soompi, AllKPop e Viki by Rakuten. Em vez de promover o BTS Meal no Snapchat, o McDonald's se voltou para o Instagram para alcançar os fãs da banda.

As instalações de aplicativos aumentaram 23% durante a primeira semana da campanha do BTS, juntamente com um ganho de 12% para usuários médios diários, mostram os dados da Sensor Tower. Esse uso foi 20% maior do que durante a primeira semana da promoção Travis Scott Meal.

"Essas campanhas tiveram um impacto bastante significativo nos usuários ativos diários, que é uma das métricas de ouro para dispositivos móveis", disse Hockenson. "Eles querem que as pessoas se envolvam com o aplicativo diariamente, e está claro que essas campanhas estão tendo um impacto geral nos negócios do McDonald's".

Crescimento de vendas nas mesmas lojas

As vendas nas mesmas lojas do McDonald's aumentaram 26% durante o segundo trimestre em relação ao ano anterior, quando muitos restaurantes fecharam durante o início da pandemia. Ainda assim, a empresa teve um crescimento de 15% nas mesmas lojas em relação a 2019, com a campanha BTS Meal e itens mais novos, como o Crispy Chicken Sandwich, que geraram tráfego.

No final do segundo trimestre, o McDonald's lançou seu primeiro programa de fidelidade nacional. O MyMcDonald's Rewards está disponível apenas em seu aplicativo, oferecendo aos clientes uma maneira de gerenciar os pontos que acumulam com cada dólar gasto. O programa de fidelidade marca uma extensão da estratégia de longo prazo da rede de se concentrar nos "três Ds: drive-thru, delivery e digital" - que se tornou um ponto forte durante a crise da saúde, já que muitas pessoas evitavam jantar fora.

O McDonald's não mostra nenhum sinal de desaceleração de suas promoções relacionadas a celebridades, como visto no lançamento deste mês do Saweetie Meal, nomeado em homenagem à rapper feminina. À medida que a cadeia de restaurantes gera mais downloads para seu aplicativo e alista pessoas em seu programa de fidelidade, pode obter ganhos de longo prazo.

"Ser capaz de envolver as pessoas online através de seus telefones celulares realmente se encaixa no estilo de vida que as pessoas estão experimentando hoje", disse Hockenson. "O McDonald's está unindo duas metades de seu objetivo: envolver os Millennials e a Geração Z com suas campanhas de celebridades, enquanto reconecta o comportamento de sua base de clientes em direção a uma experiência de engajamento focada em dispositivos móveis".