5 papéis de decisão em cada venda

"Foi como se um fantasma se aproximasse na décima primeira hora e matasse a venda."

Todos nós já estivemos lá... Vocês tiveram uma série de ótimas reuniões. Você construiu um relacionamento e desenvolveu um relacionamento forte e confiável. Você descobriu (e conseguiu um acordo) sobre as necessidades do comprador – necessidades que eles nem sabiam que tinham. Você passou dias trabalhando com sua equipe de entrega para definir o escopo do projeto e escrever a proposta. Você o enviou para seu contato e ligou para ele no horário agendado para revisá-lo:

Comprador: "Obrigado por organizar isso. Você realmente acertou em cheio ao definir as necessidades de nossa empresa. Gosto da abordagem fase a fase que você está propondo, permitindo que façamos ajustes ao longo do caminho. Só preciso para Brian dar uma olhada e dar a luz verde."

Você: "Espere. Brian? Quem é Brian?"

Comprador: "Ah, Brian é nosso CTO. Se formos avançar com o projeto, ele estará envolvido na implementação real e garantirá que ele seja distribuído a todos os nossos representantes."

Em vendas B2B complexas, a maioria das decisões de compra corporativa envolve um grupo central de pessoas que têm influência no resultado final. Cada um deles traz suas expectativas e critérios de decisão individuais, e muitas vezes diferentes.

Todos eles têm o poder de matar o negócio.

Identificar e interagir com esse grupo – a equipe de compras – é fundamental tanto para novas vendas quanto para o crescimento da conta. Se você não souber quem é a equipe de compras no início do processo de venda, quando estiver mais adiantado, pode ser tarde demais. Você pode descobrir que sua venda foi interrompida porque você não prestou atenção a uma ou mais dessas pessoas.

Como diferentes pessoas influenciam a venda depende de seus papéis de decisão. Aqui estão as 5 principais funções de decisão da equipe de compras para as quais você precisa vender e como ter sucesso com cada uma delas.

• O motorista de negócios

  Essa pessoa tem a missão de gerar resultados e obter retorno sobre o investimento. Os vendedores tendem a saber imediatamente que devem se conectar com o Business Driver, pois geralmente têm o poder de criar espaço no orçamento para qualquer projeto em que acreditem. Se sua oferta tem potencial para ser um salto estratégico lucrativo para a empresa, o Motorista de Negócios pode ser o agente de mudança que impulsiona a agenda.

  Como influenciá-los: os Drivers de Negócios respondem a um forte argumento de ROI – uma história de impacto . Você deve demonstrar o valor do que faz e por que o faz melhor do que os outros. Às vezes, isso assume a forma de um impacto quantitativo: retorno do investimento de 20%, volume de negócios reduzido em 12%, ganhos de produtividade de 33% e assim por diante. No entanto, também pode assumir a forma de impacto qualitativo, como a criação de um ambiente de trabalho flexível que construa cultura, atraia a equipe e eleve o moral.

  Dica: Muitas vezes, os vendedores concentram sua atenção exclusivamente nos Motivadores de Negócios. Não cometa esse erro. Descubra e interaja com todas as funções de decisão e você pode obter uma vantagem competitiva sobre os vendedores que não o fazem.

• O aprovador

  O Motorista de Negócios pode alegar que tem autoridade e orçamento para comprar, mas ainda pode precisar que outra pessoa aprove – o Aprovador. Esse papel tem a palavra final na hora de aprovar a compra. Em algumas situações, isso pode ser simplesmente uma formalidade. Em outros, o Aprovador realmente tomará a decisão final de "sim" ou "não" com base em critérios mais específicos.

  Como influenciá-los: A chave é aprender com antecedência quais critérios o Aprovador considera quando é hora de dar o aval. Faça isso envolvendo-os e dando-lhes voz no início do processo de vendas. Faça-os parte da conversa.

  Dica: Você pode enfrentar resistência do Motorista de Negócios quando se trata de convidar o Aprovador para a mesa. Mas mesmo quando o Motorista acredita que o Aprovador vai aprovar rapidamente sua venda no último minuto, muitas vezes acontece que isso não acontece. Portanto, vale a pena argumentar: "Na minha experiência, é útil colocar pessoas como Brian na conversa. Faço isso há anos e, muitas vezes, surgem perguntas que poderei abordar ali mesmo, para que você não precise perder tempo para rastrear as coisas mais tarde. Se ligarmos o Brian mais cedo, podemos manter esse processo em andamento para que você atinja a data de implementação."

• O avaliador

  Essa função pode ser qualquer pessoa que avalie a compra de uma perspectiva operacional - com foco em como a solução se relaciona com a organização ou como a decisão os afetará pessoalmente. Seu trabalho é descobrir o que pode dar errado e garantir que, se algo for comprado, funcionará para a empresa ou funcionará para eles.

  Por exemplo, para um programa de desenvolvimento de liderança, um Avaliador pode dizer: "Usamos o método de outra empresa para desenvolvimento de liderança. Se introduzirmos um método diferente, ele não servirá". Ou, "Já temos várias equipes usando essa abordagem de gerenciamento de projetos. A introdução de uma nova adicionará complexidade ao nosso sistema já complexo".

  

  Como influenciá-los: os avaliadores podem ficar na defensiva e arruinar sua venda se você os deixar fora do processo. Não os ignore. O Motorista de Negócios pode dizer: "Não se preocupe. Vou conseguir a adesão de Jane nisso". Mas, muitas vezes, contar com o Business Driver para obter a adesão do Avaliador não é suficiente. Você deve orquestrar e liderar o processo se acreditar que há alguma chance de inviabilizar a venda.

  Dica: Faça perguntas práticas ao Avaliador para evitar perder uma oportunidade de descoberta de necessidades. Se você não perguntar sobre seus critérios de tomada de decisão, poderá ser desqualificado por ignorar um fator operacional oculto.

• O campeão

  Esta é a pessoa que vai apoiá-lo em sua busca. Pode ser um contato com quem você já tem um relacionamento, ou apenas alguém que realmente quer ver esse projeto avançar. Seja qual for o caso, o campeão é uma pessoa poderosa para ajudá-lo a navegar pela organização. Eles podem ser a chave para ajudá-lo a descobrir o que é mais importante para cada um dos membros da equipe de compras.

  Pense ao contrário: já perdeu uma venda porque o comprador teve um relacionamento anterior com um vendedor que apareceu no final e venceu? Pode ser que o outro vendedor tenha um Campeão e você não, ou o outro Campeão teve mais influência.

  Como influenciá-los: Muitas vezes, os vendedores não se dão ao trabalho de procurar um campeão. Provavelmente há outras pessoas na organização, mesmo pessoas que estão apenas tangencialmente envolvidas, que poderiam ser um verdadeiro defensor para ajudá-lo a seguir em frente. A melhor maneira de encontrá-los é perguntar aos seus contatos na empresa: "Existe mais alguém que realmente gostaria de ver isso acontecer?"

  Você pode receber ajuda inestimável em troca: "Sabe, você deveria falar com Jill, nossa vice-presidente de vendas. Ela pode nem saber que isso está acontecendo, mas ela definitivamente pode lhe dar algumas dicas." E quando você fala com Jill, você pode aprender muito mais. O Business Driver pode estar cortejando outros fornecedores, mas você pode ser o único a entrar em contato e conversar com o VP de vendas.

  Dica: pergunte se há um relacionamento pré-existente em jogo. Você pode aprender, por exemplo, "Na verdade, sim, o vice-presidente de operações trabalhou com a ACME Inc. em sua última empresa e realmente queria que nós o puxássemos para o processo". Você pode não querer ouvir, mas é uma informação importante. Agora você pode argumentar por que você é a melhor escolha.

• O Dominó

  O quinto e último papel é extremamente importante, mas raramente discutido. Esta é a pessoa (ou duas) na venda que, se abençoar a oportunidade ou você, as chances de você ganhar aumentarão muito porque outros seguirão sua liderança. Em muitas vendas complexas, há uma pessoa que diz: "Devemos fazer isso" ou "Devemos fazer isso com você", todo o resto se encaixa.

  Como influenciá-los: Em uma venda que conhecemos, havia 3 compradores em uma função de equipe defendendo uma compra. Eles foram Campeões e Avaliadores. Os líderes de negócios que eles estavam apoiando eram impulsionadores de negócios, buscando obter um ótimo ROI. Um grande desafio para o vendedor, porém, foi que vários dos Drivers de Negócios tinham preferência por outro provedor.

  Um outro executivo sênior estava vagamente envolvido no processo. Ela era uma Avaliadora tangencial, que confiava em sua equipe para tomar decisões. Em geral, no entanto, quando ela expressa uma preferência por tornar algo uma prioridade, ou preferência por um determinado provedor, todos os outros tendem a seguir.

  Os vendedores identificaram essa pessoa como The Domino. Eles trabalharam incansavelmente para organizar horários e construir um caso para o The Domino participar de uma experiência que o vendedor havia criado para os compradores em torno de sua oferta. Após várias semanas de esforço, eles conseguiram a confirmação de que The Domino compareceria.

  No final da sessão, The Domino disse à equipe principal de compras: "Isso foi ótimo. Estou ansioso para ver tudo em andamento e trabalhar com essas pessoas".

  O que tinha sido um processo de 9 meses até este ponto rapidamente se transformou em contratação. Duas semanas depois, o vendedor ganhou a oportunidade.

  Dica: Quem desempenha esse papel deve receber atenção especial de sua parte. Veja se você pode conversar individualmente com eles e inspirá-los com sua solução, atendendo às necessidades deles ou criando uma experiência memorável e convincente, como no exemplo acima.

Dependendo do tamanho e da estrutura da empresa, você pode encontrar uma pessoa ou várias pessoas desempenhando essas funções. A melhor maneira de identificá-los é simplesmente perguntar. Quanto mais cedo você puder envolver todos os 5 tipos de compradores, melhor. Eles vão querer sua própria oportunidade de expressar suas preocupações e opiniões, e você terá tempo suficiente para garantir que os critérios de toda a equipe de compras sejam atendidos.