E-commerce em todos os lugares: como encontrar uma estratégia vencedora para a nova experiência do consumidor

"10 anos de crescimento em 3 meses." Essa foi a análise da McKinsey de como o COVID-19 mudou o comportamento do comércio eletrônico nos EUA no início de 2020. A transformação do comportamento de compras do consumidor não desacelerou e não diminuirá tão cedo, com o mercado de comércio eletrônico dos EUA com expectativa de crescimento de 13,7 % para US$ 908,73 bilhões este ano. Notavelmente, essa tendência não é apenas doméstica, mas global, com US$ 4,2 trilhões projetados em vendas de comércio eletrônico. Com esse crescimento de arregalar os olhos, seria justo perguntar: " Isso é sustentável?"

Os sinais sugerem que a resposta é um retumbante sim. Embora muitos suspeitem que esses níveis de gastos com comércio eletrônico sejam um subproduto da era COVID-19 e que possamos ver um declínio assim que superarmos a pandemia, parece que isso pode ser apenas o início da ascensão do comércio eletrônico. Em todas as categorias de produtos de consumo, espera-se um crescimento de 15% a 30% após a derrota do COVID-19, e o eMarketer prevê que o comércio eletrônico global atingirá US$ 6 trilhões até 2024. Claramente, os consumidores são mais fluentes digitalmente e prontos para adotar esse comportamento do que muitos acreditava.

No entanto, muitas marcas foram pegas despreparadas para essa evolução e agora estão se atualizando para suportar essa onda de novo comportamento de comércio eletrônico, enquanto outras marcas nativas digitalmente ganharam uma vantagem competitiva. Infelizmente, não é apenas um canal ou atualização de site que é necessário para competir. Quase todos os pontos de contato a que uma marca tem acesso, de seu próprio site a canais de mídia social, páginas de produtos de varejistas a campanhas de influenciadores e muito mais, estão se tornando rapidamente compráveis. Para a maioria das marcas, pode ser difícil solidificar e dar suporte a um canal de forma eficaz, quanto mais a todos eles.

Com toda essa fragmentação e inovação girando dentro do espaço de comércio eletrônico, pode ser difícil navegar. Em vez de aproveitar cada novo recurso digital habilitado para comércio, as marcas estariam bem servidas para desacelerar e identificar onde melhor podem ativar para gerar mais valor. Isso exigirá uma avaliação ponderada de seu ecossistema digital e uma compreensão profunda dos comportamentos e motivações de seu público.

A mudança do suporte de jornada para o desenvolvimento da experiência

Com muita frequência, os profissionais de marketing gostam de imaginar que os consumidores se encaixarão nos ciclos de comportamento desejados e agirão de maneira lógica. Infelizmente, a realidade provou ser muito mais complexa e difícil de prever. O Google recentemente apelidou o atual processo de compra do consumidor como "o meio confuso", um descritor adequado para a forma como o funil tradicional evoluiu. Além da descoberta inicial da marca, os consumidores estão essencialmente em um estado constante de consideração em que qualquer aspecto do marketing de uma marca pode ajudar a influenciar sua jornada de compra.

Estratégias de e-commerce bem-sucedidas exigem uma mudança de mentalidade de modelos baseados em jornada para o desenvolvimento de experiências. As experiências de comércio eletrônico podem acontecer em qualquer canal a qualquer momento, mas, para serem eficazes, devem ser perfeitas e envolventes para o público. Embora cada marca execute suas estratégias de comércio eletrônico de maneira diferente, os quatro elementos a seguir são princípios orientadores úteis a serem lembrados.

1. Tornar mais fácil. Quando alguém está pronto para comprar um produto online, o processo precisa ser simples e intuitivo. Complicar demais os processos, pedir muitas informações ou até mesmo exigir muitos cliques pode levar ao abandono do carrinho ou, pior, ao ressentimento do consumidor.
2. Faça isso rápido. Além de tornar a compra conveniente, a velocidade é um fator chave. Tudo, desde a velocidade da página até os CTAs de anúncios sociais e a estratégia da página de destino, é importante para garantir que você esteja levando os clientes em potencial a um destino onde eles possam agir imediatamente.
3. Torná-lo contextual. Ser contextualmente relevante provou ser uma ferramenta eficaz para impulsionar o engajamento e as vendas da marca, além de melhorar o valor da vida útil dos clientes. Aproveitar os dados para trazer essa vantagem para as experiências de comércio eletrônico pode ser uma maneira poderosa, porém sutil, de reduzir o tempo do caminho do consumidor até a compra e, ao mesmo tempo, aumentar as taxas de conversão. Seja implantado por meio de segmentação de anúncios nas mídias sociais ou em um site próprio para capturar a localização de um usuário e estimar automaticamente os custos de envio, um toque de contextualização pode ajudar muito a melhorar o desempenho.
4. Torná-lo relevante. Garantir que a experiência de e-commerce da sua marca reflita o público para o qual você está comercializando deve ser sempre uma prioridade. Isso é mais fácil dizer do que fazer e pode assumir muitas formas. Seu design da web e de produtos, mensagens de propósito, plataforma criativa e estratégia de influenciadores são apenas algumas áreas que precisam ser usadas em conjunto com pontos de contato de comércio eletrônico para criar conexão com os consumidores e aumentar sua confiança na compra.

Embora o comércio eletrônico apresente um cenário complexo para as marcas se posicionarem – especialmente as marcas legadas agora lutando por uma fatia – é um momento empolgante e crítico para mergulhar. Com território desconhecido, surgem oportunidades significativas. As marcas que atendem ao momento com rapidez suficiente não apenas desenvolverão vantagens competitivas duradouras, mas também ganharão uma vantagem inestimável na próxima década (pelo menos) de seu marketing.

Referências:

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6. Kaziukenas J. Um ano depois que a Nike parou de vender na Amazon. TFL . 28 de outubro de 2020. Disponível em: https://www.thefashionlaw.com/one-year-after-nike-stopped-selling-on-amazon/
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