NFL이 두 번째 전염병 시즌을 시작함에 따라 스포츠 마케터는 신중한 낙관론을 행사합니다
게시 됨: 2022-05-31지난 목요일 NFL 시즌 개막은 6년 만에 최고 시청률을 기록했으며 2020년 개막작에 비해 시청률이 20% 증가했습니다. 댈러스 카우보이스와 탬파베이 버커니어스 간의 대결을 방송하는 NBC 방송에 대한 강력한 시청률은 코로나바이러스 대유행이 시작된 이후 처음으로 경기장이 문을 열면서 훨씬 더 활기찬 직접 존재감을 동반했습니다.
프로 풋볼 리그가 팬데믹 이전 수치 중 일부를 제압하는 데 도움이 될 수 있습니다. 라이브 스포츠에 대한 욕구가 예전 같지 않다는 우려를 잠재우는 데 도움이 될 수 있습니다(도쿄에서 개최되고 NBC가 주최한 올림픽은 시청률이 42% 하락했습니다. 지난 여름 게임과 비교). 브랜드가 1년 이상 유행병에 대처한 후 전쟁의 상처를 입었지만, 전염성이 높은 델타 변종이지만 바이러스로 인한 도로 충돌을 더 잘 처리할 수 있는 장비를 갖춘 가을 시즌에 접어들면서 긍정적인 감각이 스포츠 마케팅 공간으로 확장되었습니다. 탐색에 민첩성이 요구되는 어렴풋한 위협을 제기합니다.
POV Sports Marketing의 설립자이자 CEO인 Molly Arbogast는 "현재 낙관론은 작년보다 훨씬 더 도약적입니다."라고 말했습니다.
스포츠 마케터의 회복된 자신감 중 일부는 비즈니스 운영 측면의 꼬임을 해결하는 데서 비롯됩니다. COVID-19 조항, 가치 제안 및 제품을 통합하는 것과 관련된 권리 보유자 및 네트워크와의 계약 협상은 바이러스가 하룻밤 사이에 계획을 뒤엎는 경향이 있는 비교적 새로운 중단일 때보다 덜 번거롭고 복잡합니다.
CSM 스포츠 & 엔터테인먼트의 최고 상업 책임자인 매튜 그랜디스(Matthew Grandis)는 "우리는 준비가 되어 있기 때문에 훨씬 더 나은 위치에 있습니다. "이로 인해 우리는 더 나아질 수 밖에 없었고 조금 다르게 생각해야 했습니다."
팬 참여 측면에서 사람들을 관중석에 다시 모이게 하는 것만으로도 게임 체인저가 됩니다. 붐비는 경기장과 테일게이트는 많은 사람들에게 당황스러운 광경이지만 관중석에 활력을 불어넣고 작년에 길들여진 경험적 전술의 귀환을 예고합니다. 광고 지출은 2021년에 회복되었으며, 그 억눌린 수요는 수백만 명의 시선을 사로잡고 수천 명의 사람들이 자리에 앉는 대상 라이브 이벤트와 충돌할 것입니다.
수석 부사장인 Joe Zajac은 "경험을 갈망하는 소비자의 관점에서 많은 이야기를 들었지만 지금은 보류되었던 마케터들도 참여하고 싶은 마음이 간절해지고 예산이 얼마 남지 않을 수도 있습니다"라고 말했습니다. Excel Sports Management의 브랜드 마케팅 사장.
팬데믹 이전의 행동으로 돌아가는 활동은 NFL과 같은 리그에 대한 보다 다양한 범주 믹스에 의해 더욱 뒷받침됩니다. 프로 축구 조직은 스포츠 베팅과 관련하여 더 큰 움직임을 보이고 있으며 올해 초 Diageo는 직접 팬 활성화와 방송, 디지털 및 소셜 콘텐츠를 포괄하는 다년간의 계약을 통해 첫 번째 공식 주류 후원사로 선정되었습니다. 계약은 2022 시즌부터 시작됩니다.
업계 전반에 걸쳐 COVID-19는 여전히 긴 그림자를 드리우고 있으며, 백신 접종률이 정체되고 사례가 증가하면서 추운 달이 다가옴에 따라 이러한 모멘텀의 일부가 느려질 수 있다는 것은 전적으로 가능합니다. 그러나 단기적으로는 다른 시즌 동안 조용히 지내는 것은 스포츠 마케터가 점점 더 앞으로 나아가고 있으며 중요한 소비자 에너지를 분명히 되찾은 강력한 미디어 엔진을 놓치게 된다는 것을 의미합니다.
Zajac은 "창의력으로 올바른 노트를 작성하는 것과 계획 및 자금 지원을 받는 일부 이니셔티브가 있을 수 있지만 결국 완전히 구현되지 않을 수 있다는 사실과 관련하여 당연히 많은 스트레스가 있습니다."라고 말했습니다. "동시에 소비자는 구매 결정을 내리고 있습니다. 그런 점에서 이러한 환경에서 선택을 미루거나 옆에 두는 것이 더 큰 위험으로 보입니다."
새로운 고려 사항이 포함된 경험적 리바운드
스포츠 마케터가 사람들에게 다시 경험을 제공할 기회를 얻기 위해 멀리 내다볼 필요는 없습니다. 대학 미식축구 시즌 동안 Buffalo Wild Wings는 관중 소음과 팬 반응의 톤을 측정하는 스포츠 바의 인공 지능 도구에 대해 Converge Technology Solutions 및 IBM Watson과 협력했습니다. 체인은 일부 시장에서 날개를 먹는 도전을 추가로 호스팅하고 있습니다. US Open 주변의 American Express는 퀸즈의 플러싱에 시설을 설치하여 사람들이 야외 환경에서 테니스를 치고 먹고 마실 수 있는 코트를 예약할 수 있도록 했습니다. NFL이 높은 기어로 들어갈 때 유사한 활성화가 파이크를 내려올 수 있습니다.
Zajac은 "[경험적] 전략을 100% 전략으로 생각하는 사람은 아마도 오랜 시간이 지났을 것입니다. 제 생각에는 모두가 다양하다고 생각합니다. 하지만 창이 열려 있다는 사실은 사람들이 앞으로 나아갈 준비가 되어 있습니다."라고 Zajac이 말했습니다.
American Express와 Buffalo Wild Wings는 경험적 마케터가 미리 예약을 요구하는 야외 경험에 초점을 맞추고 후자는 대면 요소를 보완하는 기술에 중점을 두는 방식으로 경험적 마케터가 보다 신중한 접근 방식을 취할 수 있는 방법을 보여줍니다. 전반적으로 브랜드 전략가는 새로운 COVID-19 제한이 부과되는 경우 비상 계획도 고려해야 합니다.
Arbogast는 "백신 접종이 부족한 주에서는 약간 우려스럽습니다. 따라서 이러한 대규모 이벤트가 발생한 후 2~3주 동안 이러한 시장이 어떻게 반응하는지 확인할 필요가 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 지역 건강 지침이나 리그 명령으로 인해 해당 도구가 제거된 경우 디지털/소셜 경험으로 전환할 준비가 되어 있어야 합니다."
"소비자들은 이러한 더 촉각적인 IRL 경험을 위해 정말로 노력하고 있지만 당신은 안전하기를 원합니다."
토드 카플란
펩시 마케팅 부사장
일부 마케터는 대규모 스포츠 마케팅 활동을 준비하면서도 여전히 관망하는 접근 방식을 취하고 있습니다. NFL의 오랜 후원사인 Pepsi는 지난 8월 팬들이 집에 머물면서 게임을 하도록 권장하는 광고와 함께 최신 "Made For Football Watching" 캠페인을 선보였습니다. 이러한 노력은 집에서 보기를 염두에 두고 제작된 브랜드 라운저와 후드티를 포함한 고급 라운지 장비를 포함하는 패션 디자이너 Dapper Dan과의 콜라보레이션을 동반했습니다.
Pepsi의 마케팅 부사장인 Todd Kaplan은 "나는 경험의 미래에 대해 조심스럽게 낙관하고 있습니다."라고 말했습니다. "나는 소비자들이 [실생활에서] 더 촉각적인 경험을 위해 정말로 노력하고 있다고 생각하지만 당신은 안전하기를 원하기 때문에 그 단어를 사용합니다. 모든 사람이 붐비는 경기장에 있거나 마스크를 착용하는 것과 같은 페이지에 있는 것은 아닙니다. 우리는' 확실히 우주를 계속 지켜보고 있습니다."
방에 있는 코끼리
또 다른 질문은 브랜드가 마케팅에서 COVID-19에 대처할 의사가 있는 정도에 달려 있습니다. 작년에 여러 NFL 캠페인에서 팬데믹에 대해 언급했지만(때로는 명백하게, 때로는 모호하게), 다른 마케팅 담당자는 사람들이 바이러스 백신 접종을 받도록 장려하기 위해 미디어 예산의 용도를 변경하기까지 했습니다. 그러나 1년 이상 지속되고 명확한 결승선이 보이지 않는 건강 위기로 끊임없이 돌아가면서 소비자와 마케터 사이에 어느 정도의 피로가 자리 잡았습니다.
Arbogast는 엄숙한 전염병 메시지에 대해 "브랜드는 그것을 카피 내러티브로 짜는 것에서 멀어지고 있습니다."라고 말했습니다. "브랜드는 브랜드로 돌아가 사명에 집중하기를 원합니다. 그들의 사명이 진정으로 백신이나 의료 메시지와 연결되어 있다면 그 내러티브가 계속될 것이라고 생각합니다."
"가정을 보는 상황을 보여주는 것은 반드시 대체 또는 안전한 옵션일 필요는 없습니다. 또한 정확하고 관련성이 있으며 사실적입니다."
조 자작
브랜드 마케팅 수석 부사장, Excel 스포츠 관리
Arbogast는 "Billions" 배우 David Costabile이 집에서 TV를 시청하는 것에 대해 열성적인 라커룸 스타일의 연설을 하는 것을 특징으로 하는 Pepsi의 캠페인을 팬데믹에 대한 광고를 실제로 만들지 않고 팬데믹 생활의 현실에 대처한 예라고 지적했습니다. 혀를 내밀고 있는 크리에이티브는 브런치에 가는 것과 같이 지난 가을에 비해 완화된 제한과 관련이 있는 다른 활동이 있다는 사실에 고개를 끄덕이지만 진정한 축구 팬은 경기 당일을 의식적인 신성함으로 취급하기 위해 이러한 옵션을 제쳐두고 제안합니다. .
Kaplan은 "'축구가 여기 있다'는 타고난 긴장이 있고 사람들은 하루 종일 RedZone을 보기를 원합니다."라고 말했습니다. "다른 면은 책임감 있게, 당신이 이제 일을 하기 위해 집에서 쫓겨나고 있다는 것입니다. 당신은 집에 갇혀 있지 않습니다. 우리는 사과 없이 자신을 즐기고 축구를 보는 방식에 대한 아이디어가 관점의 관점이라고 생각합니다. 우리 브랜드가 가지고 있습니다."
마찬가지로, 전체 경기장은 직접 활성화할 때 이점을 제공하지만 광고에서 붐비는 군중을 표시하는 것은 걷기가 더 까다로운 줄타기입니다. 바이러스가 확산됨에 따라 수천 명의 사람들이 함께 모인 이미지가 촉발될 수 있습니다. 즉, 더 많은 마케터가 COVID-19와 관계없이 상당히 흔한 소규모의 친밀한 모임을 중심으로 펩시 경로를 택할 수 있습니다.
Zajac은 "문제의 진실은 팬의 대다수가 팬데믹 이전에 집에서 NFL을 소비했고 오늘날에도 계속 사용하고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. "가정을 보는 상황을 보여주는 것은 반드시 대체 또는 안전한 옵션일 필요는 없습니다. 또한 정확하고 관련성이 있으며 사실적입니다."
새로운 경기장
메시징 변화 외에도 NFL에 등장하는 마케터의 조합은 가까운 시일 내에 다르게 보일 것입니다. 2017년부터 시작된 주류 광고에 대한 리그의 규제 완화는 Diageo를 공식 후원사로 한 번 더 도약하게 될 것입니다. 런던에서 열린 올해의 대회 및 NFL 인터내셔널 시리즈.
스포츠 베팅은 업계에서 가장 중요하게 생각하는 것이기도 합니다. 8월 말에 리그는 Fox Bet, BetMGM, PointsBet 및 WynnBET 등 4개의 새로운 운영업체와 계약을 체결하여 게임 내 상업용 유닛 및 기타 미디어 인벤토리를 구매할 수 있게 되었습니다. 4월에 Caesars Entertainment, DraftKings 및 FanDuel과 체결한 파트너십을 기반으로 구축된 수많은 거래는 조직의 첫 공식 스포츠북 제휴입니다.
Zajac은 스포츠 베팅에 대해 "이번 시즌은 NFL의 거대한 플랫폼이 될 것입니다. "그런 맥락에서 소비자를 기꺼이 참여시킬 수 있는 다양한 브랜드가 있을 것입니다."
덜 붐비지만 잠재적으로 수익성 있는 카테고리는 보다 강력한 소비자 대면 마케팅 전략을 구축하는 것을 목표로 하는 B2B 기술 회사가 될 것입니다. 올해 프라임 비디오를 통해 2022 시즌부터 목요일 밤 축구를 중계할 독점권을 확보한 아마존과 같은 헤비 타자들은 꾸준히 스포츠 마케팅의 발판을 마련했지만 전문가들은 클라우드 컴퓨팅, 인공 지능 및 소프트웨어와 같은 분야에서 소규모 회사를 보고 있습니다. 미디어 지출을 늘리는 서비스로
CSM의 Grandis는 "점점 더 많은 회사가 광범위한 판매 개발을 위한 훌륭한 마케팅 도구로 스포츠에 참여하고 있다는 소식을 듣게 될 것"이라고 말했습니다. "세계의 Microsoft, IBM, Google과 같은 일부 가장 큰 기술 회사에서 높은 수준에서 일어나고 있지만 이제 더 많은 것을 보게 될 것입니다."