ในขณะที่ NFL เริ่มต้นฤดูกาลการระบาดใหญ่ครั้งที่ 2 นักการตลาดด้านกีฬาก็มักจะมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง

กำหนดการเปิดฤดูกาลของ NFL เมื่อวันพฤหัสบดีที่แล้วได้รับเรตติ้งสูงสุดสำหรับงานนี้ในรอบ 6 ปี โดยมีผู้ชมเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับการเปิดในปี 2020 การปรับแต่งที่แข็งแกร่งสำหรับการออกอากาศของ NBC ของการประลองระหว่าง Dallas Cowboys และ Tampa Bay Buccaneers มาพร้อมกับการแสดงตนที่มีชีวิตชีวามากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเนื่องจากสนามกีฬาเปิดให้รองรับได้เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เริ่มการระบาดของ coronavirus

ลีกฟุตบอลอาชีพที่ตีแม้แต่ตัวเลขก่อนเกิดโรคระบาดอาจช่วยระงับความกังวลว่าความกระหายในการเล่นกีฬาสดนั้นไม่เหมือนเดิม (การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่จัดขึ้นที่โตเกียวและโฮสต์โดย NBC มีคะแนนลดลง 42% เทียบกับเกมซัมเมอร์ที่แล้ว) ความรู้สึกในแง่บวกครั้งใหม่ได้ขยายไปสู่พื้นที่การตลาดด้านกีฬา เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เข้าสู่ช่วงฤดูใบไม้ร่วงโดยมีรอยแผลเป็นจากการต่อสู้หลังจากรับมือกับโรคระบาดใหญ่มากว่าหนึ่งปี แต่ยังพร้อมรับมือกับการกระแทกบนท้องถนนจากไวรัสได้ดีขึ้น แม้ว่าจะมีตัวแปรเดลต้าที่ติดต่อได้สูง ก่อให้เกิดภัยคุกคามที่ใกล้เข้ามาซึ่งจะต้องใช้ความว่องไวในการนำทาง

Molly Arbogast ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ POV Sports Marketing กล่าวว่า "การมองโลกในแง่ดีในตอนนี้กำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดดในปีที่แล้ว"

ส่วนหนึ่งของความเชื่อมั่นที่ฟื้นคืนจากนักการตลาดด้านกีฬาเกิดจากการแก้ไขข้อบกพร่องในด้านการดำเนินงานของธุรกิจ การเจรจาสัญญากับผู้ถือสิทธิ์และเครือข่ายเกี่ยวกับการรวมข้อบัญญัติเกี่ยวกับโควิด-19 ข้อเสนอด้านมูลค่า และการสร้างสินค้ามีความยุ่งยากและซับซ้อนน้อยกว่าที่เคยเป็นมาเมื่อไวรัสถือเป็นการหยุดชะงักครั้งใหม่ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะพลิกแพลงได้ในชั่วข้ามคืน

Matthew Grandis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของ CSM Sport & Entertainment กล่าวว่า "เราอยู่ในที่ที่ดีขึ้นมาก เพราะเราเตรียมพร้อมสำหรับมัน" “เราถูกบังคับให้ต้องดีขึ้นด้วยเหตุนี้ และเราถูกบังคับให้คิดแตกต่างออกไปเล็กน้อยเช่นกัน”

ในตอนท้ายของการมีส่วนร่วมกับแฟน ๆ เพียงแค่มีผู้คนกลับมาที่อัฒจันทร์ก็เป็นผู้เปลี่ยนเกม สนามกีฬาและประตูท้ายที่อัดแน่นไปด้วยผู้คน ในขณะที่การแสดงที่น่าผิดหวังสำหรับหลาย ๆ คน นำพลังแห่งการฟื้นฟูมาสู่การรับชมและประกาศการกลับมาของกลวิธีเชิงประสบการณ์ที่วางไว้เมื่อปีที่แล้ว ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้รับการแก้ไขในปี 2564 และความต้องการที่ถูกคุมขังนั้นจะขัดแย้งกับรายการสดปลายทางที่ดึงดูดสายตานับล้านและผู้คนหลายพันคนในที่นั่ง

"เราได้ยินอะไรมากมายจากมุมมองของผู้บริโภคที่โหยหาประสบการณ์ แต่ฉันคิดว่านักการตลาดที่โดนรั้งไว้ตอนนี้ก็อยากมีส่วนร่วมและบางทีก็ใช้งบประมาณไปบ้าง" Joe Zajac รองประธานอาวุโสกล่าว ประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์ Excel Sports Management

กิจกรรมเกี่ยวกับการกลับสู่พฤติกรรมก่อนเกิดโรคระบาดได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติมโดยการผสมผสานหมวดหมู่ที่หลากหลายมากขึ้นสำหรับลีกอย่าง NFL องค์กรฟุตบอลอาชีพกำลังทำการเคลื่อนไหวที่ใหญ่ขึ้นเกี่ยวกับการพนันกีฬา และเมื่อต้นปีนี้ ดิอาจิโอ ได้แต่งตั้งให้ดิอาจิโอเป็นผู้สนับสนุนสุราอย่างเป็นทางการรายแรก ด้วยข้อตกลงหลายปีที่ครอบคลุมการเปิดใช้งานแฟนๆ แบบตัวต่อตัว รวมถึงการออกอากาศ เนื้อหาดิจิทัลและโซเชียล ข้อตกลงเริ่มต้นด้วยฤดูกาล 2022

ทั่วทั้งอุตสาหกรรม โควิด-19 ยังคงปกคลุมเงายาว และอาจเป็นไปได้อย่างยิ่งที่อัตราการฉีดวัคซีนที่ลดลงและกรณีการปีนเขาอาจทำให้โมเมนตัมนี้ช้าลงเมื่อเดือนที่อากาศหนาวเย็นคืบคลานเข้ามา แต่ในระยะสั้น การอยู่อย่างเงียบๆ ในฤดูกาลอื่นที่เพิ่มขึ้นหมายความว่านักการตลาดด้านกีฬาจะพลาดเครื่องมือสื่อที่ทรงพลังซึ่งขับเคลื่อนอย่างเต็มกำลังไปข้างหน้าและดึงเอาพลังงานที่สำคัญของผู้บริโภคกลับมาได้อย่างชัดเจน

"แน่นอนว่ามีความเครียดมากมายในแง่ของการจดบันทึกที่ถูกต้องด้วยความคิดสร้างสรรค์ และความจริงที่ว่าอาจมีการริเริ่มบางอย่างที่วางแผนไว้และให้ทุนสนับสนุน แต่อาจจะไม่จบลงด้วยการดำเนินการอย่างเต็มที่" Zajac กล่าว "ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจซื้อ ในกรณีนี้ สำหรับฉันแล้ว การเลือกในสภาพแวดล้อมนี้เพื่อเลื่อนหรือนั่งข้างสนาม สำหรับฉัน ความเสี่ยงที่มากขึ้น"

รีบาวน์จากประสบการณ์พร้อมข้อควรพิจารณาใหม่

ไม่ต้องมองไปไกลแล้วเห็นนักการตลาดด้านกีฬากระโดดคว้าโอกาสที่จะดึงดูดผู้คนด้วยประสบการณ์อีกครั้ง สำหรับฤดูกาลฟุตบอลของวิทยาลัย Buffalo Wild Wings ร่วมมือกับ Converge Technology Solutions และ IBM Watson เกี่ยวกับเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์ในสปอร์ตบาร์ที่วัดเสียงรบกวนจากฝูงชนและโทนเสียงของปฏิกิริยาของพัดลม เครือนี้ยังมีความท้าทายในการกินปีกในบางตลาด American Express ทั่ว US Open ได้จัดตั้งสถานที่ปฏิบัติงานนอกชายฝั่งใน Flushing รัฐควีนส์ เพื่อให้ผู้คนจองสนามเพื่อเล่นเทนนิสและรับประทานอาหารและดื่มเครื่องดื่มในบรรยากาศกลางแจ้ง การเปิดใช้งานที่คล้ายกันอาจลดลงเมื่อ NFL เข้าสู่เกียร์สูง

“อาจเป็นเวลานานแล้วที่ไม่มีใครมองว่า [ประสบการณ์] เป็นกลยุทธ์ของพวกเขา 100% – ฉันคิดว่าทุกคนมีความหลากหลาย – แต่ความจริงที่ว่าหน้าต่างเปิดอยู่ทำให้ผู้คนพร้อมที่จะไถไปข้างหน้า” Zajac กล่าว

American Express และ Buffalo Wild Wings แสดงให้เห็นว่านักการตลาดเชิงประสบการณ์สามารถใช้แนวทางที่ระมัดระวังมากขึ้นได้อย่างไร โดยในอดีตมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์กลางแจ้งที่ขอจองไว้ก่อนล่วงหน้า และแบบหลังเอนเอียงไปที่เทคโนโลยีเพื่อเสริมองค์ประกอบแบบตัวต่อตัว โดยทั่วไปแล้ว นักวางกลยุทธ์แบรนด์จะต้องพิจารณาแผนฉุกเฉินในกรณีที่มีการกำหนดข้อจำกัดของ COVID-19 ใหม่

Arbogast กล่าวว่า "ในรัฐที่ไม่ได้รับการฉีดวัคซีน เป็นเรื่องที่น่ากังวลเล็กน้อย และนั่นคือสิ่งที่เราต้องพิจารณาว่าตลาดเหล่านี้จะตอบสนองอย่างไรในช่วงสองถึงสามสัปดาห์หลังจากเหตุการณ์ขนาดใหญ่เหล่านี้" "เราแค่ต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนไปสู่ประสบการณ์ดิจิทัล/โซเชียล ในกรณีที่เครื่องมือนั้นถูกพรากไปจากเราเนื่องจากหลักเกณฑ์ด้านสุขภาพในท้องถิ่นหรือข้อบังคับใดๆ ของลีก"

---

"ผู้บริโภคพยายามอย่างยิ่งที่จะสัมผัสประสบการณ์ IRL ที่สัมผัสได้มากกว่านี้ แต่คุณต้องการความปลอดภัย"

ทอดด์ แคปแลน

รองประธานฝ่ายการตลาด Pepsi

---

นักการตลาดบางคนยังคงใช้แนวทางรอดูแม้ว่าพวกเขาจะเตรียมการเล่นทางการตลาดด้านกีฬาที่ใหญ่ขึ้นก็ตาม Pepsi ผู้สนับสนุน NFL มายาวนาน ในเดือนสิงหาคม ได้เปิดตัวแคมเปญ "Made For Football Watching" ล่าสุด พร้อมโฆษณาที่กระตุ้นให้แฟน ๆ อยู่บ้านและเล่นเกมสุดมันส์ ความพยายามนี้มาพร้อมกับความร่วมมือกับนักออกแบบแฟชั่น Dapper Dan ซึ่งรวมถึงอุปกรณ์เลานจ์สุดหรู ซึ่งรวมถึงเก้าอี้นอนและเสื้อฮู้ดที่มีตราสินค้า ซึ่งประดิษฐ์ขึ้นโดยคำนึงถึงการรับชมที่บ้าน

"ผมมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวังเกี่ยวกับอนาคตสำหรับประสบการณ์" ทอดด์ แคปแลน รองประธานฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่กล่าว “ฉันใช้คำนั้นเพราะฉันคิดว่าผู้บริโภคกำลังดิ้นรนเพื่อประสบการณ์ [ในชีวิตจริง] ที่สัมผัสได้มากกว่านี้ แต่คุณต้องการความปลอดภัย ไม่ใช่ทุกคนที่จะอยู่ในหน้าเดียวกันกับการอยู่ในสนามกีฬาที่แออัดหรือสวมหน้ากาก เรา' ยังคงเฝ้าดูพื้นที่ต่อไปอย่างแน่นอน”

ช้างในห้อง

อีกคำถามหนึ่งยังคงอยู่เกี่ยวกับระดับที่แบรนด์ต่างๆ ยินดีที่จะจัดการกับ COVID-19 ในด้านการตลาดของตน แคมเปญ NFL หลายรายการในปีที่แล้วมีการอ้างอิงถึงการระบาดใหญ่ ซึ่งบางครั้งก็ชัดเจน บางครั้งคลุมเครือ ในขณะที่นักการตลาดรายอื่นๆ ใช้งบประมาณสื่อของตนใหม่เพื่อจูงใจผู้คนให้รับการฉีดวัคซีนป้องกันไวรัส แต่ทั้งผู้บริโภคและนักการตลาดต่างก็มีความอ่อนล้าในระดับหนึ่ง เมื่อต้องหวนกลับไปสู่วิกฤตสุขภาพที่ยืดเยื้อมานานกว่าหนึ่งปี และไม่มีเส้นชัยที่ชัดเจนในสายตา

“แบรนด์ต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนจากการทอผ้านั้นไปสู่การเล่าเรื่องแบบลอกเลียนแบบ” Arbogast กล่าวถึงข้อความเกี่ยวกับการระบาดใหญ่อันเคร่งขรึม “แบรนด์ต้องการกลับไปเป็นแบรนด์และมุ่งเน้นไปที่ภารกิจ หากภารกิจของพวกเขาเชื่อมโยงกับวัคซีนหรือข้อความด้านการรักษาพยาบาล ฉันคิดว่าคุณคงเห็นว่าการบรรยายนั้นดำเนินต่อไป”

---

"การแสดงสถานการณ์การดูบ้านไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกสำรองหรือตัวเลือกที่ปลอดภัยเท่านั้น แต่ยังแม่นยำ เชื่อมโยงได้ และเป็นของแท้"

Joe Zajac

รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดแบรนด์ Excel Sports Management

---

Arbogast ชี้ไปที่แคมเปญของ Pepsi ซึ่งมีนักแสดง "พันล้าน" David Costabile กล่าวสุนทรพจน์ในรูปแบบห้องล็อกเกอร์เกี่ยวกับการอยู่บ้านเพื่อดูทีวีเป็นตัวอย่างของการจัดการกับความเป็นจริงของชีวิตที่มีการระบาดใหญ่โดยไม่ต้องโฆษณาเกี่ยวกับการระบาดใหญ่ การพยักหน้าอย่างสร้างสรรค์พยักหน้ารับความจริงที่ว่ามีกิจกรรมอื่น ๆ ที่ต้องทำกับข้อ จำกัด ที่ผ่อนคลายเมื่อเทียบกับฤดูใบไม้ร่วงที่แล้วเช่นการออกไปทานอาหารก่อนเที่ยง แต่แนะนำว่าแฟนฟุตบอลตัวจริงละเว้นตัวเลือกเหล่านั้นเพื่อปฏิบัติต่อวันแข่งขันด้วยความศักดิ์สิทธิ์ทางพิธีกรรม .

“มีความตึงเครียดโดยธรรมชาติของ 'ฟุตบอลอยู่ที่นี่' และผู้คนก็ต้องการดู RedZone ทั้งวัน” Kaplan กล่าว “อีกด้านหนึ่ง อย่างมีความรับผิดชอบ ตอนนี้คุณกำลังถูกดึงออกจากบ้านเพื่อทำสิ่งต่าง ๆ คุณไม่ได้ติดอยู่ในบ้านของคุณ เราคิดว่าแนวคิดของการสนุกกับตัวเองอย่างไม่มีคำขอโทษและการที่คุณดูฟุตบอลเป็นมุมมองที่ว่า แบรนด์ของเรามี”

ในทำนองเดียวกัน แม้ว่าสนามกีฬาเต็มรูปแบบจะมีประโยชน์สำหรับการเปิดใช้งานแบบตัวต่อตัว แต่การแสดงฝูงชนที่แออัดในโฆษณานั้นยากกว่าในการเดิน ภาพของผู้คนหลายพันคนที่มารวมตัวกันสามารถเกิดขึ้นได้ในขณะที่ไวรัสกำลังระบาด หมายความว่านักการตลาดจำนวนมากขึ้นอาจใช้เส้นทาง Pepsi ที่เน้นที่การพบปะสังสรรค์เล็กๆ น้อยๆ ที่เป็นเรื่องปกติธรรมดาโดยไม่คำนึงถึง COVID-19

“ความจริงของเรื่องนี้ก็คือแฟนบอลส่วนใหญ่บริโภค NFL ที่บ้านก่อนเกิดโรคระบาดและยังคงทำเช่นนั้นในวันนี้” Zajac กล่าว "การแสดงสถานการณ์การดูบ้านไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกสำรองหรือตัวเลือกที่ปลอดภัยเท่านั้น แต่ยังแม่นยำ เชื่อมโยงได้ และเป็นของแท้"

สนามใหม่

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงข้อความ นักการตลาดที่เข้าร่วม NFL จะดูแตกต่างออกไปในระยะใกล้ ลีกที่คลายกฎเกี่ยวกับการโฆษณาสุรา ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เริ่มต้นในปี 2017 จะทำให้ดิอาจิโอก้าวกระโดดอีกครั้งในฐานะสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ตำแหน่งที่ทำให้ผู้สร้างกัปตันมอร์แกน, สเมียร์นอฟฟ์ และคราวน์ รอยัล เป็นเวทีที่ใหญ่ขึ้นสำหรับกิจกรรมต่างๆ เช่น แฟน การแข่งขันแห่งปีและ NFL International Series ในลอนดอน

การเดิมพันกีฬาเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมนี้ ลีกในช่วงปลายเดือนสิงหาคมได้ทำข้อตกลงกับผู้ให้บริการใหม่สี่ราย ได้แก่ Fox Bet, BetMGM, PointsBet และ WynnBET ทำให้พวกเขามีสิทธิ์ซื้อหน่วยการค้าในเกมและคลังสื่ออื่น ๆ ข้อตกลงมากมายที่สร้างขึ้นจากความร่วมมือที่ลงนามกับ Caesars Entertainment, DraftKings และ FanDuel ในเดือนเมษายน ซึ่งเป็นหนังสือกีฬาอย่างเป็นทางการครั้งแรกขององค์กร

“มันจะเป็นแพลตฟอร์มที่ยิ่งใหญ่สำหรับ NFL ในฤดูกาลนี้” Zajac กล่าวถึงการเดิมพันกีฬา "จะมีแบรนด์มากมายที่เต็มใจและสามารถดึงดูดผู้บริโภคในบริบทนั้นได้"

หมวดหมู่ที่ไม่ค่อยคึกคัก แต่มีกำไรในการรับชมคือ บริษัท เทคโนโลยีแบบธุรกิจกับธุรกิจที่มุ่งสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นผู้บริโภคที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ผู้โจมตีหนักเช่น Amazon ซึ่งในปีนี้ได้รับสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการออกอากาศ Thursday Night Football ที่เริ่มต้นในฤดูกาล 2022 ผ่าน Prime Video ได้พัฒนาหลักการตลาดด้านกีฬาอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่าบริษัทเล็กๆ ในด้านต่างๆ เช่น คลาวด์คอมพิวติ้ง ปัญญาประดิษฐ์ และซอฟต์แวร์ เป็นบริการที่เพิ่มการใช้จ่ายด้านสื่อ

"คุณจะได้ยินบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่มีส่วนร่วมในกีฬาในฐานะเครื่องมือทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมสำหรับการพัฒนาการขายในวงกว้าง" Grandis จาก CSM กล่าว "มันเกิดขึ้นในระดับสูงกับบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดบางแห่ง — Microsofts, IBMs, Googles ของโลก — แต่ตอนนี้ คุณจะเห็นเพิ่มเติม"