5 rôles de décision dans chaque vente

"C'était comme si un fantôme surgissait à la onzième heure et tuait la vente."

Nous sommes tous passés par là... Vous avez eu une série d'excellentes réunions. Vous avez établi des relations et développé une relation solide et de confiance. Vous avez découvert (et obtenu un accord) les besoins de l'acheteur, des besoins qu'il ne savait même pas qu'il avait. Vous avez passé des jours à travailler avec votre équipe de livraison pour définir le projet et rédiger la proposition. Vous l'avez envoyé à votre contact et l'avez appelé à l'heure à laquelle vous aviez prévu de l'examiner :

Acheteur : "Merci d'avoir mis cela ensemble. Vous avez vraiment mis le doigt sur la tête en décrivant les besoins de notre entreprise. J'aime l'approche étape par étape que vous proposez, ce qui nous permet de faire des ajustements en cours de route. J'ai juste besoin pour que Brian jette un coup d'œil et donne le feu vert."

Vous : "Attendez. Brian ? Qui est Brian ?"

Acheteur : "Oh, Brian est notre CTO. Si nous allons de l'avant avec le projet, il participera à la mise en œuvre proprement dite et veillera à ce qu'il soit déployé auprès de tous nos représentants."

Dans les ventes B2B complexes, la plupart des décisions d'achat d'entreprise impliquent un noyau de personnes qui ont toutes une influence sur le résultat final. Chacun apporte ses propres attentes et critères de décision, souvent différents.

Ils ont tous le pouvoir de tuer l'affaire.

L'identification et l'interaction avec ce groupe (l'équipe d'achat) sont essentielles à la fois pour les nouvelles ventes et la croissance des comptes. Si vous ne savez pas qui est l'équipe d'achat au début du processus de vente, au moment où vous êtes plus loin, il peut être trop tard. Vous constaterez peut-être que votre vente est bouleversée parce que vous n'avez pas prêté attention à une ou plusieurs de ces personnes.

La façon dont différentes personnes influencent la vente dépend de leurs rôles décisionnels. Voici les 5 principaux rôles de décision de l'équipe d'achat auxquels vous devez vendre et comment réussir avec chacun.

• Le pilote d'entreprise

  Cette personne a pour mission de créer des résultats et d'obtenir un retour sur investissement. Les vendeurs ont tendance à savoir tout de suite qu'ils doivent se connecter avec le Business Driver, car ils ont généralement le pouvoir de créer de la place dans le budget pour tout projet auquel ils croient. Si votre offre a le potentiel d'être un saut stratégique rentable pour l'entreprise, le Business Driver peut être l'agent du changement qui fait avancer l'agenda.

  Comment les influencer : les moteurs d'activité répondent à un argumentaire solide en faveur du retour sur investissement : une histoire d'impact . Vous devez démontrer la valeur de ce que vous faites et pourquoi vous le faites mieux que les autres. Cela prend parfois la forme d'un impact quantitatif : retour sur investissement de 20 %, chiffre d'affaires réduit de 12 %, gains de productivité de 33 %, etc. Cependant, cela peut également prendre la forme d'un impact qualitatif, comme la création d'un environnement de travail flexible qui renforce la culture, attire l'équipe et stimule le moral.

  Conseil : Trop souvent, les vendeurs concentrent leur attention exclusivement sur les Business Drivers. Ne faites pas cette erreur. Découvrez et interagissez avec tous les rôles de décision et vous pouvez obtenir un avantage concurrentiel sur les vendeurs qui ne le font pas.

• L'approbateur

  Le Business Driver peut prétendre qu'il a l'autorité et le budget pour acheter, mais il peut toujours avoir besoin de faire signer quelqu'un d'autre : l'approbateur. Ce rôle a le dernier mot lorsqu'il s'agit d'approuver l'achat. Dans certaines situations, cela peut être simplement une formalité. Dans d'autres cas, l'approbateur prendra en fait la décision finale « oui » ou « non » sur la base de critères plus spécifiques.

  Comment les influencer : La clé est d'apprendre tôt quels critères l'approbateur prend en compte lorsqu'il est temps de donner son feu vert. Pour ce faire, impliquez-les et donnez-leur la parole dès le début du processus de vente. Faites-les participer à la conversation.

  Conseil : Vous pouvez rencontrer de la résistance de la part du Business Driver lorsqu'il s'agit d'inviter l'Approbateur à la table. Mais même lorsque le conducteur pense que l'approbateur va simplement signer rapidement votre vente à la dernière minute, il s'avère souvent que cela ne se produit pas. Il vaut donc la peine d'expliquer : « D'après mon expérience, il est utile de faire participer des gens comme Brian à la conversation tôt. Je fais cela depuis des années et, souvent, des questions se posent auxquelles je pourrai répondre. sur-le-champ, pour que vous n'ayez pas à prendre le temps de retracer les choses plus tard. Si nous interrompons Brian tôt, nous pouvons faire avancer ce processus afin que vous atteigniez votre date de mise en œuvre.

• L'évaluateur

  Ce rôle peut être toute personne qui évalue l'achat d'un point de vue opérationnel, en tenant compte soit de la manière dont la solution est liée à l'organisation, soit de la manière dont la décision les affectera personnellement. Leur travail consiste à déterminer ce qui peut mal tourner et à s'assurer que si quelque chose est acheté, cela fonctionnera pour l'entreprise ou fonctionnera pour eux.

  Par exemple, pour un programme de développement du leadership, un évaluateur peut dire : « Nous utilisons la méthode d'une autre entreprise pour le développement du leadership. Si nous introduisons une méthode différente, elle ne conviendra pas. Ou, "Nous avons déjà plusieurs équipes qui utilisent cette approche de gestion de projet. L'introduction d'une nouvelle ajoutera de la complexité à notre système déjà complexe."

  

  Comment les influencer : les évaluateurs peuvent être sur la défensive et faire échouer votre vente si vous les laissez en dehors du processus. Ne les ignorez pas. Le Business Driver pourrait dire : "Ne vous inquiétez pas. J'obtiendrai l'accord de Jane à ce sujet." Mais, souvent, compter sur le Business Driver pour obtenir l'adhésion de l'Evaluator ne suffit pas. Vous devez orchestrer et diriger le processus si vous pensez qu'il y a une chance qu'ils fassent dérailler la vente.

  Conseil : Posez des questions pratiques à l'évaluateur pour éviter de manquer une occasion de découvrir les besoins. Si vous ne posez pas de questions sur leurs critères de prise de décision, vous pourriez être disqualifié pour avoir négligé un facteur opérationnel caché.

• Le champion

  C'est la personne qui va vous soutenir dans votre quête. Il peut s'agir d'un contact avec qui vous avez déjà une relation ou simplement de quelqu'un qui souhaite vraiment voir ce projet avancer. Quel que soit le cas, le champion est une personne puissante pour vous aider à naviguer dans l'organisation. Ils pourraient être la clé pour vous aider à découvrir ce qui est le plus important pour chacun des membres de l'équipe d'achat.

  Pensez-y à l'envers : avez-vous déjà perdu une vente parce que l'acheteur avait déjà eu une relation avec un vendeur qui est intervenu à la fin et a gagné ? Cela aurait pu être que l'autre vendeur avait un champion et pas vous, ou que l'autre champion avait plus d'influence.

  Comment les influencer : Trop souvent, les vendeurs ne prennent pas le temps de chercher un champion. Il y a très probablement d'autres personnes dans l'organisation, même des personnes qui ne sont impliquées que de manière tangentielle, qui pourraient être un véritable défenseur pour vous aider à aller de l'avant. La meilleure façon de les trouver est de demander à vos contacts dans l'entreprise : "Y a-t-il quelqu'un d'autre qui aimerait vraiment que cela se produise ?"

  Vous pourriez obtenir une aide inestimable en retour : "Vous savez, vous devriez parler à Jill, notre vice-présidente des ventes. Elle ne sait peut-être même pas que cela se produit, mais elle peut certainement vous donner un aperçu." Et lorsque vous parlez à Jill, vous pouvez en apprendre beaucoup plus. Le Business Driver courtise peut-être d'autres fournisseurs, mais vous êtes peut-être le seul à contacter et à parler au vice-président des ventes.

  Conseil : demandez s'il y a une relation préexistante en jeu. Vous pourriez apprendre, par exemple, "En fait, oui, le vice-président des opérations a travaillé avec ACME Inc. dans sa dernière entreprise et voulait vraiment que nous les impliquions dans le processus." Vous ne voudrez peut-être pas l'entendre, mais c'est une information importante. Maintenant, vous pouvez expliquer pourquoi vous êtes le meilleur choix.

• Le Domino

  Le cinquième et dernier rôle est extrêmement important, mais rarement discuté. C'est la personne (ou les deux) dans la vente qui, si elle bénit l'opportunité ou vous, les chances de gagner augmenteront considérablement parce que d'autres suivront leur exemple. Dans de nombreuses ventes complexes, il y a une personne qui dit : « Nous devrions faire ceci » ou « Nous devrions faire cela avec vous », tout le reste se met en place.

  Comment les influencer : Dans une vente que nous connaissons, il y avait 3 acheteurs dans une fonction du personnel préconisant un achat. Ils étaient champions et évaluateurs. Les chefs d'entreprise qu'ils soutenaient étaient des Business Drivers, cherchant à obtenir un excellent retour sur investissement. Un grand défi pour le vendeur, cependant, était que plusieurs des Business Drivers avaient une préférence pour un autre fournisseur.

  Un autre cadre supérieur a été vaguement impliqué dans le processus. Elle était une évaluatrice tangentielle, qui faisait confiance à son équipe pour prendre des décisions. En général, cependant, lorsqu'elle exprime une préférence pour faire de quelque chose une priorité, ou une préférence pour un fournisseur particulier, tout le monde a tendance à suivre.

  Les vendeurs ont identifié cette personne comme The Domino. Ils ont travaillé sans relâche pour organiser les horaires et monter un dossier pour que The Domino assiste à une expérience que le vendeur avait créée pour les acheteurs autour de son offre. Après plusieurs semaines d'efforts, ils ont obtenu la confirmation que The Domino serait présent.

  À la fin de la session, The Domino a déclaré à l'équipe d'achat principale : "C'était génial. J'ai hâte de voir tout démarrer et de travailler avec ces gens."

  Ce qui avait été un processus de 9 mois jusqu'à présent s'est rapidement transformé en contrat. Deux semaines plus tard, le vendeur a remporté l'opportunité.

  Conseil : Celui qui joue ce rôle doit recevoir une attention particulière de votre part. Voyez si vous pouvez passer du temps en tête-à-tête avec eux et les inspirer avec votre solution, soit en répondant à leurs besoins, soit en créant une expérience mémorable et convaincante comme dans l'exemple ci-dessus.

Selon la taille et la structure de l'entreprise, vous pouvez trouver une ou plusieurs personnes jouant ces rôles. La meilleure façon de les identifier est simplement de demander. Plus tôt vous pouvez impliquer les 5 types d'acheteurs, mieux c'est. Ils voudront avoir leur propre occasion d'exprimer leurs préoccupations et leurs opinions, et vous aurez amplement le temps de vous assurer que les critères de toute l'équipe d'achat sont respectés.